Для того чтобы принять важное стратегическое решение управляющему фирмой
Оборудование материалы и вспомогательные средства
| Название и описание | Количество |
| нет |
Сопутствующие учебные элементы и материалы
I. Для принятия управленческих решений необходимо располагать информацией о состоянии рынка и деятельности фирмы или маркетинговой информацией .
Эта информация включает:
§ Названия и адреса фирм-поставщиков и потребителей продукции.
§ Данные об объемах продаж продукции, ценах и других количественные данные о рынке.
§ Качественные характеристики товаров.
§ Статей, выступлений , обзоров, касающихся целевых рынков.
§ Мнений участников рынка о товарах и событиях , касающихся интересующих рынков
Процесс сбора , обработки и анализа маркетинговой информации называется
Маркетинговым исследованием
Вот примеры видов маркетинговых исследований:
· Оценка эффективности рекламных объявлений
· Исследовать эффективность воздействия рекламных текстов
· Составить долгосрочный прогноз объема продаж
· Изучить законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования сбыта
· Изучение проблем создания упаковки
В результате маркетингового исследования участник рынка получает объективное представления о нуждах и потребностях потребителей, возможностях партнеров и конкурентов, своем месте на данном рынке. Опираясь на эти знания можно эффективнее управлять бизнесом .
Формулировать задачу исследования следует исходя из конкретной проблемы, требующей принятия решения. Неверно сформулированная задача приведет к тому, что трудоемкая исследовательская работа не даст информационного обоснования принятия решения.
Для того чтобы сформулировать задачу маркетингового исследования необходимо:
► Выяснить характер решения для принятия которого проводится исследование.
Возможные варианты решения:
§ об объеме производства (оценка спроса)
§ об изменении ассортимента ( оценка предложения , исследование конкурентов)
§ об инвестициях(на развитие какого направления направить инвестиции. Прогноз развития рынка)
§ о каналах сбыта ( структура рынка).
► Уточнить вид продукции , часть рынка, мероприятие относительно которого предстоит принять решение.
Уровень ограничения должен соответствовать уровню принятия решения, чтобы избежать ситуации, когда исследуется весь рынок. для того, чтобы принять решение относительно небольшой его части. Такие действия приведут к неэффективному расходыванию средств выделенных на исследование.
Например:
| Целевое решение | Формулировка задачи |
| Направление средств рекламного бюджета | Сравнить эффективность разных вариантов размещения обЪявлении в СМИ |
| Разработка новой товарной марки | Изучить товарную структуру рынка подсолнечного масла |
| Направление инвестиций в данную отрасль | Составить прогноз развития рынка средств связи на 10 лет |
| Разработка программы улучшения качества на фирме-производителе | Исследовать мнение потребителей о качестве холодильников марки «Стинол» |
| Разработка рекламной кампании фирмы . | Исследовать состав потребителей металлопластиковых оконных рам |
II. Информация о рынке подразделяется на первичную и вторичную
Сбор первичной информации
Для того чтобы принять важное стратегическое решение управляющему фирмой
нужны ответы на конкретные вопросы. Предстоит определить какая именно информация необходима для принятия правильного решения. Информация, собираемая специально для решения конкретной проблемы назывпается первичной .
Получить первичную информацию можно следующими способами:
Ø Наблюдать за тем, как происходит исследуемый процесс
Ø Опрашивать потребителей лично
Ø Проводить интервью по телефону
Ø Запрашивать информацию по факсу и почте
Ø Организовывать дискуссий , семинаров по интересующей проблеме .
Ø Проводить рыночный эксперимент (пробная продажа)
Наблюдение следует применять в тех случаях когда :
§ нежелательно привлекать внимание к проявлению интереса т.к. объекты (источники информации) могут изменять свое поведение в случае обнаружения интереса к ним
§ характер собираемой информации носит регистрационный характер т.е.достаточно отметить состоялось событие или нет.
Опрос позволяет получить непосредственно мнение потребителей по проблеме
Исследования. Надо иметь ввиду , что овтет каждого респондента субъективен,
И только достаточное количество ответов представительной выборки позволит уменьшить воздействие субъективных факторов , отразит наиболее близкое к реальному состояние проблемы.
Основным инструментом для проведения опроса является анкета.
Интервью по телефону, выполняя ту же функцию , что и опрос, производится с меньшими затратами. Информация получаемая при этом менее подробна.
