Види маркетингової інформації та її джерела.

Щоб якісно проводити маркетингові дослідження, необхідно орієнтуватися і правильно використовувати багатоманіття наяв­ної інформації. Як зазначає Ф. Котлер, кожна компанія володіє великою кількістю інформації, що розкидана по безлічі баз да­них, планів, документів, голів менеджерів. Необхідно системати­зувати цю безцінну інформацію, щоб полегшити управляючим пошук відповідей на питання і прийняття виваженого рішення. Деякі компанії вже ввели до своїх штатів посади віце-президентів з інформації, розвитку й інтелектуального капіталу.

Класифікацію маркетингової інформації можна подати в роз­різі кількох ознак.

За призначенням маркетингову інформацію поділяють на вихідну, нормативну, контрольну й аналітичну.

Вихідна інформація призначена для конкретизації маркетин­гової проблеми, визначення можливостей та шляхів її розв'я­зання. До неї належить довідкова інформація, що міститься у пу­блікаціях наукового характеру, прайс-листах, проспектах фірм, довідниках, класифікаторах тощо.

Нормативна інформація має на меті визначення правових, технологічних, етичних та інших меж діяльності підприємства із вирішення маркетингових проблем. До неї належать чинні зако­ни, укази, постанови, стандарти, інструкції тощо.

Контрольна інформація призначена для констатації фактів щодо перебігу тих чи тих процесів. Це, зокрема, показники діяль­ності підприємства, дані щодо обсягів і асортименту споживання продукції, кількості споживачів і конкурентів тощо.

Аналітична інформація являє собою ґрунтовані на даних про­позиції щодо прийняття відповідних маркетингових рішень.

Залежно від рівня розрізняють макро- та мікропланову інфор­мацію.

Макропланова інформація охоплює дані стосовно державної економічної політики і показників її виконання (обсяги валового національного продукту, експорту, імпорту, зайнятості населен­ня, рівня життя тощо), демографічних, технологічних тенденцій, змін у стилі життя, політиці, законодавстві.

Мікропланова інформація — це дані щодо величини попиту і пропозиції та співвідношення між ними, показники еластичності попиту, потреб споживачів, постачальників, посередників, кон­курентів тощо.

За походженням маркетингову інформацію поділяють на внутрішню та зовнішню.

Внутрішню інформацію збирають безпосередньо на підприєм­стві. Це різноманітні звіти (бухгалтерські, фінансові, статистич­ні), списки покупців, постачальників тощо.

Зовнішню інформацію формують дані, що надходять до підпри­ємства із навколишнього бізнес-середовища (періодичні видання, результати опитувань, спостережень, звіти посередників тощо).

За періодичністю виникнення маркетингову інформацію по­діляють на постійну та епізодичну.

Постійну маркетингову інформацію регулярно збирають і на­копичують відповідно до перебігу тих чи тих процесів. До неї на­лежать, наприклад, дані про відвантаження продукції спожива­чам, щоденний продаж товарів покупцям.

Епізодичну маркетингову інформацію становлять дані, що час від часу з'являються на підприємстві в результаті проведення опитувань, презентацій, звітів тощо.

Залежно від власності розрізняють такі види маркетингової інформації:

власність підприємства — дані, зібрані безпосередньо пра­цівниками підприємства під час проведення відповідних дослі­джень або придбані підприємством у інших власників (консалтин­гових, інформаційних, рекламних фірм);

власність інших підприємств або держави.

Слід пам'ятати, що інформація — це товар, який завжди має власника. Неправомірне використання чужої власності може при­звести до негативних наслідків.

Залежно від міри відкритості маркетингову інформацію по­діляють на відкриту (доступ до неї відкритий для всіх бажаючих), приватну (конфіденційна інформація про окремих осіб, які не бажають розголошувати її) і таємну (зокрема й на державному рівні).

Залежно від ролі в діяльності підприємства розрізняють стратегічну і тактичну маркетингову інформацію.

Стратегічну інформацію використовують у процесах прийняття рішень стосовно того, які ринки чи стратегічні простори освоюва­тиме підприємство в майбутньому, яким чином воно це робитиме.

Тактичну маркетингову інформацію використовують у що­денній роботі підприємства з метою прийняття відповідних поточ­них рішень.

Залежно від змісту виокремлюють такі види маркетингової інформації:

фактаж — статистичні дані щодо перебігу маркетингових процесів та оцінювання результативності їх;

методи, підходи, методики — інформація щодо проведення маркетингових досліджень, обчислення показників;

ідеї, гіпотези, поняття — узагальнювальна інформація, що вможливлює правильне розуміння явищ, подій, процесів тощо.

