Контроль из центрального офиса

Контролеры направляют всю информацию относительно качества и денежных затрат в центральный офис, и на основе этих данных составляется отчет об общем ходе реализации проекта. Для выявления потенциальных проблем, кроме методов непосредственного кон­троля на местах, используются и другие методы. Контроль из центрального офиса заключа­ется в составлении таблиц, в которые заносятся важнейшие демографические характеристи­ки и ответы на вопросы, связанные с основными переменными. Во врезке 13.3 "Практика маркетинговых исследований" приведены основные рекомендации по отношению к кон­тролю Совета американских организаций по проведению опросов.

Врезка 13.3. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов по отношению к контролю

Все проекты маркетинговых исследований должны тщательно контролироваться. В связи с этим агентства по сбору данных должны выполнять следующие функции.

1. Обеспечивать надлежащий контроль над интервьюерами.

2. Проверять количество телефонных звонков, сделанных интервьюерами.

3. Ежедневно быть готовыми предоставить отчет о ходе проекта директору проекта, если на этот счет не поступало каких-либо иных указаний.

4. Следить за конфиденциальностью всех исследований, материалов и откликов.

5. Своевременно извещать всех заинтересованных лиц при возникновении потенциальной возможности отставания от графика реализации проекта.

6. Посещать все брифинги интервьюеров.

7. Вести точные и своевременные записи по ходу опроса.

8. Следить за тем, чтобы интервьюеры вовремя получали все необходимые материалы.

9. Редактировать каждую анкету.

10. Постоянно обеспечивать интервьюеров всей необходимой информацией.

11. Не фальсифицировать никаких элементов работы.

ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Проверка результатов полевых работ заключается в определении того, что персонал действительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы проверить подлинность полученных в ходе опроса данных, контролеры обзванивают от 10 до 25% респондентов и выясняют, действительно ли их опрашивали интервьюеры. Контролеры спрашивают респондента о продолжительности и качестве опроса, поведении интервьюера и просят предоставить основные демографические данные. Полученную демографическую информацию сравнивают с данными, предоставленными интервьюером в анкете.

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Очень важно постоянно оценивать работу интервьюеров, чтобы своевременно снабжать их информацией 66 эффективности их работы, а также для определения, кто из них работает лучше других, что позволяет сформировать наиболее производительный штат, обеспечиваюьщий наивысшее качество работы. Все оценочные критерии должны быть подробно описаны интервьюерам в процессе их подготовки. Оценка полевых работников основывается на таких показателях, как денежные и временные затраты, доля ответивших от общего количества опрашиваемых, качество опроса и качество полученных данных [19].

Денежные и временные затраты

Эффективность деятельности интервьюеров можно сравнивать на основе общих денежных затрат (заработной платы и прочих расходов) на одно законченное интервью. Поскольку эти затраты сильно варьируются в зависимости от величины города, сравниваются только показатели тех работников, которые работают в городах приблизительно одинакового размера. Оценивать работу персонала на местах необходимо также по эффективности использования рабочего времени. Все время следует разбить на отдельные категории, например фактическое время опроса, проезд и т.п.

Процент ответивших

Очень важно постоянно следить за показателем процента ответивших от общего числа опрошенных, что позволяет своевременно принять меры в случае их резкого падения [20]. Контролер способен помочь интервьюеру, получающему большое количество отказов от рес­пондентов. Он, например, может прослушать используемую интервьюером вступительную речь и оперативно сделать необходимые корректировки. По завершении всего опроса можно сравнить процентные показатели разных работников и определить, кто из них работал наиболее эффективно.

Качество интервью

Чтобы оценить интервьюеров на основе качества проведения опроса, контролер должен не­посредственно проследить за этим процессом, то ли лично присутствуя на интервью, то ли взяв у интервьюера магнитофонную запись беседы. Качество интервью следует оценивать по ис­пользованию надлежащего типа вступительной речи; точности, с которой интервьюер задает вопросы; способности интервьюера стимулировать ответы, не подталкивая респондента к тому или иному варианту; способности интервьюера задавать щекотливые вопросы; личным навы­кам и качествам интервьюера, проявленным им в ходе опроса; способу, которым пользуется интервьюер для завершения интервью.

Качество данных

Анкеты, заполненные каждым интервьюером, необходимо оценивать по качеству соб­ранных данных. Основные показатели высокого качества информации: разборчивость запи­санных данных, соблюдение всех инструкций, включая шаблон пропусков (порядок перехо­да между вопросами), дословная запись ответов на неструктурированные вопросы, ответы на неструктурированные вопросы понятны и достаточно полны для кодировки, пункт "нет от­вета" встречается редко.

Во врезке 13.4 "Практика маркетинговых исследований" приводятся основные рекоменда­ции по поводу процесса опроса Совета американских организаций по проведению опросов.