Способи просування у мережі Інтернет

Інтернет дає безліч інструментів для впливу на цільову аудиторію рекламодавця. Серед них можна виділити: розміщення реклами на тематичних і загальноінформаційних сайтах, банерні мережі, Е-mail- маркетинг, просування за допомогою пошукових систем і каталогів, обмін посиланнями, рейтинги, партнерські і спонсорські програми.

При такій кількості можливостей і обмеженому рекламному бюджеті, складаючи медіа-план, варто ретельно зважити усі "за" і "проти".

Поговоримо про переваги і недоліки кожного з рекламних напрямів, доцільність їхнього використання, виходячи із задач рекламодавця і вартості.

Насамперед, варто враховувати, що інтернет-реклама, як правило, має двоступінчастий характер. Рекламодавець розміщає свою рекламу на популярних сайтах, тематичних серверах і т.д. Відтіля посилання веде на його сайт, що і є другим рекламним ступенем. Хоча зрозуміло, що сайт може виконувати роль не тільки рекламної брошури, але і служити інструментом зворотного зв'язку з існуючими і потенційними клієнтами, підтримки клієнтів і навіть бути безпосередньо торговою площадкою даної фірми.

Сучасні програмні засоби дозволяють інтернет-маркетологам відстежити не тільки кількість показів реклами клієнта на заданому напряму, але і:

- кількість переходів по ній на сайт;

- глибину інтересу залучених до сайту користувачів (скільки часу на ньому провели, скільки і які сторінки завантажили);

- конкретні дії аудиторії, такі, як заповнення анкети, покупка в інтернет-магазині тощо.

Тому в Інтернеті можлива не тільки традиційна цінова модель, властива традиційним рекламним каналам - CPM (вартість за тисячу показів реклами) і Flat fee (фіксоване розміщення реклами у заданий проміжок часу), але і ряд інших:

- CPV (вартість за відвідувача);

- CPA (вартість за дію, наприклад, заповнення анкети);

- CPS (вартість за продаж, звичайно певний %);

Найбільшого поширення у Рунеті одержала модель CPM. Усе частіше останнім часом зустрічаються Flat Fee і CPV.

Пошукові системи і каталоги

За статистикою 90% користувачів мережі задіюють пошукові машини і каталоги при пошуку інформації в Інтернеті. Тому невипадково цей тип інтернет-ресурсів є одним із найвідвідуваніших у мережі: 47% користувачів мережі щомісяця користуються знаменитим каталогом Yahoo (HYPERLINK "http://www.yahoo.com/"), 25% - пошуковою системою Excite (HYPERLINK "http://www.excite.com/"), 20% - пошукачем AltaVista (HYPERLINK "http://www.av.com/") і т. ін.

Таким чином, пошукові системи і каталоги дозволяють рекламодавцям проводити кампанії з максимально широким охопленням. Також вони прекрасно підходять для проведення сфокусованого впливу на певну цільову групу.

Перший спосіб не вимагає від рекламодавця робити які-небудь виплати власникам пошукових систем і каталогів. Мова йде про безкоштовну реєстрацію сервера компанії у всіх значущих пошукових системах і каталогах і досягнення там найкращого подання інформації серверу. Під цим мається на увазі наступне:

1) усі ваші сторінки повинні бути проіндексовані;

2) пошукові системи знаходять сотні відповідаючих запиту сторінок, але відображають їх на екрані порціями по 10-20. У першу чергу відображаються найбільш релевантні, на думку системи, сторінки. Ваша задача домогтися того, щоб ваші сторінки стояли у перших рядах результатів пошуку за ключовими словами, які мають відношення до вашої сторінки. Якщо ваша сторінка потрапить у список під номером, скажімо, 567, то імовірність того, що до неї добереться користувач, дуже низька;

3) кожен користувач шукає сторінки, використовуючи різні ключові слова і вирази, їхні синоніми. Бажано, щоб незалежно від побудови запиту ваша сторінка попадала у перші ряди результатів пошуку, а спектр слів і словосполучень, за якими можна знайти вашу сторінку, був досить широкий;

4) при виданні результатів пошуку користувачеві система виводить заголовок і короткий опис вашої сторінки у певному вигляді. Необхідно домогтися того, щоб виведена інформація виглядала ефектно, давала адекватне уявлення про вашу сторінку і привертала увагу користувача.

