ПРИМЕР. Отсеивание лиц, ответственных за принятие решении, щих поступать в соответствии с этическими нормами

При опросе учащихся по программе МВА по вопросам, связанным с этическими про­блемами, возникающими в ходе маркетинговых исследований, респондентов попросили от­ветить на 14 вопросов, касающихся двусмысленных в этическом плане ситуаций. Для этого они должны простым предложением описать, какие действия они предприняли бы, если бы оказались в подобной ситуации. После этого все результаты ответов были проанализирова­ны с тем, чтобы определить, свидетельствует ли ответ респондента об этичности его поведе­ния. Однако уже на этапе подготовки данных шесть из 561 респондента отбраковали из дальнейшего анализа, поскольку их ответы указывали на то, что они не выполнили основ­ной рекомендации, в соответствии с которой они должны были четко описать свои дейст­вия. Данная ситуация может служить примером выполнения этических требований к редак­тированию данных. Критерий неудовлетворительных ответов определен четко и точно, рес­понденты с неудовлетворительными ответами выявлены перед проведением анализа, и число отсеянных респондентов точно определено [21].

В ходе анализа данных исследователю также нередко приходится сталкиваться с вопросами этического характера. Предположения, лежащие в основе статистических методов, используе­мых для анализа данных, должны удовлетворять одному условию: быть достаточными для по­лучения значимых результатов. Любое отклонение от этих предположений необходимо всесто­ронне исследовать и определить, насколько подходит выбранный метод для анализа имеющих­ся данных. На маркетологе лежит определенная ответственность: он должен уметь объяснить, почему для анализа использовал тот или иной метод. Если это не делается, могут возникнуть вопросы этического характера. Кроме того, недопустимы какие-либо преднамеренные либо умышленные искажения методов или результатов исследования. Этические проблемы могут возникнуть и в ходе интерпретации результатов, составления заключений, рекомендаций и в процессе реализации выводов. Несомненно, интерпретация, заключения, рекомендации и реа­лизация выводов обязательно подразумевают определенную степень субъективности, однако любая оценка должна быть честной, свободной от какой-либо личной необъективности и предвзятости исследователя или клиента.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Основные пакеты статистического программного обеспечения: SPSS (www.spss.com), BMDP (www.usc,edu/ucs/userserv/statistics/bmdp), Minitab (www.minitab.com) и Excel (207 . 68 .137 . 59/excel/ProductInfo/Brochure/) — имеют свои Internet-сайты, выйдя на которые, можно получить огромное количество самой разнообразной информации. Ниже подробно рассказывается об использовании этих пакетов для проверки достоверности собранных данных.

Компьютерные программы для подготовки данных

SPSS

С помощью этого пакета значения, выпадающие из определенного диапазона, могут быть отобраны с использованием операторов SELECT IF или PROCESS IF. Все эти наблюдения вместе с идентификационной информацией можно распечатать командами PRINT или WRITE. В ходе дальнейшей проверки может использоваться команда LIST, которая выводит на экран значения переменных по каждому наблюдению. Функция SPSS Data Entry II упрощает процедуру ввода данных в новые файлы. Она повышает эффективность процесса очищения данных и проверки их на предмет логической несостоятельности.

SAS

Для отбора наблюдений с пропущенными значениями либо значениями, выходящим за пределы определенного диапазона, в этом пакете используются операторы IF, IF-THEN и IF-THEN/ELSE. Оператор SELECT выбирает один из нескольких операторов либо группу операторов. Оператор LIST весьма полезен для распечатки вызывающих подозрение строк введенных данных. Оператор LOSTCARD используется для идентификации пропущенных записей в данных. Процедуры PRINT и PRINTTO применяют для идентификации наблюдений и распечатки имен и значений переменных. Кроме того, операторы OUTPUT и PUT применяют для записи значений переменных.

