ПРИМЕР. Фокус-группы и клевета на президентских выборах

В свое время много разговоров было про "антирекламу". Однако в центре внимания вскоре оказалась не сама реклама, а этические принципы применения маркетинговых ис­следований в создании такой рекламы. Типичный тому пример — политическая кампания Джорджа Буша и Майкла Дукакиса в 1988 году. Составляя антирекламу на Дукакиса, сто­ронники Буша использовали метод фокус-групп для получения отрицательной информа­ции на оппонента. Цель такого исследования заключалась в определении реакции амери­канской общественности на использование этой отрицательной информация в виде рекла­мы. Те негативные стороны, которые вызвали в фокус-группе отрицательные эмоции, были отобраны для политической рекламы Буша. Что это дало? Представленный "... как неудач­ник, слабак, либеральный благодетель, которому не хватает здравого ума..., " Дукакис проиг­рал на выборах с большим отставанием от Буша. На президентских выборах в 1992 и 1996 го­дах победил Билл Клинтон, частично благодаря антирекламе против республиканцев [42].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

В главе 3 мы говорили о форумах, чатах, группах новостей и их роли в проведении маркетинговых исследований. Здесь же мы обсудим использование Internet для проведения фокус-групп, глубинных интервью и проективных методов [43].

Internet и фокус-группы

Участие в фокус-группах в режиме online принимают только приглашенные респонденты, которых отбирают заранее из списка заинтересовавшихся кандидатов. И только тех, кто пройдет отбор, пригласят для участия в фокус-группах. По электронной почте респонденты получают название комнаты, ее адрес (1ЖЬ), пароль и время проведения фокус-группы. В такого рода фокус-группах обычно принимают участие от четырех до шести респондентов. Фокус-группы в режиме online не такие многочисленные, как "живые", поскольку слишком большое количество участников может запутать обсуждение.

Перед началом обсуждения ее участники знакомятся с некоторыми нюансами, например с тем, как выразить эмоции. В Internet существуют стандартные способы выражения эмоций с использованием символов клавиатуры Например :-) и :-( обозначают соответственно улыбающиеся и грустные лица. Эти комбинации символов (в русском варианте — смайлики. — Прим. Ред.) обычно вставляются в той части текста, которую хотят эмоционально выделить. Эмоции также выражаются разными шрифтами или цветами. Вот некоторые из них: я хмурюсь, я смеюсь над собой, я смущен, а теперь я в ярости, сейчас я страстно отвечаю и т.д. Эмоции сопровождают ответ. Участники могут заранее узнать тему, которая будет обсуждаться в фокус-группе, посетив соответ­ствующий сайт, на котором можно получить необходимую информацию или скачать и посмот­реть телевизионную рекламу на данную тематику. Перед началом интервью участники заходят на этот сайт под своим логином и получают последний инструктаж.

Когда подходит время опроса, они заходят в чат. Затем, щелкнув на пиктограмме "Войти в фокус-комнату", респонденты заходят в комнату, где должно состояться интервью фокус-группа. Они должны ввести имя пользователя (свой логин) и пароль, который им прислали по электронной почте. В чате участники и ведущий общаются в реальном времени. Как правило, все свои сообщения ведущие печатают большими буквами, а респондентов просят печатать строчными и прописными буквами. В начале каждого ответа должен стоять номер вопроса, чтобы ведущий мог быстро привязать ответ к соответствующему вопросу. Так будет проще за­писать общение, которое длится около часа. Сразу по окончании интервью предлагается его сырая копия, для обработки которой понадобится двое суток. Весь этот процесс проходит зна­чительно быстрее, чем традиционный метод.

Преимущества

В фокус-группе могут участвовать люди из всех уголков страны и со всего мира, а заказчик может наблюдать за происходящим у себя дома или в офисе. Не существует географических и временных препятствий. В отличие от традиционных фокус-групп, здесь есть уникальная воз­можность связаться с участниками группы позднее, для повторного обсуждения вопросов либо для ознакомления их с изменениями в материале, который был представлен в самом начале. Internet позволяет исследователю связаться с людьми, у которых порой трудно провести опрос: доктора, адвокаты, работающие матери; и другие, которые ведут активную жизнь и не заинте­ресованы участвовать в традиционных фокус-группах.

