Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных. Во-первых, руководство фирмы-заказчика хотело выяснить чувствительность с
| Торговая марка | ||
| А | 1,5 | |
| В | -1,5 | 25,0% |
| Цена телефона | ||
| Бесплатно в случае двухгодичного контракта - 0,375 | ||
| $100 | 1,875 | |
| $200 | -0,625 | |
| $250 | -0,875 | 22,9% |
| Почему фирма | Burke провела исследование таким образом? |
Во-первых, руководство фирмы-заказчика хотело выяснить чувствительность своих потр бителей к цене. Разработанная модель предполагала, что или обе торговые марки (А и В) име) одинаковую ценовую эластичность или руководство фирмы сможет извлечь необходимую и формацию из "средней" ценовой эластичности для двух торговых марок. Клиента прямо спр сили об этом, выяснилось, что он не рассматривал такую ситуацию, когда эта "ценовая чувс вительность" не может фактически соответствовать и той, и другой торговой марке. Фир] Burke предложила план, в котором исследовалось бы взаимодействие между торговой маркой ценой, так как это и есть способ проверки ценовой эластичности торговой марки (а не средне значения ценовой эластичности двух торговых марок).
РЕЗЮМЕ
Маркетологи используют многомерное шкалирование для получения пространственно представления о восприятиях и предпочтениях респондентов. Воспринимаемые (психолог] ческие) связи между объектами представляют в виде геометрических связей между точками многомерном пространстве. Формулирование проблемы многомерного шкалирован! (ММШ) требует определения торговых марок (объектов), включенных в анализ. Выбрани число и природа торговых марок влияют на окончательное решение, получаемое в ходе анали: Исходные данные, получаемые от респондентов, можно связать с восприятиями или предпо тениями. Данные о восприятиях могут быть прямыми или непрямыми. В маркетинговых и следованиях наибольшее распространение получил прямой метод сбора данных.
Выбор метода ММШ зависит от природы исходных данных (метрические или неметрич ские), а также от того, что именно подлежит шкалированию — восприятия или предпочтени Другим определяющим фактором является уровень проведения анализа — индивидуальнь или агрегатный. В основе решения о числе размерностей, в котором нужно получить результ анализа, лежат теоретические предпосылки, интерпретируемость получаемых результатов, кр) терий изогнутости и легкость в использовании данного числа размерностей. Обозначение ос< является трудной задачей, и решение о названиях координатных осей принимает сам исслед ватель, исходя из своего опыта. Для определения достоверности и надежности решений MMI существует несколько принципов. Данные о предпочтениях можно подвергнуть внутреннед или внешнему анализу. Если исходные данные носят качественный характер, то их можр проанализировать анализом соответствий. Если к сбору данных применили атрибутивнь подход, то пространственные карты можно также получить с помощью факторного или ди криминантного анализов.
Совместный анализ основан на положении, что относительную важность, которую придан потребители ясно выраженным характеристикам, а также полезности, которые они связываю! уровнями характеристик, можно определить из оценок потребителями профилей торговых mi рок, построенных с использованием этих характеристик и их уровней. Обычно для констру! рования объектов применяют полнопрофильный и попарный методы. Исходные данные бь вают неметрическими (ранги) или метрическими (рейтинги). Обычно зависимая переменно представляет собой предпочтение или намерение совершить покупку.
Хотя для анализа данных в совместном анализе существуют и другие процедуры, все большее значение приобретает регрессия с фиктивными переменными. Интерпретация результатов требует изучения функций полезности и весов относительной важности. Несколько методов имеется для оценки надежности и достоверности результатов совместного анализа.