Залежно від потреб підприємства розрізняють інформацію стосовно навколишнього бізнес-середовища, власного потенціа­лу, наявних можливостей впливу на ринок, обмежень впливу мар­кетингового інструментарію підприємства.

Залежно від аспектів маркетингової діяльності підприємст­ва вирізняють інформацію стосовно:

попиту (що саме користується попитом, коли і який він є, хто є його носіями, якою є їхня поведінка, якою є динаміка попиту);

пропозицій (які товари пропонуються, в яких обсягах, ким, де, коли);

якою мірою і за яких умов здійснюється врівноваження по­питу і пропозиції;

стану ринку (ринковий потенціал, реальна місткість ринку, сегменти ринку);

споживачів (кількість, розташування, характерні ознаки, поведінка, сегменти);

цін (рівень, динаміка, еластичність);

конкуренції (кількість і сила конкурентів, стратегії конку­рентної боротьби, поведінка конкурентів);

сфери засобів масової інформації (носії, поведінка суб'єктів);

сфери розподілу (канали розподілу, посередники, відноси­ни в каналах розподілу);

макросистем (економічна, фінансова, податкова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відно­сини, закони, норми, правила господарювання).

Залежно від часу отримання маркетингову інформацію по­діляють на первинну (дані, що їх збирають спеціально для розв'язання наявної проблеми), та вторинну (зібрану раніше з ме­тою розв'язання інших проблем).

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ І ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Види маркетингової інформації залежно від часу отримання	Переваги	Недоліки
1. Первинна     2. Вторинна	Цілеспрямованість, кон­кретність, надійність, відповідність методології збирання.   Низька вартість, швидкість отримання, велика кількість, комплексність	Тривалість збирання, високі витрати, потреба у висококваліфікованих інтерв'юерах.   Загальний характер, застарівання, невідома методика збирання

Переважну частину вторинної маркетингової інформації, як правило, отримують шляхом вивчення різних видань. Частка отримуваної за рахунок цього інформації у середньому становить 50 %, а в деяких дослідницьких лабораторіях — до 70 %. Уряд Японії ще 1957 року організував Японський науково-техноло­гічний інформаційний центр, який щорічно аналізує 11 000 часо­писів, зокрема 7000 зарубіжних, 15 000 технічних звітів і допові­дей, розсилає понад 500 000 резюме.

Під час маркетингових досліджень використовують такі дже­рела інформації:

—друковані видання: періодика (див. далі), монографії, огля­ди ринків, довідники, статистичні збірники, звіти урядових аген­цій, асоціацій, аналітичні огляди;

— матеріали спеціальних досліджень, здійснюваних консал­тинговими, аудиторськими, рекламними, інформаційними фір­мами;

—довідки офіційних організацій, експортерів, торговельних представників, представників фірм, посередників;

— внутрішня інформація підприємства: звіти підприємства та його підрозділів;

— матеріали виставок, ярмарків, конференцій, презентацій, днів відкритих дверей;

— електронні носії інформації (Internet);

— балансові звіти, каталоги, проспекти, прайс-листи інших підприємств та організацій;

— суб’єкти ринку: покупці, споживачі, конкуренти, постачаль­ники, посередники;

— неформальні джерела (чутки).

3. Маркетингові інформаційні системи

У своєму інформаційному забезпеченні підприємства, як пра­вило, наражаються на такі проблеми:

—дефіцит потрібної інформації, що внеможливлює дослі­дження маркетингових ситуацій, прийняття відповідних рішень;

— наявність непотрібної інформації, що невиправдано збіль­шує її кількість, ускладнює пошук, збереження й використання необхідних даних;

— розпорошення інформації за різними підрозділами підпри­ємства, що ускладнює її пошук, зумовлює дублювання її збирання;

— приховування об’єктивної інформації службовцями підпри­ємства з метою відволікання уваги керівництва від недоліків у їхній роботі;

— надходження важливої інформації із запізненням через три­валий період виконання проектів маркетингових досліджень;

— неможливість визначення повноти і точності наявної інфор­мації.

Розв’язанню цих проблем значною мірою може сприяти ство­рення відповідних інформаційних систем, серед яких найвідомі- шими нині є маркетингові інформаційні системи та системи при­йняття рішень.

