ПРИМЕР. Синдицированные услуги и требования клиента

Компания Roper Organization, кроме предоставления синдицированных услуг, может также изменить подбор информации в соответствии с потребностями клиента. Эта услуга предполагает предоставление информации об общественном мнении и поведении в различных сферах деятельности: социальной, экономической, политической, а также об отношении потребителей к различным видам продуктов и разным стилям жизни. Сбор данных осуществляют каждые пять недель посредством личного интервьюирования двух тысяч опрашиваемых в возрасте старше 18 лет. Кроме стандартных, компания проводит также специализированные опросы, для которых вопросы специально разработаны с учетом пожела­ний клиента. По утверждению Roper Organization, эта услуга имеет ряд неоспоримых преимуществ: частота опросов и, как следствие, высокая актуальность данных, быстрота передачи материалов, высокое качество, низкая стоимость, большое количество опрашивае­мых и обширный демографический охват [30].

Сфера применения опросов. Благодаря большому разнообразию опросов сфера их примене­ния чрезвычайно широка. На основе психографических опросов и опросов об образе жизни можно проводить сегментацию рынка и определять профили потребителей. Их также исполь­зуют для определения имиджа продукта и его позиционирования, равно как и для анализа восприятия, потребителями его цены. Опросы полезны при выборе темы рекламной кампании и оценке ее эффективности.

Преимущества и недостатки опросов. Опросы представляют собой наиболее гибкий способ получения данных от респондентов, позволяющий исследователю сосредоточиться на какой-либо одной части населения — например, подростках, владельцах дач или домо­хозяйках в возрасте от 30 до 40 лет. Опросы — наиболее эффективное средство получения информации о мотивах потребителей, их отношениях и предпочтениях, поскольку при личном интервью можно задавать самые разные вопросы, использую при этом различные вспомогательные средства (визуальная реклама, продукты и т.п.). Должным образом про­анализированные данные опросов можно по-разному систематизировать и модифициро­вать, вследствие чего у исследователя есть возможность сравнивать различные группы на­селения, изучать влияние независимых переменных (возраст, доход) и даже прогнозиро­вать поведение потребителей.

Однако наряду с преимуществами опросы имеют и некоторые недостатки, сущность кото­рых заключается в том, что исследователю нередко приходится полагаться на необъективные ответы респондентов о себе. Как известно, существует большая разница между тем, что люди говорят, и тем, что они в действительности делают. Источником неверных данных может быть непреднамеренное предоставление потребителями ложной информации ("что-то забыл или перепутал"), а также предоставление неадекватных данных под влиянием общепринятых стан­дартов. Более того, не исключены и такие негативные факторы, как предубежденность ответов, неправильная формулировка вопросов, плохой инструктаж и контроль интервьюеров, оши­бочная трактовка результатов.

Дневниковые панели

Данные опросов очень часто дополняют информацией, полученной с помощью дневниковых панелей. Последние подробно описаны в главе 3 в контексте повторного типа маркетингового исследования. В дневниковых панелях участвует определенное количество респондентов, которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую информацию для исследования. В роли респондентов могут выступать как отдельные индивидуумы, так и целые семьи и организации. Наиболее распространены семейные дневниковые панели. Главная задача респондентов — записывать в дневник специфические события и особенности поведения, как собственного, так и окружающих. Обычно такой дневник возвращают организа­тору исследования каждые четыре недели. В качестве компенсации за помощь в исследовании респонденты получают подарки, купоны, ценную информацию или определенную плату. В за­висимости от содержания записываемой информации выделяют два вида дневниковых пане­лей: дневниковые панели покупок и дневниковые медиа-панели.

Дневниковые панели покупок. Потребители, принимающие участие в дневниковых панелях покупок(diary purchase panels), как, например, в National Purchase Diary Panel, регулярно регист­рируют все свои покупки.