Выборка или сплошное наблюдение

Цель большинства маркетинговых исследований — получить информацию о параметрах генеральной совокупности. Генеральной совокупностью, популяцией(population) называется совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватыва­ет полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследо­вания. Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после прове­дения сплошного наблюдения (переписи) или выборки. Перепись(census) подразумевает сбор сведений обо всех элементах генеральной совокупности. Параметры генеральной сово­купности определяют непосредственно после проведения переписи. С другой стороны, вы­борка(sample) — это подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в ис­следовании. Характеристики выборки, называемые статистиками, в дальнейшем исполь­зуются для составления заключения о параметрах генеральной совокупности. Маркетолог на основании выборочных данных делает заключение о параметрах генеральной совокупности, причем данное суждение подлежит особой процедуре проверки. Процедура составления та­ких заключений рассматривается в главах 15—21.

Генеральная совокупность, популяция (population)

Совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, и которая охваты­вает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового ис­следования.

Перепись, сплошное наблюдение (census)

Полное перечисление элементов генеральной совокупности или объектов исследования.

Выборка (sample)

Подмножество элементов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании.

В табл. 11.1 приведены критерии, определяющие целесообразность использования выборки или переписи. Бюджет и временные ограничения служат существенными доводами в пользу выборки. Проведение переписи, как правило, связано с большими финансовыми и временными затратами. Перепись нереальна, если генеральная совокупность достаточно велика, как это имеет место при опросе покупателей большинства потребительских товаров. Однако в исследованиях многих товаров производственного назначения объем популяции невелик, что делает проведение переписи более уместным и целесообразным. Например, при изучении использования американскими производителями автомобилей конкретных металлорежущих станков лучше проводить перепись, а не выборку. Еще одна причина, по которой в данном случае лучше выбрать перепись, заключается в достаточно больших отличиях исследуемых характеристик. Так, металлорежущие станки, применяемые компанией Ford, значительно отличаются от станков, используемых компанией Honda. Небольшой объем генеральной совокупности и значительные различия в оцениваемых характеристиках определяют целесообразность проведения переписи.

Таблица 11.1. Выборка или перепись
Факторы	Критерии, определяющие целесообразность применения
выборки	переписи
1. Бюджет 2. Продолжительность 3. Размер генеральной совокупности 4. Разброс характеристик 5. Цена ошибки выборки 6. Цена систематической ошибки 7. Характер измерения 8. Анализ частных случаев	Небольшой Небольшая Большой   Небольшие Невысокая Высокая   Разрушающий Проводится	Большой Большая Небольшой   Большие Высокая Невысокая   Неразрушающий Не проводится

Если цена ошибки выборки велика (например, если в выборку не включен такой крупный производитель, как компания Ford, результаты исследования могут быть ошибочными), целесообразнее провести перепись, которая позволит избежать таких ошибок. С другой стороны при большой значвеличине систематических ошибок следует отдавать предпочтение выборке. Использование переписи может так повысить уровень систематических ошибок, что их величина превысит уровень ошибок выборки. Признано, что систематические ошибки составляют основную часть общей ошибки выборки, в то время как случайные ошибки выборки имеют сравнительно небольшую величину (см. главу 3) [3]. Следовательно, в большинстве случаев аргументом в пользу проведения выборки служит точность полученных результатов. Это одна из причин того, что Бюро переписи США проверяет точность информации, полученной при проведении переписей, с помощью выборочных наблюдений [4]. Однако не всегда можно настолько снизить уровень систематических ошибок, чтобы компенсировать наличие ошибки выборки, как в случае с изучением американских производителей автомобилей.

Выборка целесообразна, если в результате измерения интересующих нас характеристик происходит уничтожение или порча отобранных элементов. Например, тестирование образов товаров обычно заканчивается их потреблением. Поэтому практически нельзя провести перепись в исследовании, в котором изучаются характеристики нового вида фотопленки. Выборка также незаменима при акценте на рассмотрении частных случаев, например при проведении глубоких интервью. Наконец, другие практические соображения, такие как необходимость со­хранения тайны исследования, делают целесообразным применение выборки, а не переписи.

ПЛАН ВЫБОРОЧНОГО НАБЛЮДЕНИЯ

Процесс составления плана выборочного наблюдения состоит из пяти этапов, последова­тельно представленных на рис. 11.1. Эти этапы тесно взаимосвязаны и имеют огромное зна­чение для всех аспектов маркетингового исследования — от определения проблемы до пре­зентации результатов. Поэтому решения, принимаемые в ходе планирования выборочного наблюдения, должны составлять единое целое со всеми решениями в рамках исследователь­ского проекта [5].

Рис. 11. 1. Процесс выборочного наблюдения