Маркетингова інформаційна система — це сукупність фор­малізованих процедур і методів, призначених для регулярного й планомірного отримання, аналізу, збереження та поширення не­обхідної інформації особам, які відповідають за підготовку і при­йняття маркетингових рішень на підприємстві.

Згідно з цією концепцією маркетингова інформаційна система складається з чотирьох підсистем:

1) підсистема внутрішньої інформації: містить дані бухгал­терської та статистичної звітності, дані щодо портфеля замов­лень, кількості споживачів, обсягів виробництва і збуту товарів, наявності товарів на збутових складах тощо;

2) підсистема зовнішньої інформації: набір методів і про­цедур збирання первинної інформації, перелік її джерел, дані про поточні події, що відбуваються в навколишньому бізнес-середо- вищі;

3) підсистема маркетингових досліджень: спеціальні під­розділи та виконавці, які організовують збирання й аналіз інфор­мації, забезпечують виконання відповідних дослідницьких проектів

4) маркетингова аналітична підсистема: відповідне облад­нання та програмне забезпечення, за допомогою якого акумулю­ється й інтерпретується маркетингова інформація, надаються від­повідні звіти менеджерам, які відповідають за прийняття марке­тингових рішень.

Успішна й результативна робота маркетингової інформаційної системи підприємства багато в чому залежить від правильного її конструювання. Вихідним моментом такого конструювання є ідентифікація споживачів інформації (менеджерів, які відповіда­ють за прийняття маркетингових рішень) та визначення їхніх ін­формаційних потреб (видів інформації, її змісту та форм надання). Саме від цього залежить визначення кола необхідної зовнішньої та внутрішньої інформації, способів її збирання, збереження, за­хисту та доступу до неї.

Найбільш трудомістким є останній етап — розробка та нала­годження відповідних комп’ютерних програм, за допомогою яких оброблятиметься маркетингова інформація, формувати­муться відповідні таблиці, діаграми, графіки тощо, які менеджери використовуватимуть для прийняття управлінських рішень.

Незважаючи на свою прогресивність маркетингові інформа­ційні сис теми мають низку недоліків. Це, зокрема:

— - стандартизований характер інформації, що надається мене­джерам для прийняття відповідних рішень (хоча керівники різних підрозділів і рівнів мають різні інформаційні потреби);

— неможливість діалогу менеджерів із інформаційною систе­мою, а відтак і більш чітке пристосування змісту й форми інфор­мації, що надається, до своїх потреб;

— інформація, що надається менеджерам, уможливлює розв’я­зання лише структурованих проблем, тобто чітко осмислених і зрозумілих;

—тривалість створення маркетингових інформаційних си­стем, унаслідок чого інформація, що ними надається, може не відповідати поточним проблемам;

— обмежене коло інформації, що її можуть надавати ці систе­ми; недостатня гнучкість їх;

— потреба у штаті програмістів, які мають постійно працюва­ти зі створення програмного забезпечення відповідно до змін по­треб в інформації.

Більш прогресивними, з огляду на це, є системи підтримки рішень. Вони являють собою інформаційні системи, що дають змогу менеджерам, які приймають рішення, безпосередньо взає­модіяти з базами даних і моделями аналізу в діалоговому режимі.

Системи підтримки рішень містять:

— систему даних: процеси збирання та методи збереження да­них, що надходять з внутрішніх та зовнішніх джерел;

— систему моделей: процедури, що дають змогу користувачам оперувати даними з метою прийняття відповідних рішень;

—діалогову систему: програмне забезпечення з управління й реалізації діалогового режиму з метою задоволення інформацій­них потреб.

Зараз інформацію визначають як один із найважливіших ре­сурсів підприємства. Витрати на отримання інформації, обмін нею з партнерами, моніторинг навколишнього бізнес-середовища постійно збільшуються. Разом із тим сучасні технології забезпе­чують значне спрощення системи отримання й оброблення інфор­мації, автоматизацію багатьох інформаційних процесів і, таким чином, з одного боку, збільшують досяжність інформації, а з ін­шого — сприяють зниженню комунікаційних витрат, що створює передумови для стрімкого розвитку підприємства.

Отже, зрозуміло, що кожному підприємству для ефективної діяльності на ринку потрібна інформаційна система, яка містить дані про споживачів, конкурентів і постачальників. До того ж во­на має забезпечувати зворотний зв’язок підприємства зі спожи­вачами та споживача з підприємством, а також надавати спожи­вачеві можливість бути партнером компанії.

