Отказы на начальной стадии опроса, отказы во время проведения опроса и завершенные интервью

Категории Общая выборка Группа А Группа В

Количество отказов на начальной стадии интервью (1) 224 31 193

Количество отказов во время проведения интервью (2) 100 33 67

Количество завершенных интервью (3) 203 102 101

Общее количество контактов (1+2 + 3)* 527 166 361

Коэффициент отказов на начальной стадии интервью (1/[1 +2 + 3])** 42,5 % 18,7% 53,5%

Коэффициент отказов во время проведения интервью (2/[1 +2 + 3]) 19,0% 19,9% 18,5%

Коэффициент завершенных интервью (3/[1 + 2 + 3])** 38,5% 61,4% 28,0%

* Для установления этих контактов потребовалось в общем 1388 попыток: для установления 166 контактов с участниками

группы А — 406 попыток (с одним дополнительным звонком респонденту), а для установления 361 контакта с участниками

группы В — 982 попытки (с двумя дополнительными звонками респонденту). Основа выборки состояла из 965 телефонных номеров: 313 для группы А и 652 для группы В.

** Существенное различие между количеством ответивших и неответивших респондентов наблюдалось при α= 0,05 (двумерный критерий).

В результате исследования обнаружено, что ответы людей, готовых принять участие в те­лефонном опросе (группа Л), и тех, кто обычно отказывается отвечать (группа В), разные на следующие вопросы: вера в цели опроса, доверие к организации, проводящей исследование, _s демографические характеристики, а также представление о телефонных опросах и отноше­ние к ним.

Учитывая различие между людьми, склонными принимать участие в опросах (группа А) и не склонными к этому (группа В), которое было выявлено в ходе этого исследования, маркетологи должны попытаться уменьшить коэффициент отказов. Достичь этого можно предварительным уведомлением, мотивацией респондентов, вознаграждением, профессиональным оформлением анкеты и проведением опроса и неоднократными попытками установить контакт.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ

Потенциальным респондентам направляется письмо, сообщающее о предстоящем почто­вом, телефонном, индивидуальном или электронном опросе. Предварительное уведомление увеличивает коэффициент отклика при обследовании широкой общественности, так как уст­раняет элемент неожиданности и неопределенности и создает атмосферу, располагающую к со­трудничеству [14].

МОТИВАЦИЯ РЕСПОНДЕНТОВ

Можно привлечь потенциальных респондентов, увеличив степень их заинтересованно­сти и участия в опросе. Достичь этого можно двумя способами, следуя стратегии "снизу вверх" (foot-in-the-door) или стратегии "сверху вниз" (door-in-the-face). Обе эти стратегии направлены на увеличение числа участвующих с помощью последовательно расположенных вопросов. Как объяснялось в главе 6, в стратегии "снизу вверх" интервьюер начинает опрос с относительно небольших просьб, например: "Не уделите ли вы 5 минут своего времени, чтобы ответить на пять вопросов", обычно их соглашаются исполнить подавляющее боль­шинство людей. За небольшой просьбой следует большая, решающая просьба, в которой респонденту предлагается принять участие в исследовании или эксперименте. Смысл в том, что согласие исполнить первую п осьбу увеличивает вероятность согласия на исполнение следующей. Обратной этой стратегии является стратегия "сверху вниз". Первая просьба до­вольно существенна, и большинство людей отказывается ее выполнять. За большой прось­бой следует небольшая, решающая просьба, в которой респонденту предлагается принять участие в опросе. Идея этой стратегии заключается в том, что снижение сложности выпол­нения последующей решающей просьбы, должно увеличить вероятность согласия. Страте­гия "снизу вверх" эффективнее, чем стратегия "сверху вниз" [15].р

ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

Коэффициент отклика можно увеличить, предлагая вознаграждение потенциальным респондентам. Денежное вознаграждение можно выплатить заранее или обещать его. Предвари­тельно выплаченное вознаграждение предлагается по время проведения опроса или заполнения анкеты. Обещанное вознаграждение высылается только тем респондентам, которые полностью прошли опрос. Как правило, в качестве неденежного вознаграждения используются призы и награды: ручки, карандаши, книги, а также сообщаются результаты исследования [16].

Применение предварительно выплаченного вознаграждения показало большее увеличение коэффициента отклика, чем применение обещанного вознаграждения. Сумма вознаграждения может варьировать в пределах от 10 центов до 50 долларов и больше. Сумма вознаграждения положительно влияет на коэффициент отклика, но стоимость крупного денежного вознаграждения может превысить ценность дополнительной информации, полученной с его помощью.