BMDP

Для отбора выпадающих из определенного диапазона данных в этом пакете используется функция TRANSFORM. Преобразующее слово USE и несколько функций и логических операторов обеспечивают мощные возможности для отбора данных. Некоторые программы имеют специальные опции для перечисления данных. Например, ID может распечатать только наблюдения с пропущенными значениями или значениями, выходящими за пределы конкретного диапазона. Эта программа позволяет составить список всех данных таким образом, что каждый столбец будет содержать все значения по одной переменной. Можно также распечатать все переменные по одному наблюдению перед переменными по следующему наблюдению. Программа AM позволяет распечатать позиции пропущенных и выходящих за пределы диапазона значений, 4D обеспечивает вывод на печать данных в компактной форме карты или образа либо распечатать только наблюдения, содержащие нечисловые символы.

Minitab

В этом пакете операторы позволяют управлять порядком команд в макросе. Команда IF позволяет реализовывать разные блоки команд: IF, ELSEIF, ELSE и ENDIF.

Excel

Для проведения логических проверок и проверок на наличие данных, выпадающих из определенного диапазона, с помощью этой программы можно воспользоваться оператором IF. Доступ к нему получают следующим образом: INSERT>FUNCTION>ALL>IF.

Кроме того, эти пакеты включают опции для работы с пропущенными ответами и длястатистической корректировки данных. Сегодня существуют статистические программы, которые можно найти в Internet. Некоторые из них нельзя применять для интегрированного анализа данных, но зато они очень полезны при выполнении отдельных элементов стати­стического анализа.

Через Internet можно получить информацию, используемую при выборе правильной стра­тегии анализа данных. Здесь содержится огромное количество сведений относительно того, в каких случаях пользоваться теми или иными статистическими методами. Кроме того, 'путешествуя" по Internet, можно найти информацию о совершенно новых статистических ме­тодах, которые пока недоступны в широко используемых статистических программах. Полез­ным источником всевозможных сведений статистического характера могут стать группы ново­стей и группы по интересам.

Существует несколько программ для компьютеров, повышающие эффективность процесса подготовки данных. Так, компания Pros & Cons, Inc. (Бетесда, штат Мэриленд) разработала про­грамму PCPUNCH для персональных компьютеров, с помощью которой можно вводить дан­ные, проверять их состоятельность, замещать пропущенные значения, выполнять статистиче­скую корректировку данных и их базовый анализ. Кроме того, процедуру проверки на наличие данных, выпадающих из определенного диапазона, и логически непоследовательных данных можно запрограммировать. Все это позволяет выявлять ошибки данного типа уже на этапе вво­да данных с клавиатуры, что не только сокращает количество ошибок при вводе данных, но и повышает эффективность корректировочных мероприятий.

В центре внимания Burke

В компании Burke огромное внимание уделяется надлежащей подготовке данных к ана­лизу. Заполненные анкеты, поступившие с мест сбора данных, тщательно проверяются и ре­дактируются. Если это возможно, в случае обнаружения пропущенных или неудовлетвори­тельных ответов с респондентами связываются повторно. Для кодирования и преобразова­ния данных применяется стандартная процедура. Для выявления значений, выходящих за пределы определенного диапазона, непоследовательных значений или экстремальных ответов используются всесторонние проверки с применением компьютерной техники.

Обычная процедура — преобразование данных, обеспечивающее их максимальное соот­ветствие основным задачам исследования. Однако специалисты компании заметили, что та­кие преобразования, хотя и выглядят логичными, способны создавать определенные про­блемы для исследователя. Рассмотрим, например, исследование, проведенное Burke для клиента, пожелавшего проанализировать закономерность в возникновении проблем при ус­тановке новых компьютеров. Ставились основные два вопроса.

1. Сколько новых компьютеров доставлено на данный участок за последних 30 дней?

2. С каким количеством компьютеров возникли проблемы при установке, в результате чего компьютер либо его отдельные компоненты пришлось возвратить продавцу?

