ПРИМЕР. Измерение эмоциональных пиков

РЕАС Media Research, компания из Торонто, разработала компьютер для упрощения ре­гистрации эмоций участников фокус-группы (Program Evaluation Analysis Computer-РЕАС). Это портативный прибор с набором клавиш или циферблатом, регистрирующим ответы от негативных до нейтральных и положительных. При просмотре рекламных шоу рес­понденты нажимают соответствующие клавиши. Прибор позволяет записывать непрерыв­ные и неискаженные оценки эмоциональных реакций членов фокус-группы. Прибор использовался для измерения реакций на серию рекламных роликов McDonalds, и исследова­тели обнаружили, что матери и их дочери по-разному реагировали на различные образы из рекламы. Поскольку McDonalds пытается разрабатывать ролики как "срез жизни", которые положительно воспринимаются всеми сегментами рынка, исследователи использовали РЕАС, чтобы определить, на какие сегменты влияют отдельные аспекты рекламных роли­ков. Для кампании отобрали ролики с наибольшей эмоциональной привлекательностью для большинства сегментов [1].

ПРИМЕР: Нью-йоркский транспорт

Компания New York City Transit (NYCT), вопреки бытующему мнению, не имеет постоян­ных пассажиров. Многие люди, если у них есть выбор, не пользуются автобусными маршру­тами или линиями метро, входящими в состав данной компании. Для выявления способов увеличения привлекательности общественного транспорта маркетологи провели специаль­ное исследование.

При проведении телефонного опроса респондентов просили оценить различные аспекты данной системы общественного транспорта по пятибалльной шкале Лайкерта. Ее выбрали благодаря легкости применения при телефонных опросах и возможности респондентов дос­таточно просто оценивать степень своего согласия (1 — абсолютно не согласен, 5 — полно­стью согласен).

Результаты показали, что личная безопасность имеет наибольшее значение при исполь­зовании метро. Жители Нью-Йорка боялись использовать станции метро, находящиеся по соседству. Особенно пассажиров волновал недостаток средств связи с персоналом или поли­цией при возникновении проблем. NYCТ отреагировал а на запросы пассажиров усилением полицейской охраны, созданием отличительных знаков сотрудников NYCT, увеличением освещенности, изменением расположения стен, колонн и лестниц для улучшения видимо­сти на станциях.

Телефонные исследования также показали, что чистота станций метро и вагонов напря­мую связана с ощущением безопасности. В ответ NYCT увеличила усилия по поддержанию чистоты. Бездомных и нищих у входа в метро и на станциях попросили уйти, в некоторых случаях их отправили в специальные приюты.

Мероприятия, проведенные по результатам маркетинговых исследований, помогли NYCT улучшить отношение к общественному транспорту. Увеличение числа пассажиров в течение пятилетнего периода также является следствием этих усилий [2].

ПРИМЕР. Супермаркеты

В исследовании сферы услуг, проведенном Gallup Organization, участников попросили по десятибалльной шкале Лайкерта оценить качество предлагаемых услуг. 1 означает наихудшее, а 10 — наилучшее качество. Примерно половина респондентов оценили супермаркеты восьмеркой и более высоким баллом. Хорошую оценку получила также работа ресторанов и банков. Гостиницы, универмаги, страховые компании, фирмы по ремонту автомобилей и авиалиний оказались в середине рейтинга. Наихудшие оценки получили местные администрации, общественный транспорт и услуги, связанные с недвижимостью. Следовательно, согласно общественному мнению, местные администрации, общественный транспорт и агентства по недвижимости должны улучшить качество представляемых услуг для избирате­лей и покупателей [3].

Пример РЕАС иллюстрирует измерение эмоций с помощью непрерывной рейтинговой шкалы, в исследованиях NYCT и Gallup для измерения ощущений применяется детализиро­ванная рейтинговая шкала.