Другий спосіб вимагає вкладення певних засобів і покупки реклами на сервері. Пошукові системи і каталоги звичайно пропонують рекламодавцям наступні можливості щодо розміщенн реклами:

а) фіксоване розташування банеру на головній сторінці серверу. Розрахунок ведеться, як правило, за час розміщення - день, тиждень, місяць (flat fee). Вартість залежить від популярності (відвідуваності) пошукової системи, її аудиторії, розміру і розташування банеру (угорі чи внизу сторінки). Деякі системи пропонують розміщення текстових блоків, вони коштують у півтора-два рази дешевше.

Банер vs Текстовий блок. Не випадково вартість розміщення банерів вища. Графіка може більш ефектно представляти об'єкт реклами, формувати і просувати імідж. Анімація банера привертає увагу і дозволяє за допомогою кадрів обігравати рекламні сюжети (питання-відповідь, проблема-рішення і т.п.).

У текстової реклами є свої переваги: вона швидше вантажиться, її бачать користувачі з відключеною в браузерах графікою. Часто текстовий блок асоціюється у відвідувачів не з рекламою, а з рекомендаціями ведучих серверу, що створює йому більший кредит довіри;

б) контекстний показ реклами. У цьому випадку рекламодавець "купує" у пошуковій системі певні ключові слова. Туристична фірма може купити слова "Франція", "курорт", "готель", "тур". При здійсненні пошуку, запит якого містить одне з цих ключових слів, користувач, крім посилань на сторінки, побачить відповідний банер даної турфірми.

Очевидно, що тематичні сервери будуть вдалим вибором для реклами, призначеної для певного сегменту аудиторії Інтернету. Моторні олії, наприклад, бажано рекламувати на автомобільних сайтах, кухонний комбайн - на кулінарних та інших жіночих сайтах тощо.

Слід відмітити, - не усі тематики ще представлено в Укрнеті та Рунеті належною мірою і для деяких рекламодавців буває практично неможливо підшукати відповідні тематичні сайти.

При виборі сайтів варто враховувати наступні фактори:

- популярність, широта аудиторії, авторитетність, тематика, наявність сайтів-конкурентів;

- вид реклами, розмір тексту і банерів;

- місце розміщення (розділ, на сторінці);

- вартість, цінова модель;

- можливість оперативних змін;

- надана статистика.

Вартість:

- HYPERLINK "http://ixbt.stack.net/" - CPM $10;

- HYPERLINK "http://www.auto.ru/" - CPM $3;

- міжнародні - CPM $30 - $70.

Говорячи про тематичні сайти, варто згадати і про можливість створення власного контент-проекту. Так зробив великий дистриб’ютор імпортної тютюнової продукції - компанія Авалон Трейд.

Замість створення нудного віртуального рекламного буклету про свою фірму, компанія прийняла рішення розробити інформаційний сайт про тютюн - www.tabak.ru. На ньому можна знайти багато цікавої інформації як для курців, так і для професіоналів, які працюють на тютюновому ринку.

Реалізація даного проекту дозволить компанії поступово створити на базі серверу віртуальне співтовариство людей, яких поєднує тютюн. Це дозволить збільшити обсяг продажу компанії (залучення нових дилерів, інтернет-магазин із продажу сигар), а також буде дуже благотворно впливати на розвиток іміджу Авалон Трейд.

