ПРИМЕР. Выздоровление гиганта

В начале 1980-х компания Chrysler боролась за выживание. К счастью, несколькими го­дами раньше, в компанию перешло двое руководителей из компании Ford — Ли Якокка и Говард Сперлич. Они принесли с собой революционную идею — микроавтобус.

Топ-менеджер Якокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых исследований выяснили, что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности. Несмотря на взлет цен, на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помо­щью фокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителю хоте­лось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с обычным легковым автомобилем. Выяснилось, что потребители нуждалась в транспорт­ном средстве, которое было бы не "рабочей лошадкой", а надежным, просторным и удоб­ным средством перевозки.

По результатам маркетингового исследования выяснилось, что микроавтобус как раз и соответствует всем этим характеристикам. В результате компания Chrysler ошеломила конку­рентов инновационной разработкой такого микроавтобуса. Она разрабатывала свое изделие с ориентацией на потребителя, а, не основываясь на своих внутренних возможностях. Марке­тинговые исследования придали руководству Chrysler уверенность для вхождения в рынок микроавтобусов, который GM и Ford считали слишком рискованным. Эти компании упус­тили возможность вывести микроавтобус на рынок. Руководство GM боялось, что это отвле­чет потребителей от высокодоходного сегмента многоместных легковых автомобилей. Руко­водство Ford упустило эту возможность ради выпуска небольших, экономных моделей.

Руководство Chrysler, напротив, воспользовалось наличием проблемы у потребителей для разработки нового продукта. И вот, почти 20 лет спустя, продажи микроавтобусов по-прежнему составляют около четверти всех продаж Chrysler и значительную часть ее прибыли. Таким образом, маркетинговые исследования, которые и вывели микроавтобус на рынок, вернули к жизни автомобильный гигант [4].

ПРИМЕР. Peapod: онлайновая торговля

М/А/R/С Group — ведущая компания по маркетинговым исследованиям. КомпанияPeapod — это онлайновый бакалейно-гастрономический магазин. Потребители могут зайти на ее Web-сайт (www.peapod.com) и заказать бакалейно-гастрономические изделия. Ком­пания Peapod сотрудничает с местными бакалейно-гастрономическими магазинами, кото­рые поставляют продукцию клиентам Peapod.

М/А/R/С Group и Peapod недавно провели маркетинговые исследования, в которых они использовали Internet для сбора данных относительно поведения покупателей, делающих онлайновые покупки. Дополнительные данные были собраны в ходе опроса. Непосредст­венно в Internet маркетологи наблюдали поведение реального потребителя во время процесса покупки. Данные опросов позволили им выяснить мотивации покупателей, а также пред­почтения и образ жизни потребителей. Изучение проводилось с тем, чтобы обеспечить про­изводителей потребительских товаров и розничных продавцов пониманием поведения и мотиваций онлайновых покупателей бакалейно-гастрономической продукции.

Данные наблюдений собирались по сети Internet. Потребители осуществляют свои по­купки бакалейно-гастрономической продукции в режиме on-line у Peapod. Таким образом, у Peapod регистрируются данные на каждого клиента, а также товары, которые он приобрел и время покупки. Это позволяет проследить фактическое покупательское поведение 20 тысяч онлайновых клиентов Peapod.

Когда пришло время опроса, было проведено исследование 800 клиентов Peapod. Цель роса — понять мотивацию онлайновых покупателей. Компании М/А/R/С и Peapod. убеждены, что это первое маркетинговое исследование такого рода, которое объединяет онлайновые данные наблюдений с данными, полученными путем опроса.

Исследование привело к интересным результатам, которые дают возможность понять ведение и мотивацию онлайновых покупателей. Например, изучение показало, что в среднем покупатели тратили $113 за одно посещение. Это намного выше того, что тратится в среднем, во время посещения обычного бакалейно-гастрономического магазина. В среднем покупатель Peapod тратит ежегодно $2072 на покупки. Крупный покупатель Peapod, потратил $4155. К тому же онлайновые покупатели более восприимчивые к предлагаемым скидкам, чем рядовой магазинный покупатель. Кроме того, наиболее значимыми факторами для по­пки были (в порядке их значимости): цена, торговая марка, и питательные свойства продукта. Стало ясно, что потребителя интересует ценность продукта. Базируясь на этих полученных результатах, компания Peapod успешно позиционировала себя как особо ценную альтернативу посещению обычного магазина. [5]