Использование 1мтекмет и компьютера

Существует несколько способов использования Internet для облегчения процесса определения проблемы и разработки подхода, а также повышения ценности традиционных методов. Сначала рассмотрим возможности Internet применительно к задачам исследования.

Обсуждение с лицами, принимающими решения

Internet может помочь маркетологу получить доступ к руководящим работникам компании. Благодаря электронной почте теперь можно связаться с ними в любом месте и в любое время. С помощью Internet можно также обсудить вопросы исследования с топ-менеджерами в так называемых комнатах для бесед, "чатах". Обсуждение проблемы исследования может быть начато в чатах исследователем. Топ-менеджеры могут ответить на вопросы и соображения прочих участников чата (других руководителей, маркетолога и т.д.). Возможность видеть ответы любому человеку, который зайдет на чат, позволяет собрать всех ответственных работников вместе в одно время, но не требуя, чтобы они физически присутствовали в одно и то же время. Учитывая характер дискуссии (внутренняя переписка компании), участникам может быть предоставлен пароль доступа на чат, что обеспечит закрытость информации от тех, кто не должен о ней знать.

Интервью с отраслевыми экспертами

Internet также может облегчить поиск отраслевых экспертов вне организации клиента. Что­бы определить месторасположение эксперта, найдите перечни конференций Usenet, чтобы по­смотреть, нет ли там подходящей темы. Если нет, посмотрите список групп новостей или фо­румов Usenet (www.dejanews.com), чтобы найти подходящую тему. Затем поищите перечень серверов, имеющих отношение к отрасли или типу организации, к которому этот клиент при­надлежит. Эксперты будут, вероятно, подписчиками такого рода серверов. Перечень серверов подробнее рассматривается в главе 3. Для интерактивных дискуссий с отраслевыми экспертами могут также быть использованы чаты.

Анализ вторичных данных и качественные исследования

Поисковые машины, отмеченные в главе 1, могут быстро и эффективно использоваться для сбора вторичных данных. Мы детально обсудим пригодность вторичной информации и ее приобретение через Internet в главе 4. Internet также полезен при выполнении качественных ис­следований. Использования чатов и перечней серверов для выполнения поисковых исследова­ний подробно представлено в главе 3. Проведение через Internet качественных исследований, таких как фокус-группы и глубинные интервью, рассмотрено в главе 5.

Маркетинговая среда

Множество факторов маркетинговой среды, рассматриваемых при определении проблемы, может быть исследовано с помощью Internet. С помощью поисковых машин можно найти как фактическую информацию, так и прогнозы. Специфическую информации о компании поль­зователь может пойти на ее Web-сайте. Обычно там компании предоставляют информацию о своих продуктах и услугах. Таким образом, сайт компании является идеальным исходным пунктом для сбора информации. Затем, также через Internet, маркетолог может найти информацию о конкуренте. Существует множество способов сделать это, наиболее простой — это зай­ти на сайт конкурента. Например, можно зайти на сайт Pepsi (www.pepcico.com) или на сайт RC Cola’s (www.comnet.ca). Часто для получения информации о компании и конкурен­тах используются данные компаний Dunn&Bradstreet (www.dbisna.com), Dow Jones and Company и StreetLink (www.streetlink.com/). Некоторые коммерческие фирмы, проводящие маркетинговые исследования, например Gallup organization (www.gallup.com), предоставляют полезную информацию относительно поведения покупателей и рыночных тенденций.

В дополнение к Internet, компьютеры могут использоваться для определения проблемы и разработке подхода. Обзоры литературы удобно проводить, исследуя другие источники онлай­новой информации о каталогах, книгах и статьях. Программные пакеты обработки таблиц, та­кие как Lotus 1-2-3 и Excel — эффективные управленческие инструмент! в разработке и про­верке простых математических моделей. Данные сохраняются в ячейках таблицы и им при­сваивается уникальный адресный код. Вводя переменные модели и определяя их взаимосвязи формулой, исследователь может выполнять анализ чувствительности ключевых переменных и изучать или изображать их влияние на другие переменные. Популярные статистических паке­ты SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Ехсе1 могут использоваться для разработки и оценки математи­ческих моделей.

В центре внимания Burke

Наиболее трудная задача при проведении маркетинговых исследований, по мнению специалистов компании Burke, — это понять проблему маркетингового исследования и его цели. Обычно топ-менеджер компании, заказывающий исследование, обращает внимание на симптомы проблемы или желаемые результаты от внедрения решений. Например, руко­водитель компании может сказать "уровень повторных покупок среди наших потребителей снижается" (симптом). Менеджер может также сказать "превзойдут ли результаты реализации данного замысла наши ожидания" (желаемый результат). Работа маркетолога состоит в том, чтобы помочь менеджеру уйти от подобных формулировок и создать "исследо­вательское" определение проблемы маркетингового исследования. Поэтому специалисты Burke еще до разработки плана исследования стараются прийти к такому определению про­блемы маркетингового исследования, которое основывалось бы на:

1. возможности использовать конкретные показатели, отражающие управленческую проблему;

2. понимании того, в какой форме следует собрать информацию;

3. четком уяснении как информация будет использоваться.

