Международные вторичные данные

Существует определенное количество Web-сайтов, которые предлагают международные вто­ричные данные. Например, сайт http://www.exporthotline.com содержит тысячи отче­тов маркетинговых исследований, библиотеку по торговле, маркетинговые сведения о 80 стра­нах и множество полезных ссылок. Международная система GILS доступна по адресу http://www.gils.net/indez.html. Для получения вторичной информации используют­ся также и другие сайты, например, очень полезен европейский сайт Europagate:europagate.dtv.dk.

Как видим, Internet — самый обширный источник вторичной информации, который обес­печивает маркетологу доступ к информации, возможность перекрестной оценки информации доступной из других источников, на предмет объективности.

Необходимо отметить, что компьютеры можно использовать не только для доступа к ин­формации, но также и для анализа и хранения информации (в виде баз данных с доступом в режимах оn- и оfflinе). Некоторые синдицированные службы предоставляют доступ к инфор­мации на своих компьютерах. В последнее время разработано новое программное обеспечение для обработки и форматирования сканерных данных в соответствии с требованиями пользователя. Например, система Cover Story, разработанная компанией Information Recources, 1пс., - экспертная система, которая извлекает ключевую информацию (данные о продажах, тенденциях и рыночных долях различных торговых марок) из бакалейно-гастрономических сканерных баз и предоставляет ее в формате memo. Система анализа сканерных данных Sparscan производства компании Spar, 1пс. проводит расчеты основных запросов потребителей, объема прибыли и ожидаемого дохода, используя информацию сканерных данных Infiscan, Scantrac, Samscan и др.. Эта система может также подсчитывать процент увеличения потребления в результате рекламных акций продвижения, которые базируются на сканерных данных о продажах.

В центре внимания Burke

Сотрудники компании Burke обнаружили, что уровень эффективности использования вторичных данных, находящихся в распоряжении различных фирм, чрезвычайно низок. Во многих случаях архив проведенных исследований, основанный на сборе первичной информации, недоступен для использования в последующих проектах в этой области. К тому же, исследователю бывает тяжело получить доступ ко внутренним вторичным данным, которые можно собрать на фирме клиента. Такие данные, как отчеты об отправке товаров, о повреждениях, жалобах клиентов, отчеты утраченных клиентов и т. д., часто содержатся в отдаленных один от другого отделах компании, что препятствует продвиже­нию информации через отделы компаний. Эти данные позволяют проникать в сущность взаимоотношений компании с клиентами, но большинство фирм не могут предоставить их в систематизированном виде.

Яркой иллюстрацией всего сказанного может быть пример компании Burke, которая в недавнем прошлом проводила маркетинговые исследования для крупной компании.

В процессе работы над проектом компания запросила информацию о текущих потреби­телях компании-клиента. Руководитель исследования обратился в бухгалтерию с просьбой получить список и краткое описание клиентов, систематизированный в соответствии с кри­терием значимости клиента (при этом имелись в виду не индивидуальные данные,... а лишь распределение по группам). Ему отказали в этой просьбе, потому что бухгалтерия компа­нии-клиента придерживалась политики нераспространения бухгалтерских данных, за исключением информации в стандартных отчетах. Ситуация стала курьезной, когда выясни­лось, что сотрудники Burke уже собрали ту же информацию от потребителей во время прове­дения исследования.

Руководство Burke полагает, что самым ценным источником информации, необходимой для планирования действий любой компании, является функциональная база данных всех внутренних и приобретенных внешних данных. Способ организации своих собственных внутренних данных и способ использования вторичной информации Burke может послу­жить хорошим образцом для фирм-клиентов. Корпоративный информационный центр (КИЦ) компании представляет надежный источник вторичных данных. КИЦ обслуживает многие различные внутренние группы потребителей на различных стадиях процесса марке­тингового исследования. Через КИЦ служащие могут обращаться ко внутренним и внеш­ним вторичным данным. Внутренняя вторичная информация представляет собой данные, собранные Burke: отчеты, анализы и информацию компании, размещенную во внутренней базе данных. Внешняя вторичная информация представляет собой данные из других источ­ников за пределами Burke.

Корпоративный информационный центр компании располагает разнообразными ис­точниками, которые помогут решить вопросы относительно осуществления проектов, про­блемы, связанные с клиентами или возникающие в процессе производства. Внутренние вторичные данные включают архив File/Reportи базу данных, содержащую информацию об участниках исследований. КИЦ также содержит различные источники внешних вторичных данных. В корпоративной библиотеке находится свыше 400 книг. Эта библиотека включает протоколы различных торговых конференций, учебники по маркетингу и книги на различ­ные темы маркетингового исследования. Деловые каталоги, публикации переписей, мате­риалы семинаров по маркетинговым исследованиям, справочники и другие справочные ма­териалы также имеются в библиотеке. В Корпоративном информационном центре есть кол­лекция периодической литературы, в частности журналы по маркетинговым исследованиям и общие коммерческие издания.