Рекламні мережі

Рекламні мережі володіють цілим рядом переваг, які вигідно відрізняють їх від інших способів розміщення банерів:

- мережі містять у собі сотні і тисячі сайтів, забезпечуючи рекламодавцю максимально широке охоплення;

- вартість тисячі показів тут звичайно на порядок нижча, ніж при розміщенні банерів прямо на цікавлячих веб-сайтах;

- просунуті рекламні мережі мають розвинену систему фокусування показів (за сайтами конкретної тематики, географією користувачів, часом й інтенсивністю показів і т. ін.);

- мережі дозволяють оперативно змінювати параметри рекламної кампанії (банери, фокусування, інтенсивність показів) і надають докладну статистику про хід рекламної кампанії.

З недоліків можна виділити два:

- у рекламній мережі можуть бути відсутніми найбільш цікаві для вас сайти;

- власники серверів воліють розміщати банери рекламодавців у найбільш вигідних місцях на сторінках, у той же час рекламній мережі часто дістається не найкраще місце внизу сторінки.

E-mail-маркетинг

Реклама у тематичних списках розсилання часто буває більш ефективною, ніж традиційне розміщення банерів на веб-ресурсах. E-mail являє собою push-технологію повідомлень, працює прямо і досягає конкретної, потрібної вам групи користувачів при розміщенні реклами у тематичних списках розсилання.

Зараз, коли більшість користувачів мають поштових клієнтів, підтримуючих формат HTML-листів (це, зокрема, Netscape 3.0, 4.0. і Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодавця стало можливим розміщення не тільки текстової, але і графічної реклами (зокрема, банерів), а також облік її ефективності (тобто стало можливим відслідковувати кількість переходів на сайт рекламодавця за посиланням у листі).

Крім списків розсилання можна виділити таки інструменти, як:

- дискусійні аркуші і конференції;

- індивідуальні листи;

- URL-minders;

- підпис;

- дошки оголошень.

Обмін посиланнями

Сама концепція World Wide Web має на увазі наявність на веб-сторінках посилань на інші мережні ресурси. Тому обмін посиланнями існує практично з моменту появи Всесвітньої павутини. Принцип досить простий: ви поміщаєте у себе посилання на дружній сайт (як правило, подібний за тематикою) і натомість на ваш ресурс також ставлять посилання.

Текстове посилання з позитивною анотацією часто працює набагато ефективніше, ніж банер. До банеру усі вже звикли ставитися як до реклами, тоді як текстове посилання означає, що людина, яка розмістила його у себе, дійсно вважає даний ресурс заслуговуючим на увагу своїх читачів.

З ким варто і з ким не слід обмінюватися посиланнями

Зрозуміло, не варто ставити посилання на своїх прямих конкурентів. Очевидно, що це може позбавити вас існуючих чи потенційних клієнтів. Потрібно знайти ресурси, відвідувані вашою цільовою аудиторією, але одночасно які не представляють інтересів ваших прямих конкурентів.

Кращим варіантом тут є так звані "симбіозні посилання". Наприклад, якщо ваша компанія є інтернет-провайдером, який надає послуги хостингу веб-сторінок, ви можете розмістити посилання на деякі студії веб-дизайну, які ці ж веб-сторінки і створять для ваших потенційних клієнтів. І навпаки, дизайн-студія може рекламувати у себе на сторінці вас як надійного постачальника хостингу для веб-сайтів своїх клієнтів.

Рейтинги

Участь у рейтингу не тільки дасть зрозуміти, наскільки ваш сайт популярний у порівнянні з іншими сайтами цього напряму і чи може він бути стабільним джерелом припливу відвідувачів. Кількість відвідувачів з рейтингу залежить від відвідуваності обраної категорії рейтингу і, звичайно, від місця сайту в ній.

Крім того, для рейтингу важливо оптимально розмістити лічильник на сторінці і дати адекватну назву своєму сайту в рейтингу.

Як приклад можна навести один з найбільш відомих рейтингів - Hitbox (HYPERLINK "http://www.hitbox.com/")

Партнерські програми

Прикладом прекрасно організованої партнерської програми є всесвітньо відомий інтернет-магазин Amazon.Com.