Ведущий может одновременно общаться с отдельными респондентами, выясняя подробно­сти интересующих его вопросов. Обычно в Internet люди менее замкнуты и поэтому открыто выражают свои эмоции и мысли. Иногда из-за большого количества высказываний интервью длятся дольше отведенного на них времени. И наконец, такие опросы не требуют никаких пе­реездов, видеозаписи, дополнительных приспособлений, а стоимость таких интервью значи­тельно ниже традиционных (от одной пятой до половины от стоимости проведения традици­онных фокус-групп).

Недостатки

В online опросах могут принимать участие только те люди, которые имеют компьютер и знают, как им пользоваться. В Internet имя человека не разглашается, и поэтому трудно под­твердить тот факт, что респондент является именно представителем целевой группы. В муль­типликационном фильме New Yorker двух собак сажают за компьютер, и одна говорит другой: "В Internet никто даже не догадается, что ты собака"! Поэтому чтобы избежать недоразумений подобного рода, в ходе подбора участников применяют некоторые традиционные методы, например связываются с этими людьми по телефону.

Следует учитывать еще один фактор, а именно, отсутствие наблюдения за той обстановкой, которая окружает респондентов и может отвлекать их. Поскольку в большинстве случаев участ­ники фокус-групп разбросаны по всему миру, исследователи и ведущие понятия не имеют о том, чем в момент проведения интервью могут заниматься респонденты. Проверить можно лишь визуальные и слуховые раздражители. К материальным вещам нельзя прикоснуться (одежда) или понюхать (духи).

Применение

Есть ситуации, в которых традиционные фокус-группы ничто не заменит. Например, в Internet нельзя обсуждать вопросы или темы, которые вызывают значительные эмоции. Не все­гда есть возможность применения фокус-групп в режиме online, поскольку количество людей, имеющих доступ в Internet, ограничено. Однако они очень устраивают компании, которые пользуются услугами Internet: для предложения своих товаров и услуг и хотели бы попасть на рынок или собрать необходимую информацию. Фокус-группам в режиме online отдают предпочтение также те корпорации, которые хотели бы получить информацию по вопросам труде устройства, например: сокращение, смена рабочего места и вакансии. Служащие могут посетить сайт, на котором анонимно обсудят интересующие их вопросы с администрацией. Таки компании, как CyberDialogue (www.cyberdialogue.сот), специализируются в проведении виртуальных фокус-групп, опросах по электронной почте и в Internet.

ПРИМЕР. Виртуальное качественное исследование помогло "раскрутить" сайт НЕАТ.net

Компания Sega of America, представительство японской компании Sega Enterises Ltd., от­вечает за маркетинг и реализацию видеоигр в странах Северной и Южной Америки. В 1996 появился новый сайт компании Sega — НЕАТ.пеt виртуальная игровая служба, позволяю­щая подписчикам играть в компьютерные игры друг против друга в Internet. Многие конку­рирующие фирмы, включая Microsoft и АОL, давно разработали подобные сайты, поэтому компания Sega должна была придумать то, что отличало бы ее сайт от сайтов-конкурентов и привлекало бы любителей компьютерных игр.

Фирма King, Brown & Partners (KB&P), 1пс., занимается разработкой маркетинговой стра­тегии для коммерческих сайтов. Именно ее специалисты пришли на помощь компании Sega. Проводились многоэтапные исследования с применением как виртуальных, так и ре­альных методов. Для определения основных характеристик потребителей КВ&Р организова­ла виртуальную фокус-группу. Сначала был проведен предварительный отбор среди пользо­вателей Internet, чтобы подобрать людей, которых привлекают компьютерные игры в Internet. С прошедшими отбор респондентами связались по электронной почте и пригласи­ли участвовать в интервью. Виртуальные глубинные интервью проводились для определе­ния отношения респондентов к играм по сети. Учитывая результаты, полученные из качест­венного исследования и многоэтапного последующего исследования, компания Sega опре­делила свой целевой рынок, какие игры будут популярны и какие дополнительные услуги стоит предоставить пользователям.