Кроме внутренних ресурсов, служащие Burke имеют доступ к другим внешним источ­никам информации через КИЦ. Для получения точных данных, необходимых для обре­тения глубокого понимания проблемы и соответствующих знаний, которые можно при­менить на разных стадиях процесса маркетингового исследования, КИЦ обычно ис­пользует один или несколько следующих источников в комплексе: отраслевые издания, предпринимательские ассоциации, правительственные агентства, синдицированные от­четы о маркетинговых исследованиях, базы данных в режиме оnlinе, информацию на компакт-дисках и в Internet.

Вторичные данные, собранные Burke, могут принести пользу на всех стадиях процесса маркетингового исследования, обеспечить вспомогательной информацией и послужить до­полнением к процессу сбора первичной информации. При сборе первичной информации привлечение вторичной информации эффективно и выгодно, особенно на начальных ста­диях планирования и осуществления исследования. Эта информация дает глубокое пони­мание проблемы планирования и эффективного достижения целей исследования. Компа­ния Burke также использует вторичные данные для контроля за деятельностью и развитием конкурирующих фирм и для определения новых коммерческих возможностей. Вот несколь­ко примеров типичных способов применения вторичных данных.

•Поиск вспомогательной информации о клиенте, включая последние новости и разра­ботки компании.

•Получение общей информации об отрасли, в которой клиент занимается бизнесом.

•Обзор журналов, газет, рекламных проспектов и других изданий для регулярного полу­чения свежей информации о новых товарах и современных технологиях.

•Получение демографической информации о различных географических регионах.

•Проведение разведки деятельности конкурентов.

•Определение новых деловых возможностей.

•Отслеживание состояния нормативно-правового регулирования в конкретной отрасли.

РЕЗЮМЕ

В отличие от первичной информации, которую исследователь получает специально для решения стоящей перед ним конкретной проблемы, вторичная информация представляет собой такие данные, которые изначально собирают для других целей. Вторичную информацию можно быстро получить с минимальными финансовыми затратами. Однако она имеет определенные ограничения и поэтому должна подвергаться тщательной проверке для определения степени ее соответствия для решения данной проблемы. Критерии оценки вторичной информации включают: процедуру и методику сбора, ошибки и точность, актуальность, соответствие цели, содержание данных и их надежность.

Каждая организация, для которой проводится исследование, изначально обладает большим объемом внутренней информации, которая составляет внутреннюю вторичную информацию. Внешние же данные содержатся в источниках за пределами данной организации. Они существуют в форме опубликованных материалов, Internet -данных, баз данных с доступом в режимах оn- и оffline, и информации, предоставляемой синдицированными службами. Опубликованные внешние данные делятся на деловые и правительственные. Деловая информация включает справочники, указатели, каталоги и статистические данные. Правительственные источники в общем виде делятся на данные переписей и другие данные. Доступ к компьютерным базам данных может быть представлен в режимах оnline, оffline или через Internet. Такие базы данных, в свою очередь, классифицируются как библиографические, цифровые, текстовые, справочные и специализированные.

К синдицированным источникам информации относятся компании, которые собирают и продают данные из общего пула информации, предназначенные для удовлетворения потребности в информации определенного количества клиентов. Синдицированные источники можно классифицировать в соответствии с единицей измерения (потребители или организации). Данные, предоставляемые семьями и потребителями, можно получить в ходе опросов, дневниковых панелей или электронных сканерных служб. В случае с организациями данные можно получить от розничных и оптовых компаний, а также от фирм в той или иной отрасли. Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных вторичных источников.

Для проведения международного маркетингового исследования существует ряд полезных специализированных источников вторичных данных. Однако оценка вторичной информации приобретает очень важное значение, потому что она значительно отличается по степени ее полезности и точности. В данном контексте может возникать ряд этических проблем, наиболее существенные из них: осуществление сбора первичных данных при отсутствии в нем необходимости; использование исключительно вторичных данных, когда в действительности необходимы первичные данные; использование неподходящий вторичной информации и использование вторичных данных, собранных с помощью средств, сомнительных с точки зрения этики. Internet и компьютеры могут использоваться для доступа, анализа и хранения информации, полученной из вторичных источников.