Каждый раз, когда консультанты Burke встречаются с топ-менеджерами, чтобы обсудить проблему исследования, они заполняют краткую форму, которая включает следующие пункты:

1. Почему исследование необходимо, включая указание о том, в чем состоит проблема для руководства, какие решения будут приняты;

2. Что конкретно будет измерено (например, процент покупки, ценовая эластичность в определенном интервале цен и т.д.);

3. Каким образом информация будет использована топ-менеджерами в принятии решений;

4. Сколько времени потребуется для выполнения заказа;

5. Какой бюджет выделен на проведение исследования.

Производитель мази для спортсменов, предназначенной для ухода за ногами, считал, что недавнее падение продажах, в конечном счете, приведет к проблемам распространения, так как розничные торговцы откажутся от закупок мази. Чтобы увеличить продажи, компания запланировала обновить упаковку и изменить стадию жизненного цикла товара. Компания попросила Burke провести телефонные опросы среди недавних пользователей продукта, но цель предложенного исследования была не определена. После встречи с топ-менеджерами компании и их рекламным агентством специалисты Burke определили, что общая маркетин­говая проблема состояла в том, чтобы "определить жизнеспособность предложенного изме­нения стадии жизненного цикла". Компания Burke также чувствовала, что ориентация только на потребителей продукции компании было слишком узко. Признавая, что измене­ние стадии не будет успешным, пока продукт не сможет привлечь пользователей других тор­говых марок, специалисты Burke рекомендовали оценить реакцию пользователей любой мази для ног спортсменов, а не только потребителей продукции компании. Клиент согла­сился, что определение проблемы маркетингового исследования, предложенное Burke, обес­печит лучшую информацию, чтобы помочь лицам, принимающим решения, определить: продолжать ли изменение стадии. Burke получила заказ на проведение этого исследования.

Резюме

Определение проблемы маркетингового исследования является наиболее важным его этапом. Его сложность связана с тем, что часто топ-менеджеры не определили действительную проблему компании или имеют только смутное представление о ней. Роль специалиста по маркетинговым исследованиям состоит в том, чтобы помочь менеджерам, желающим заказать проведение исследования, определить и четко выделить проблему маркетингового исследования.

Задачи, связанные с формулированием проблемы маркетингового исследования, включают в себя встречи и обсуждения с менеджерами, в том числе с ключевыми лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичной информации и проведение качественных исследований. Выполнение этих задач должно привести к пониманию, анализу и оценке факторов среды компании, влияющих на проблему. В число этих факторов входит фактическая и прогнозная информация об отрасли и фирме, цели топ-менеджеров, поведение потребителей, ресурсы и ограничения в деятельности фирмы, пра­вовая и экономическая среда, маркетинговые и технологические навыки фирмы.

Анализ факторов среды должен помочь в определении управленческой проблемы, кото­рая затем должна быть преобразована в проблему маркетингового исследования. Управлен­ческая проблема заключается в поиске ответа на вопрос "Что должен сделать топ-менеджер?", в то время как проблема маркетингового исследования предполагает поиск от­вета на следующий вопрос: "Какая информация необходима и как ее получить наиболее эф­фективно?" Исследователь должен избегать определения проблемы маркетингового иссле­дования слишком широко или слишком узко. Наиболее правильный способ определения проблемы маркетингового исследования — это определить проблему в общем, а затем от­дельно выделить ее конкретные компоненты. Разработка подхода к проблеме — это второй шаг процесса маркетингового исследования. Компоненты подхода состоят из методологии исследования (его теоретической основы), аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез и характеристик, влияющих на план исследования. Необходимо, чтобы разработан­ный подхода опирался как на эмпирические факты, так и на теоретические положения. Ре­левантные переменные и их взаимосвязи могут быть четко сведены в аналитическую модель. Наиболее общие типы моделей — это вербальные, графические и математические. Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, и определяют объем информации, необходимой для решения целей исследования. Далее поисковые вопросы могут быть дета­лизированы в гипотезах. В заключение, учитывая имеющееся определение проблемы, поис­ковые вопросы и гипотезы, должны быть, определены характеристики или факторы, необхо­димые для составления анкеты.

При определении проблемы в международных маркетинговых исследованиях исследова­тель должен выделить и исследовать влияние собственного (личностного) критерия приемле­мости культурных ценностей. Точно также при разработке подхода следует принимать во вни­мание различия внутренних и зарубежных факторов среды. На этой стадии могут возникнуть некоторые этические проблемы, влияющие на клиента и исследователя, но их можно разрешить, если придерживаться следующих принципов: коммуникации, кооперации, конфиден­циальности, откровенности, близости, целостности и творчества. Internet и компьютеры могут быть полезны в процессе определения проблемы и разработке подхода.