СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА. В ходе реализации проекта "Выбор универмага" для проведения личного интервью с респондентами на дому привлекались студенты старших курсов

Полевые работы

В ходе реализации проекта "Выбор универмага" для проведения личного интервью с респондентами на дому привлекались студенты старших курсов, которым автор преподавал маркетинговые исследования. Подготовка персонала для этой работы заключалась в том, что каждый интервьюер играл роль респондента, и сам заполнял анкету, а также предлагал заполнить анкеты нескольким другим студентам, не принимающим участия в реализации данного проекта (так называемыми фиктивным респондентам). Для каждого интервьюера разработали подробные рекомендации. Контроль над работой интервьюеров осуществлялся студентами старших курсов, которые ежедневно отслеживали полевые операции. После за­вершения опроса все респонденты повторно обзванивались с тем, чтобы проверить, что ин­тервьюер действительно предлагал им заполнить анкету, а также чтобы поблагодарить их за участие в опросе. Таким образом, была проведена 100%-ная проверка результатов работы персонала. Все работники на местах, интервьюеры и контролеры были оценены автором данной книги.

В данной главе описываются основные характеристики полевых работ и их общий процесс. Он включает в себя отбор и подготовку интервьюеров, а также руководство их деятельностью, проверку результатов полевых работ и оценку качества работы персонала. Кроме того, мы кратко обсудим работу по сбору информации на местах с точки зрения международных маркетинговых исследований, определим круг связанных с этой деятельностью вопросов морально-этического характера и объясним роль Internet и компьютеров в проведении опросов. Для начала предлагаем вашему вниманию краткие примеры, отображающие характер полевых операций.

ПРИМЕР. Как повлиять на нежелание отвечать на вопросы интервьюера

Недавно Национальный комитет "Ваше мнение учитывается" провел исследование, цель которого — определить количество людей, отказывающихся отвечать при проведении опросов потребителей, и по каким причинам. Выявлено, что отказы от общего количества опрошенных составляют 38%, причем 90% из них составляли первоначальные отказы. Для сокращения доли отказов в ходе выполнения полевых работ Комитет предложил следующее.

• Для повышения эффективности работы полевого персонала следует проводить регу­лярные программы по подготовке интервьюеров.

• Принимая решение, в какое время дня следует обзванивать респондентов, необходи­мо помнить о правилах хорошего тона. Комитет рекомендовал время с 9 до 21 часа.

• Если человек, к которому обращаются с просьбой ответить на вопросы в торговом центре, указывает, что для опроса выбран неудобный момент, следует договориться с ним о переносе интервью на другое определенное время.

• Если это не искажает оценок, следует подробно описать респонденту суть проводимо­го опроса. Чем больше информации получает человек, тем менее подозрительно он относится к опросу.

• Полевой персонал должен стремиться сделать опрос как можно более приятным ипривлекательным для респондентов [1].

СУТЬ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Очень редко маркетологи, которые разрабатывают и проводят маркетинговые исследования, самостоятельно собирают информацию. Для сбора необходимой информации маркетолог может воспользоваться одним из двух основных вариантов — сформировать свой собственный коллектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми операциями. В любом случае сбор информации связан с использованием специально подготовленного полевого персонала. Такой персонал может работать либо непосредственно «в поле» (т.е. вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с использованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании (по телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесторонней специальной подготовки. Эта работа в основном характеризуется морально-этическими аспектами. Если клиент имеет дело с профессиональным, хорошо зарекомендовавшим себя агентством по проведению полевых работ, то проблема нарушения морально-этических стандартов его обычно не волнует. Майкл Редингтон (Michael Redington), вице-президент по вопросам корпоративного развития компании Marketing and Research Counselors, ярый приверженец высокого качества полевых работ. Вот как он оценил качество этой работы в ходе маркетинговых исследований: "Мне очень приятно, что я помог развеять миф о том, что огромное количество людей всячески стараются в ходе интервью обойти какие-либо правила, обдурить респондента и смошенничать. Многие клиенты верят в это и сейчас. Честно говоря, мы сами очень старались найти этому подтверждение, но не получилось. Признаться, этот вы­вод - для нас настоящее откровение. Как оказалось, неэтичное поведение работников по сбору данных на местах случается намного реже, чем мы опасались" [2]. Как мы убедимся из следующего раздела, высокое качество работы по сбору информации на местах обеспечивают пол­ная рационализация этого процесса и тщательный контроль.

ПРОЦЕСС ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками, занятыми сбором данных [3]. Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала — часть этого процесса. На рис. 13.1 представлена общая структура процесса полевых работ.

Рис. 13.1. Процесс полевых работ

Поскольку в данный момент мы описываем общие характеристики процесса, следует спе­циально указать, что характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора дан­ных и что при использовании разных видов опроса — по телефону, личного, по почте или с применением компьютерной техники — особое внимание уделяется разным этапам.