Сущность маркетинговых исследований

Приведенные выше примеры иллюстрируют ключевую роль, которую маркетинговые ис­следования играют в разработке и успешной реализации маркетинговых программ [8]. Мы ви­дим, что маркетинговые исследования используется всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом (Port Subs), крупными корпорациями (Chrysler), производственными компаниями (Chrysler), компаниями, занятыми в сфере технологий (Lotus), онлайновыми магазинами (Peapod), политиками (Президент Клинтон), в сфере услуг (адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитет Шеффилда). Эти примеры иллюстрируют только некоторые методы, обычно используемые для проведения маркетинго­вых исследований: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные и по Internet; методы наблюдений, печатные источники информации, анализ больших баз данных, углубленные ин­тервью, а также фокус-группы. Данный учебник познакомит вас с полным набором методов маркетинговых исследований и проиллюстрирует их применение в разработке эффективных маркетинговых стратегий. Возможно, роль маркетинговых исследований может быть лучше понята в свете основной парадигмы маркетинга, отображенной на рис. 1.1.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, наце­ленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информа­ция относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. По­скольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации от­носительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением марке­тинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации [9].

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обосно­ванной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и по­стоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основы­ваться на интуиции или простых рассуждениях. Пример компании Johnson & Johnson наглядно демонстрирует, к чему может привести неправильное управленческое решение при отсутствии качественной информации.

Рис. 1.1. Роль маркетинговых исследований

ПРИМЕР. Johnson & Johnson: когда фирменный стиль — помеха

Попытка компании Johnson & Johnson использовать фирменное имя компании для на­звания детского аспирина оказалась неудачной. Продукция Johnson & Johnson воспринима­ется как мягко действующая, однако мягкость — это не совсем то, что люди ожидают от дет­ского аспирина. В то время как детский аспирин должен быть безопасным, мягкость сама по себе — вовсе нежелательное свойство. Более того, некоторые люди воспринимают мягко действующий аспирин как недостаточно эффективный. Вот вам пример того, как вроде бы логичное и естестественное решение оказалось неправильным [10].

Как видно на примере Johnson & Johnson, маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента. Как показано на рис. 1.1, они принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуще­ствления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых ме­роприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон­тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распреде­лением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д. Маркетинговые исследования помогают директору по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с фак­торами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руково­дство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые про­граммы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать ин­формацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу [11].

Традиционно специалисты по маркетинговым исследованиям (маркетологи-исследо­ватели) отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение соответствующей информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако картина меняется: специалисты по исследованиям все более вовлекаются в принятие управ­ленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследо­ваниях. Такую тенденцию можно объяснить лучшей подготовкой директоров по маркетингу, прогрессом технологии и изменении парадигмы маркетинговых исследований, в рамках кото­рой маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят исследования, предпринимаемые как ответ на определенные маркетинговые проблемы или возможности [12].

Столь важная роль маркетинговых исследований видна в их определении, речь о котором пойдет в следующем разделе.