Изучив полученные данные, в январе 1997 года Sega of America открыла новый уникаль­ный портал Sega Saturn Net Link с последними известиями, спортивными новостями, про­гнозом погоды, телепрограммой, развлечениями и другими рубриками, которыми интере­суется потребитель. И все это в одном месте, что очень важно для пользователя всемирной паутины. Вскоре на сайте компании Sega появились тысячи новых зарегистрированных пользователей. И все это благодаря ее игровым услугам в режиме online [44].

Подобным образом в Internet можно проводить глубинные интервью, когда интервьюер и респондент находятся далеко друг от друга. Фактически все проекционные методы, которые мы обсудили, могут применяться в виртуальном исследовании. Многие компании эффективно применяют метод ответа по рисункам. Например, с помощью Internet маркетологи Соса-Соla показывают рисунок респонденту, который должен написать к этому рисунку историю. Демографические данные этого человека вместе с придуманной им историей могут предоставить ценную информацию о личностных и потребительских способностях респондента для изучения рынка сбыта.

Для отбора и проверки респондентов в качественном исследовании могут использоваться компьютеры. Компьютеризированные системы обрабатывают большое количество демографической и прочей информации по каждому респонденту. Компьютер может легко и быстро найти респондентов, которые отвечают заданным критериям. Для них автоматически составляются необходимый пакет материалов — анкеты участников, письменные подтверждения и разграфленные таблицы. Все методы качественного исследования сталкиваются с одной общей проблемой — кодирование и анализ ответов на замысловатые вопросы. Для этого все чаще применяют компьютеры. Очень способствуют обработке полученной информации программы искусственного интеллекта, типа САТРАС из центра Terra Research and Computing of Royal Oak в Мичигане.

В центре внимания Burke

Фирма Burke проводит качественные исследования во всем мире с помощью фокус-групп. Вот два характерных вопроса, с которыми сталкиваются наши специалисты при про­ведении фокус-групп. Большинство заказчиков интересуются: "Сколько мы должны орга­низовать групп, и где будет проходить интервью?" Второй вопрос больше интересен самому исследователю и почти никогда не задается заказчиком: "Каким образом заказчик может сделать свой вклад в проведение фокус-группы?"

Фокус-группы: сколько и где?

В большинстве случаев проблема количества и места проведения фокус-групп является очень важной. Имеются ли различные сегменты рынка, которые должны исследоваться в разных группах? Нужно ли отделять "более умных" от "менее умных", чтобы избежать пре­восходства первых над вторыми? Должны ли группы проводиться в различных регионах, ес­ли они отличаются уровнем развития рынка? Подобные решения следует принимать только на основании результатов анализа вторичной информации или внутренних данных. Вот единственное практическое правило: если фирма Burke решает подобрать особый состав группы по характеру или местоположению, то организуются по меньшей мере две фокус-группы для каждого состава. Это объясняется тем, что каждая группа имеет свою динамику, а во-вторых, контрольная группа предотвратит принятие поспешных решений по результа­там обсуждения одной группы.

Одна из самых больших сетей ресторанов в Соединенных Штатах Америки решила опре­делить, перед каким десертом "не смогут устоять" посетители. Компания надеялась повы­сить уровень продаж, точно откорректировав десертное меню своих ресторанов.

Burke провела десять фокус-групп, в которых чувствовали четыре группы клиентов.

1. Люди, которые обычно заказывают десерт после еды в обычном ресторане.

2. Постоянные клиенты ресторана, которые обычно заказывают десерт.

3. Постоянные клиенты ресторана, которые редко заказывают десерт.

4. Официанты ресторана.

Участники обсуждали виды десертных блюд, которые им нравились, сколько десертных блюд должно быть в меню ресторана и как официанты должны подавать десерт, что­бы "соблазнить" клиентов. В каждой группе ведущий фирмы Burke читал описания более 25 разных десертов и показал фотографии более 50 десертов. Ведущий просил, чтобы уча­стники оценили привлекательность каждого десерта. Burke применила этот метод для оп­ределения "неотразимого" десертного блюда, которое привлекало многих клиентов. Сеть ресторанов использовала полученную информацию, чтобы улучшить десертные меню своих заведений.