Оценка надежности и достоверности

Имея несколько умозаключений, выведенных из кластерного анализа, не следует прит мать никакого решения по кластеризации, не выполнив оценку надежности и достоверное! этого решения. Формальные процедуры оценки надежности и достоверности решений класт< ризации достаточно сложны и не всегда оправданы [14], поэтому мы их опустим. Однако сл< дующие процедуры обеспечат адекватную проверку качества кластерного анализа.

1. Выполняйте кластерный анализ на основании одних и тех же данных, но с использование различных способов измерения расстояния. Сравните результаты, полученные на ochoi разных мер расстояния, чтобы определить, насколько совпадают полученные результаты.

2. Используйте разные методы кластерного анализа и сравните полученные результаты.

3. Разбейте данные на две равные части случайным образом. Выполните кластерный аналр отдельно для каждой половины. Сравните кластерные центроиды двух подвыборок.

4. Случайным образом удалите некоторые переменные. Выполните кластерный анализ по ее кращенному набору переменных. Сравните результаты с полученными на основе полнот набора переменных.

5. В неиерархической кластеризации решение может зависеть от порядка случаев в набо{ данных. Выполните анализ несколько раз, меняя порядок случаев, до получения стабил! ного решения.

Ниже иерархическая кластеризация проиллюстрируется на примере изучения различий маркетинговой стратегии фирм США, Японии и Великобритании.

ПРИМЕР. Этот маленький и тесный мир

Данные для исследования конкурирующих между собой 90 компаний из Соединенных Штатов Америки, Японии и Великобритании получены из подробных личных интервью с президентами и высшими должностными лицами, принимающими маркетинговые реше­ния по группам определенных товаров. В основе методологии контроля рыночных различий лежало сопоставление 30 британских компаний с их главными американскими и японски­ми конкурентами на британском рынке. В исследование включено 30 триад компаний, каж­дая состояла из британских, американских и японских компаний, непосредственно конку­рирующих между собой.

Большинство данных, касающихся эффективности компаний, стратегии и организации, собраны с использованием пятибалльных семантических дифференциальных шкал. Первая стадия анализа включала факторный анализ переменных, описывающих стратегии фирм и маркетинговые виды деятельности. Для того чтобы идентифицировать группы аналогичных компаний методом иерархической кластеризации Варда, использовали значения факторов. В итоге получено шесть кластеров.

Затем принадлежность к одному из шести кластеров интерпретировали относительно ис­ходных переменных: деятельность, стратегия и организационная структура. Во все кластеры входило несколько преуспевающих компаний, хотя в некоторых кластерах таких компаний было существенно больше, чем в других. Распределение фирм по кластерам подтвердило ги­потезу о том, что успех компании не зависит от национальной принадлежности, поскольку американские, британские и японские компании обнаружились во всех кластерах. Однако

наблюдалось преобладание японских компаний в кластерах с наиболее преуспевающими компаниями и преобладание британских компаний в двух кластерах с наименее преуспе­вающими компаниями. По-видимому, японские компании не применяли свойственных только им уникальных стратегий, скорее большинство из них следовало стратегиям, которые эффективно работали на британском рынке.

Стратегические кластеры Кластер / /

Название

Новаторы Продавцы товаров высокого качества

Размер

Преуспевающие компании(%)

Принадлежность к стране (%)

Японские

Американские

Британские

59 18 23

11 100

46 36 18

III

Законода гели цен

14 36

22 14 64

/V V

Продавцы- Зрелые

производители продавцы

13 13

38 77

31 31 38

15 54 31

W

Агрессивные напо­ристые компании

17 41

18 53 29

Исследования показывают, что существуют общие стратегии, характерные для преуспе­вающих компаний, независимо от отрасли промышленности, к которой они относятся. Оп­ределены три стратегии успеха. Первая — это стратегия "Продавцов товаров высокого каче­ства". Такие компании сильны в маркетинге и НИОКР (научно-исследовательских и опыт­но-конструкторских работах). Их технические разработки концентрируются больше на достижении высокого качества, а не на чистой инновации. Эти компании отличаются уме­нием принимать стратегические решения, долгосрочным планированием и хорошо разви­тым осознанием своей миссии. Вторая общая стратегия ("Новаторы") заключается в том, что, компании, которые слабее в проведении НИОКР, более предприимчивы и заняты по­иском и внедрением новых идей. Последняя преуспевающая группа— "Зрелые продавцы", которые сильно ориентированы на получение прибыли и обладают высоким мастерством в области маркетинга. Как оказалось, все три типа состоят из компаний, которые сильно ори­ентированы на маркетинг [15].