Партнери розміщають у себе посилання або на сам магазин, або на конкретні книги.

Магазин виплачує партнерам відсоток від суми покупки, зробленої клієнтом при переході за даним посиланням.

Наприклад, сайт, присвячений юриспруденції, може надати своїм відвідувачам список рекомендованих книг з даної тематики, а посилання буде вести на потрібну полицю електронного магазину. Дуже великий шанс, що аудиторія подібного сайту буде охоче купувати ці книги, приносячи додатковий доход і власнику сайту.

Для реалізації партнерської програми необхідно мати:

- систему відстеження покупок;

- систему оплати комісії;

- програму просування програми.

Комісія партнерських програм.

- HYPERLINK "http://www.ozon.ru/" - 10% прямої, 3% за візит;

- HYPERLINK "http://www.amazon.com/" - 15% прямої, 5% за візит.

Відзначено також важливість off-line - просування вашого серверу. Реквізити сайту бажано включати у всю друковану продукцію фірми (буклети, візитки), по можливості згадувати сайт у традиційній рекламі. Для того, щоб такий вид просування працював, бажано подумати про зрозумілу і нескладну адресу вашого серверу. Бажано, щоб адресу було пов'язано з ім'ям вашої компанії, або зі сферою її діяльності.

Резюмуючи вищесказане, відзначимо що інтерактивна рекламна кампанія, спрямована повідомляти користувачам Інтернету про появу нового серверу, може включати наступні заходи:

- реєстрація серверу у пошукових системах;

- розміщення безкоштовних посилань у веб-каталогах;

- розміщення посилань у Жовтих сторінках;

- реєстрація на тематичних веб-серверах;

- розміщення посилань на інших серверах.

Посилання можна розміщати на інших серверах за декількома напрямами:

- розміщення посилань на серверах партнерів з бізнесу;

- обмін посиланнями;

- розміщення посилань в обмін на що-небудь інше;

- публікація на інших серверах матеріалів, які містять посилання на свій сервер;

- розміщення платних рекламних оголошень на добре відвідуваних серверах;

- участь у телеконференціях;

- використання тематичних списків розсилання;

- використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції компанії і використання традиційних видів реклами.

Рекламна кампанія через Інтернет може ефективно доповнити традиційну рекламу. У той же час становлення інформаційної епохи припускає зростаючу перспективність проведення рекламних кампаній з використанням інтерактивних мережних процедур і мультимедійних ресурсів.

Крім цього, інформаційні технології можуть широко використовуватися при дослідженні ринку.

Контрольні питання

1. Розкрийте значення Інтернету як інструменту маркетингу.

2. Яке значення Інтернету як джерела і засобу поширення маркетингової інформації?

3. Як здійснюється реалізація продукції через Інтернет?

4. Розкрийте сутність інтернет-реклами.

5. Перерахуйте основні преваги та недоліки Інтернету в порівнянні з іншими медіа.

6. Назвіть маркетингові принципи побудови віртуальних сторінок в Інтернеті.

7. Які маркетингові цілі створення веб-сторінок ви можете назвати?

8. Розкрийте особливості формування маркетингових комунікацій з використанням Інтернету.

9. Опишіть основні характеристики інтернет-аудиторії.

10. Як оцінити ефективність рекламних кампаній в Інтернеті?

11. Що являє собою банер у Мережі і які вимоги до його оформлення?

12. Які фактори варто враховувати при виборі у рекламних цілях серверу?

13. Що таке E-mail-маркетинг?

14. Якими способами можна прорекламувати веб-сторінку?

15. Назвіть основні елементи стратегії і тактики Інтернет-маркетингу.

Практикум

Завдання 1

Вийдіть на сайти конкуруючих компаній мобільного зв'язку – UMC, Kиївстар, DCC. Складіть порівняльну таблицю переваг і недоліків оформлення кожного сайту.