Вирішити проблему створення дієвої системи інформаційних зв’язків підприємства, безпосереднього надходження релевантно!' та своєчасної інформації можна шляхом запровадження системи управління взаєминами з клієнтами. Вона являє собою категорію програмних продуктів підприємства, за допомогою яких здійснюють управління всіма аспектами взаємин із клієнтами. Призначення цих систем — сприяти встановленню тривалих взаємин із покупцями, тобто пере­творювати задоволених покупців на лояльних. Інформацію про по­купців збирають служби збуту, маркетингу, обслуговування і під­тримки; після введення її зберігають у централізованому банку даних. Програми можуть виконувати функції пошуку даних, під­тримуючи систему управління збутовими можливостями.

CRM-системи допомагають відповісти на такі питання:

□ чи будуть досягнуті цілі з обсягу продажу у даному періоді;

□ які угоди для цього треба підписати;

□ хто останній контактував із конкретними покупцями.

CRM-системи здебільшого призначені для підвищення опера­ційної ефективності підприємства (рис. 2.2).

CRM-система
операційна ефективність	!->•	стратегічне позиціювання
• централізація даних про покупців і управління нею; • автоматизація роботи торгового пер­соналу, управління каналами прогнозу­вання; • управління call-центром; • диспетчеризація та управління сервіс­ною службою; • управління маркетинговими каналами; • управління каталогами й конфігурацією товарів; • управління контентом; • управління маркетинговими кампа­ніями	і і	(інший, відмінний від конкурентів спосіб роботи, що забезпечує споживачам найбільшу вигоду)

4.Інформаційні ресурси Інтернету та захист маркетингової інформації

Нині всесвітня комп’ютерна мережа Інтернет перетворилася на потужне джерело інформації стосовно різних сфер життя су­спільства. Саме тому проблемі використання інформаційних ре­сурсів Інтернету під час проведення маркетингових досліджень приділяють неабияку увагу. В маркетингових дослідженнях Ін­тернет можна використовувати за двома головними напрямами: для збирання первинної та вторинної інформації. Питання зби­рання первинної інформації ми розглядатимемо далі, коли висвіт­люватимемо методи опитування, що їх застосовують для збиран­ня такого виду інформації. Зауважимо лише, що останніми рока­ми опитування за допомогою електронних засобів зв’язку (через Інтернет або e-mail) набувають дедалі більшої популярності. Ще одним перспективним напрямом застосування ресурсів Інтернету є опитування методом фокус-груп через Інтернет, який ми також розглянемо окремо.

Отже, зараз ми детальніше спинімося на другій складовій ви­користання інформаційних ресурсів Інтернету під час проведення маркетингових досліджень — збиранні вторинної інформації.

У цьому разі серед основних переваг використання інформа­ційних ресурсів Інтернету зазвичай вирізняють високий рівень охоплення різнопланової інформації, швидкість доступу до неї та можливість доступу до спеціальних комп’ютеризованих або он- лайнових баз даних. Своєю чергою, з-поміж таких джерел корис­ної інформації виокремлюють спеціальні ділові довідники, дані з перепису населення, з ринкових тенденцій у певній галузі, харак­теру конкурентної боротьби, статистичні дані тощо.

У цьому переліку окрему групу становлять спеціальні комп’ю­терні бази даних. Вони забезпечують швидкість доступу (в он­лайновому режимі через Інтернет) не лише до окремих публіка­цій, а й до значних масивів спеціалізованої ділової інформації. Така інформація може бути спеціально підібраною, що є вельми корисним на етапі планування маркетингового дослідження, бо забезпечує чітку постановку його проблеми, формування вибірки тощо. Існують такі види їх:

• спеціальні бази даних статистичної інформації;

■ бібліографічні бази даних добірок спеціальних публікацій;

• довідкові бази даних підприємств, установ та організацій;

■ бази даних результатів проведених маркетингових дослі­джень;

■ інші спеціалізовані бази даних.

Особливо цінними ці бази даних стають у разі проведення міжнародних маркетингових досліджень, пов’язаних із відповід­ними витратами на пошук такої інформації.

Практика застосування інформаційних ресурсів Інтернету вможливила формулювання низки порад щодо ефективного ви­користання їх:

1. Інтернет-статті й аналітичні звіти є особливо корисними для визначення сегмента ринку, його тенденцій, проблем розвит­ку. Спеціальні пошукові портали забезпечують пришвидшення, спрощення, а відтак — здешевлення процедури пошуку їх.

