После изучения материала этой главы вы должны уметь... 1. Разбираться в основных понятиях и условных обозначениях, относящихся к выборке

1. Разбираться в основных понятиях и условных обозначениях, относящихся к выборке.

2. Понимать, что такое выборочное распределение, статистическое заключение и стандартная ошибка.

3. Разбираться в статистическом методе определения объема выборки на основе простой слу­чайной выборки и доверительных интервалах.

4. Объяснять формулы для статистического определения объема выборки исходя из ожидае­мых значений среднего и доли.

5. Анализировать причины отсутствия ответов в выборочном наблюдении, механизмы повышения коэффициентов отклика и процедуры корректировки в связи с неполучением данных.

6. Объяснять сложность статистического определения объема выборки при международных маркетинговых исследованиях.

7. Рассматривать этические проблемы, связанные с определением объема выборки, в частности с расчетом дисперсии генеральной совокупности.

Объяснить применение Internet и компьютеров при статистическом определении объем; выборки.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В главе 11 мы рассмотрели роль выборки при разработке плана маркетингового исследования, описали процесс выборки и рассмотрели различные вероятностные и детерминированные методы выборки. В этой главе мы сосредоточим внимание на определении объема простой случайной выборки. Мы даем определение различным понятиям и условным обозначениям и рассматриваем особенности выборочного распределения. Кроме того, в главе описываются статистические методы определения объема выборки на основе доверительных интервалов, а также рассматриваются формулы для вычисления объема выборки в соответствии с этими методами и продемонстрировано их применение. Кратко проанализируем дополнительные методы определения объема выборки в других видах вероятностного отбора. Объем выборки, определенный статистически, является конечным, или чистым объемом выборки; т.е. представляет собой количество завершенных интервью или наблюдений. Однако, чтобы получить его, вначале необходимо связаться с гораздо большим количеством потенциальных респондентов. Mы описываем корректировки, которые необходимо применить к статистически определенному объему выборки с учетом коэффициентов охвата и завершенности и вычисляем объем начальной выборки. Обсудим также проблему отсутствия ответов в выборочном обследовании, акцентируя внимание на улучшении коэффициента отклика и на корректировке при неполучении данных. Рассмотрим сложности статистического определения объема выборки в международных маркетинговых исследованиях, выделим сопутствующие этические проблемы и объясним роль Internet и компьютеров при выборочном наблюдении.

Статистическое определение объема выборки требует знания закона нормального распределения случайной величины и использования таблиц нормального распределения вероятности. Кривая нормального распределения симметрична и имеет колоколообразную форму. Значения среднего, медианы и моды для нормального распределения одинаковы (см. главу 15). Информа­цию о нормальном распределении и использовании соответствующих таблиц можно найти в Приложении к этой главе. Следующие примеры иллюстрируют статистические аспекты выборки.

Пример. Журнал Bicycling: статистический подход к определению объема выборки

При исследовании журналом Bicycling американских розничных магазинов, торгующих велосипедами, маркетологи установили объем выборки, исходя из статистических сообра­жений. Допустимая ошибка выборки ограничена пятью процентными пунктами.

Приведенная ниже таблица использовалась для определения поправок на ошибку вы­борки. При определении доверительных интервалов принималось во внимание влияние вида выборочного наблюдения на величину ошибки выборки. Эти интервалы определяют диапазон (плюс или минус указанное число), в пределах которого с 95%-ной вероятностью можно ожидать варьирования результатов при повторных выборках в заданном промежутке времени, допуская, что процедура выборки, проведение опроса и оформление анкеты оста­ются неизменными [1].