Сайт компанії	Переваги	Недоліки
www.umc.com.ua
www.kyivstar.net
www.dcc.com.ua

Що б ви порекомендували додати в оформлення сайту кожної компанії, що прибрати?

Завдання 2

З колегами по групі обговоріть доцільність створення на сайті однієї з компаній мобільного зв'язку інтерактивного форуму, на якому кожний з відвідувачів сайту міг би висловити будь-яку свою думку про діяльність компанії, виразити своє відношення до неї, внести які-небудь пропозиції і прочитати думку будь-якого учасника форуму. Як ви вважаєте, чому у свій час деякі українські оператори стільникового зв'язку відкрили, а пізніше закрили такі форуми на своїх сайтах?

Завдання 3

Знайдіть в Інтернеті сайт якого-небудь вітчизняного інтернет-магазину. Як здійснюється продаж через інтернет-магазин? Чи міститься на сайті вичерпна інформація про товар, яка дозволяє прийняти рішення про покупку без безпосереднього попереднього контакту з товаром? Чи у доступній для відвідувача формі викладено умови продажу? Які умови платежу?

Завдання 4

Уявіть, що ви є маркетологом ЗАТ «Сармат» і перед вами поставлено задачу зібрати інформацію про фірми-конкуренти. Інтернет є могутнім джерелом усілякої маркетингової інформації. Скориставшись пошуковими системами Інтернету, спробуйте знайти наступну інформацію:

- торгові марки фірм-конкурентів;

- географія продажу;

- обсяги продажу;

- канали поширення, дилерська мережа;

- особливості просування;

- відгуки споживачів;

- плани на майбутнє.

Користуйтеся тільки відкритою інформацією! Не зламуйте інформаційні системи!

Завдання 5

З колегами по групі проаналізуйте інтернет-аудиторію вашого навчального закладу. Складіть опитувальний лист, визначте розміри вибірки (min 30 чоловік) і проведіть соціологічне опитування.

Приклад опитувального листа:

1. Чи користуєтеся ви Інтернетом? (Так/Ні).

Якщо ні, то цю людину далі не опитувати, якщо так, то

2. Як часто ви користуєтеся Інтернетом:

Щодня/Щотижня/Кілька разів на місяць/Іноді.

3. З якою метою ви звичайно входите в Інтернет?

4. Якого роду інформацію ви шукаєте найбільш часто?

5. Чи запам'ятали ви який-небудь рекламний банер в Інтернеті?

Якщо так, то

6. Рекламу якого сайту чи фірми ви запам’ятали?

7. Що являла собою ця реклама?

Проаналізувавши й узагальнивши зібрану інформацію, дайте відповіді на наступні питання:

- яка частка студентів вашого вузу регулярно користується Інтернетом?

- з якими цілями? Яка мета домінуюча?

- переважно якого роду інформацію шукають студенти в Інтернеті?

- який відсоток користувачів запам'ятав рекламу якої-небудь фірми чи сайт?

- на які елементи реклами звернули увагу ті, хто її запам'ятав?

Завдання 6

Припустимо, що вас тільки призначили заступником директора з маркетингу і реклами в інтернет-магазині комп'ютерної техніки і програмного забезпечення. Перед вами стоїть задача залучити потенційних покупців на сайт магазину.

Ваші дії?

Література

ОСНОВНА ЛІТЕРАТУРА

1 Бєлявцев О.М. Маркетинг: Київ: Центр навчальної літератури, 2006 - 212с

2 Войчак А. В., Павленко А.Ф. Маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисциплін. - К.:КНЕУ, 2001-106с

3 Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. Навчально-методичний посібник. - К.: Вища школа, 1994.- 327с

Додаткова література

1 Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. Підручник – К.:КНЕУ, 2001.-240с.

2 Оснач О.Ф., Пилипчук В.П., Коваленко Л.П. Промисловий маркетинг: підручник. – К., Центр учбової літератури, 2009. – 364с.

3 Щербань В.М. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2006 - 208с