Особенности третьего издания

ВСТУПЛЕНИЕ

Написание данной книги продиктовано необходимостью создания такого учебника по кур­су "Маркетинговые исследования", который был бы одновременно всесторонним, приклад­ным и удобным для управления исследованиями, сбалансировано анализируя как качествен­ные, так и количественные методы проведения маркетинговых исследований. Эта книга напи­сана для специалистов по маркетинговым исследованиям. Она отражает современные тенденции в международном маркетинге, этике, использовании Internet и компьютеров, а так­же концентрирует наше внимание на практике проведения маркетинговых исследований на примере компании Burkeи других организаций, проводящих маркетинговые исследования.

Отзывы на 1-е и 2-е издания весьма благоприятны; более чем 100 университетов Соединен­ных Штатов Америки используют ее в учебном процессе. Более того, опубликовано междуна­родное издание, а также издания в Австралии и Новой Зеландии, осуществлен перевод на ис­панский язык. Сейчас готовится европейское издание. Хочу выразить свою искреннюю благо­дарность и признательность всем преподавателям и студентам, которые помогали мне в работе над книгой. Надеюсь, что 3-е издание будет пользоваться таким же успехом, сделает книгу еще более популярной, современной, иллюстративной, отвечающей запросам читателей. Какие же черты, касающиеся содержания и изложения материала, отличают ее от других учебников по маркетинговым исследованиям?

АУДИТОРИЯ

Учебник рассчитан на студентов как младших, так и старших курсов. Манера изложения материала, глубина и широта обсуждаемых тем, диаграммы, таблицы, картинки и примеры, — все это помогает объяснению и усвоению основных идей курса. Для студентов начальных кур­сов предназначены определения и упражнения (вопросы, задачи, а также упражнения с ис­пользованием Internet и компьютеров). Старшекурсники могут воспользоваться обширной библиографией, глубже изучить интересующие их вопросы при основательном рассмотрении материала. Учебник можно использовать не только в рамках курса "Маркетинговые исследова­ния", но и для изучения такой дисциплины, как "Анализ маркетинговых данных".

СТРУКТУРА

Учебник разбит на четыре части в соответствии с шестью этапами маркетинговых иссле­дований. В первой части "Введение и первые этапы маркетинговых исследований" студенты знакомятся с предметом курса "Маркетинговые исследования" и основными его задачами, а также рассматривают вопросы, связанные с определением проблемы маркетингового иссле­дования, что является первым и наиболее важным его этапом. Для выяснения подходов к проблеме на втором этапе маркетинговых исследований определяются характер и масштабы исследований. Во второй части "Разработка плана исследования" раскрываются типы иссле­дований, (третий этап маркетинговых исследований), приводятся подробные описания по­искового, дескриптивного и причинно-следственных типов исследования, рассказывается о типах информации, собираемой в ходе маркетинговых исследований, и о вопросах шкали­рования. Мы предлагаем ряд принципов по составлению анкет и объясняем процедуру, ме­тоды и статистические подходы, использующиеся при выборочных наблюдениях. В третьей части "Сбор, подготовка и анализ данных" изложена практика проведения и управление по­левыми работами, которые составляют собой четвертый этап процесса маркетинговых иссле­дований. Раскрывается также процесс подготовки и анализ данных — пятый этап. Мы под­робно рассматриваем как базовые, так и более сложные статистические методы. При этом акцентируется внимание на объяснении методов, интерпретации результатов и управленческих выводах из статистической обработки маркетинговых исследований. Представление результатов маркетингового исследования путем подготовки и презентации официального отчета составляют шестой этап процесса маркетинговых исследований, образуя предмет обсуждения четвертой части "Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследований". Она также посвящена международным и этическим аспектам маркетинговых исследований. Все материалы учебника не только имеют прикладную ориентацию, но и полностью раскрывают процесс управления маркетинговыми исследованиями.

ОСОБЕННОСТИ ТРЕТЬЕГО ИЗДАНИЯ

Третье издание существенно переработано по сравнению с предыдущим. Основные изме­нения и дополнения состоят в следующем.

1. Анализ возможностей использования Internet. Каждая глава дополнена разделом "Исполь­зование Internet и компьютера", в котором рассматриваются возможности использования Internet и компьютеров с точки зрения материала соответствующей главы. Кроме того, при­менение Internet отдельно изучается в ряде глав. Например, в главе 6 представлены новые методы опросов с помощью электронной почты и Internet. Каждая глава включает в себя раздел "Упражнения с помощью Internet и компьютера", в котором предоставляется воз­можность для применения полученных знаний на практике.

2. Рассмотрение опыта работы компании Burke — ведущей фирмы по маркетинговым исследова­ниям. В каждой главе рассматриваются материалы, связанные с деятельностью компании Burke. Студенты на конкретных примерах могут увидеть (раздел "В центре внимания Burke " расположен как раз перед разделом "Резюме"), каким образом специалисты компании Burkeиспользуют положения, обсуждаемые в данной главе. Кроме того, в конце каждой части есть раздел "Взгляд профессионала" со статьями сотрудников компании Burke.

3. Использование программных продуктов Minitab и Excel. В 3-м издании добавлен обзор воз­можностей популярных программных продуктов Minitab и Excel. В главах, посвященных анализу данных, читатели наряду с другими популярными программами смогут ознако­миться с пятью пакетами статистического программного обеспечения: SPSS, SAS, ВМDР, Minitab к Excel. При этом возможности данной книги как учебника никак не связаны с конкретной статистической программой, используемой преподавателем.

4. Изменения в некоторых главах, касающихся анализа данных. Главы 15 ("Вариационные ряды, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез"), 16 ("Анализ дисперсии и ковариации") и 19 ("Факторный анализ") изменены так, чтобы все данные, используемые для пояснения этих методов, размещались в начале главы. Таким образом, в главах 15—21 пол­ный набор данных представлен в начале каждой главы. Студентов необходимо поощрять проводить повторный анализ этих данных с использованием программного обеспечения, указанного преподавателем, сравнивая результаты с приведенными в книге.

5. Новый фактический и иллюстративный материал. Там, где это уместно, для представления новых идей, совершенствования технологии маркетинговых исследований или разъяснения сути предмета, добавлен новый материал. Такие дополнения сделаны повсеместно во всем тексте.

6. Новые и обновленные примеры и кейсы (хозяйственные ситуации). В учебник добавлен ряд но­вых примеров, а некоторые старые удалены, оставшиеся примеры обновлены с учетом но­вой обстановки. Добавлены некоторые новые кейсы, а все остальные обновлены.

7. Обновленная библиография. Каждая глава содержит очень много обновленных ссылок, отно­сящихся к материалам с 1997 года или позже. Сохранены некоторые ссылки на классиче­ские работы.