Специалисты рассмотрели несколько вариантов возможных преобразований, исполь­зуемых для работы с данными такого рода. Один подход заключался во взвешивании ко­личества возвратов делением этого показателя на количество поставок. Такое действие позволило вывести новую переменную, которая представляла собой не что иное, как про­порциональную долю поставок, повлекших за собой возврат товара. Очевидно, что если рассматривать данный показатель как "наблюденные данные", при любом суммировании или выведении среднего по этим числам будет тотально игнорироваться основа, на кото­рой получены эти показатели. Так, один респондент имел один возврат при четырех по­ставках, т.е. пропорция была 1/4; второй — 10/30, т.е. с пропорцией 1/3. Эти данные необходимо рассматривать с применением одних и тех же единиц измерений, и средний показатель будет 7/24, или 0,29. Конечно, реальный средний показатель возвратов состав­ляет 11/34, или 0,32. Как мы видим, Burke весьма осторожно использует всевозможные варианты преобразования данных.

При некоторых видах преобразований определенные статистические методы, например кросс-табуляцию, нельзя использовать в их обычной форме. Компания Burke разработала специальное статистическое программное обеспечение, с помощью которого можно анализировать данные в таких ситуациях. Для каждого проекта разрабатывается подробная стратегия анализа данных. В Burke для анализа данных в ходе проведения маркетинговых исследований очень широко используются как простые одномерные, так и сложные многомерные методы статистического анализа. В компании разработаны специальные программы для анализа данных в конкретных ситуациях, связанных с применением нестандартных методов преобразования данных.

РЕЗЮМЕ

Процесс подготовки данных к анализу начинается с предварительной проверки полноты заполнения всех анкет и качества интервью. После этого выполняется более тщательное редактирование: просмотр анкет для выявления нечитабельных, не до конца заполненных анкет, наличия в них логически непоследовательных и неоднозначных ответов. С анкетами такого типа ведется определенная работа: их либо возвращают для получения необходимых данных, либо пропущенные значения заменяются другими, либо анкеты респондентов, недостаточно точно и полно ответивших на вопросы, отбраковываются из анализа.

Следующий этап заключается в кодировке данных. Для обозначения конкретного варианта ответа на конкретный вопрос ему присваивается числовой или буквенный код, а также указывается позиция столбца, которую данный код будет занимать. Полезно подготовить кодировочную книгу, содержащую инструкции относительно кодирования и всю необходимую информацию о переменных в этом массиве данных. Закодированные данные переносятся на диски или магнитные ленты либо вводятся в компьютер непосредственно с клавиатуры. Кроме того, для переноса данных применяются методы считывания меток или маркеров с бланков оптическое сканирование и компьютеризированный сенсорный анализ. Очищение данных заключается в проверке их последовательности и состоятельности и в работе с пропущенными ответами. Эта работа может вестись несколькими способами: заменой пропущенных значений нейтральными или условными (вмененными) значениями, методом исключения объекта целиком или попарного исключения переменных. Качество анализа данных нередко можно повысить статистическими корректировками, такими как взвешивание, переопределение переменной и преобразование шкалы. Выбор стратегии анализа данных должен основываться на результатах предыдущих этапов процесса маркетинговых исследований, на известных характеристиках данных, на конкретных свойствах выбранных для использования статистических методов, а также на уровне подготовки исследователя и его философских убеждениях. Статистические методы можно подразделить на одномерные и многомерные.

Прежде чем приступить к анализу данных в ходе международных маркетинговых исследований, исследователь должен убедиться, что он использует сравнимые единицы измерений применяемые в разных странах или в разных культурных образованиях. Анализ данных можно выполнять на трех уровнях: индивидуальном, в пределах страны или культурного образования (интракультурный анализ), на базе нескольких стран и культурных образований, т.е. панкультурный или межкультурный анализ. Необходимо помнить, что существует ряд этических проблем, связанных с обработкой данных, а именно, с такими аспектами этой работы, как отбраковка неудовлетворительных ответов, нарушение предположений при использовании тех или иных методов анализа, оценка и интерпретация результатов. Значительную роль в подготовке и анализе данных играет Internet и компьютерная техника.