Опрос по почте удобнее всего проводить в рамках рекламной кампании осуществляемой прямой почтой (директ мэйл). Инструментом в этом случае так же служит анкета
Во время коллективных мероприятий проводятся коллективные обсуждения проблем.
Это позволяет воспользоваться преимуществами метода «мозговой атаки«
Таблица 1
Преимущества и недостатки различных способов получения первичной информации.
| Способ | Преимущества | Недостатки |
| Анкетный опрос | © Экономичность © Возможность выверки корректности ответов | ª Необходимость активных действий со стороны опорашиваемых по пониманию сути вопросов и написанию ответов ª Небольшой процент отвечающих |
| Наблюдение | © Дает возможность изучить поведение клиентов © Дает полезную информациюпри разработке новых товаров или упаковки | ª отсутствие личного общения ª приходится всецело полагаться только на внешний результат |
| Личное интервью | © личное общение © выбор требуемого контингента опрашиваемых © идеален при отсутствии возможности массового опроса © хорошая возможность получения подробной информации и фактов © возможность преодоление неприязни | ª Большие затраты средств и времени ª Проблемы с опросом иногородних клиентов |
| Интервью по телефону | © Не требует больших денежных расходов © Сохранение «инкогнито» опрашиваемых © Быстрое получение ответов © Раскованность опрашиваемых (легче высказать свое мнение по телефону,чем при личной встрече) | ª Вероятность того,что опрашиваемый просто не захочет с вами разговаривать ª Краткость разговора ª Невозможность личного знакомства с опрашиваемых |
| Опрос по почте | © Не требует больших денежных затрат © Время на размышление © Сохранение «инкогнито» опрашиваемых © Возможность опросить клиента, который слишком занят, чтобы тратить свое время на личное интервью | ª Недостаточно серьезное отношение опрашиваемыми ª Недостаточный контроль за опрашиваемыми ª Невозможность личного знакомства с опрашиваемыми ª Потеря писем ª Длительное время ожидания ответов |
| Коллективные мероприятия | © Личное общение © Свободный обмен мнениями © Получение большого количества данных одновременно © Не требует больших денежных затрат | ª Необходимость иметь опытного специалиста (интервьюера) ª Необходимость веденья записей |
Для того . чтобы выбрать наилучший способ обследования необходимо определить какие преимущества и недостатки способа являются решающими в вашем случае .Это зависит
► Характера информации, которую нужно собрать. Если например информация конфиденциальна , то можно предположить , что решающим преимуществом при ее сборе является возможность изучить поведение объекта не вступая с ним в контакт.
► Отвеличины средств , которыми располагает исследователь. Даже если вы хотите собрать подробную информацию, что лучше всего сделать в личном интервью, у вас может просто нехватить средств на организацию такой работы и вам придется использовать более экономичные способы.
► Решения о выборе способа обследования основывается и на других соображениях., включая такие как наличие навыков исследователя в использовании тех или способов.
Важность этих соображений надо оценивать в каждом конкретном случае отдельно. Поэтому не существует общего правила , придерживаясь которого вы всегда будете делать наилучший выбор.
Результат выбора можно оценить только собрав все данные и оценив. дают ли они достаточные основания для корректных расчетов и выводов.
Пример:
| Проблема | Преимущества и недостатки, определяющие выбор | Способ сбора информации |
| Небольшая фирма -производитель строительных отделочных материалов столкнулась с проблемой падения спроса на свою продукцию. Потребителями являются в основном строительные подрядчики и розничные торговцы отделочными материалами. | Размер фирмы свидетельствует об ограниченности средств которые она может потратить на исследование . Покупатели являются в основном деловыми людьми, поэтому важно в процессе сбора информации беречь их время. | Опрос по почте или по телефону , взависимости от запланированного числа опрашиваемых |
| Торговая фирма предполагает открыть торговый павильон в новом месте. С этой целью опрашивает жителей и людей , часто посещающих целевой район | Сам факт существования программы расширения свидетельствует о наличии средств на развитие. Характер необходимой информации предполагает подробный обстоятельный разговор при личном контакте. | Личное интервью |
| Сервисный центр по ремонту компьютерной техники планирует расширить ассортимент услуг. | Клиенты сами, как правило. посещают центр и производят активные действия по оформлению заявки. Это дает возможность экономить на организации контакта с опрашиваемыми. | Анкетный опрос |