2. Для визначення міри зрілості ринку корисними можуть бу­ти спеціальні форуми й обговорення спеціалістів, потенційних споживачів, партнерів і конкурентів.

3. Для визначення місткості ринку слід аналізувати ключові слова запитів споживачів щодо певного продукту, марки чи товар­ної категорії. Такий підхід є доречним для оцінювання рівня кон­куренції.

4. Для визначення вартості виходу на ринок корисним може стати аналіз контекстної реклами (тобто оплачуваних посилань у перших результатах пошуку у відповідних системах). Вважаєть­ся, що цей показник може виступати індикатором потенційних витрат на брендинг.

5. Для визначення міри проникнення конкурентів на ринок ана­лізують їхні бізнес-моделі. Корисним є також аналіз веб-сайтів кон­курентів у плані партнерства їх з іншими сайтами Інтернету.

6. Визначення ринкової частки конкурентів можна оцінити шляхом аналізу ефективності його веб-сайту.

7. З метою оцінювання потенційного попиту на продукт ком­панії ефективно використовувати директ-маркетингові розсилки у вигляді e-mail.

8. Сам веб-сайт компанії має слугувати потужним віртуальним тестовим механізмом щодо її продукції та маркетингових заходів.

9. Маркетингову інформацію потрібно не лише зібрати, а й за­хистити від несанкціонованого доступу. Дані маркетингових інформаційних систем, результати проведених маркетингових досліджень, які стають відомими конкурентам, зводять нані­вець результативність майбутніх бізнесових рішень та дій, розкривають комерційні таємниці. Саме тому захист маркетин­гової інформації — одна з головних проблем економічної без­пеки підприємства, до того ж актуальність її зростає мірою по­силення конкуренції.

10. Належний захист маркетингової інформації потребує дотри­мання певних правил.

11. Дозований допуск до інформації. Ідеться про створення си­стеми різних рівнів доступу до маркетингової інформації для різ­них категорій співробітників — керівників, виконавців, допоміж­ного персоналу тощо. Кожен із них має знати лише необхідне для виконання своїх функцій або доручень. Це правило набуває особ­ливої актуальності стосовно тимчасових працівників підприєм­ства (стажистів, студентів-практикантів тощо), які можуть вияви­тися тими, через кого конфіденційна інформація стає відомою широкому колу суб’єктів.

12. Упорядкування контактів по вертикалі. Кожен співробіт­ник має контактувати лише зі своїм безпосереднім начальником, не «стрибаючи через голову». Справи підприємства кожен має обговорювати лише з тими, з ким повинен і має на це право. Особливо виваженими мають бути розмови з відвідувачами під­приємства, телефонні розмови тощо.

Контроль доступу до інформації. Це означає, що передусім має контролюватися доступ до комп’ютерів, де зберігається мар­кетингова інформація. Для цього слід використовувати відповідні системи кодування доступу, антивірусні програми захисту від руйнування баз даних, лімітувати час користування інформацією, що зберігається. Усі важливі документи наприкінці робочого дня треба замикати.

Найм на роботу за рекомендаціями. З низки причин співро­бітники підприємства можуть звільнятися і переходити працюва­ти до інших підприємств чи організацій. Разом із ними за межі підприємства виходить інформація, якою вони володіють. Відпо­відальність за те, що така інформація може потрапити до інших, у цьому випадку має бути покладена на тих, хто дає рекомендації людині, що звільняється.

Дублювання інформації. Одним із заходів захисту маркетин­гової інформації є дублювання найцінніших даних, розміщення їх у депозитарії, який забезпечує їх збереження. Оскільки йдеться про дублювання й збереження найбільш цінної інформації, яка має вирішальне значення для підприємства, робота з депозитарі­єм є винятково прерогативою вищого менеджменту. Питання, де вона зберігається і як її взяти, вирішує обмежене коло осіб, при­чому колегіально.

Контроль за передаванням інформації. Використання теле­фонного, факсимільного та інших видів зв’язку слід розглядати з урахуванням забезпечення захисту передання інформації, уник­нення несанкціонованого доступу до неї. Це особливо стосується передання інформації до тих країн, інформаційні контакти з яки­ми необхідно звести до мінімуму, використовувати відповідні кодові повідомлення тощо.

Утилізація інформації. Деякі види інформації (накази, розпорядження, листи, робочі записи тощо) мають вчасно знищуватися. Тут не завадить встановлення й використання спеціальних паперорізальних апаратів (шреддерів), систем від­повідного документування процесу знищення непотрібних до­кументів.