Факторы, предсказывающие неэтичное поведение при проведении маркетинговых исследований

Чтобы выявить переменные, влияющие на неэтичную практику маркетинговых иссле­дований, было опрошено 420 специалистов по маркетингу. Их попросили дать оценку по нескольким шкалам ряда переменных и оценить 15 практических исследований, в которых были выявлены этические проблемы.

Одна из этих шкал включала 11 пунктов, касающихся степени распространенности этиче­ских проблем, которые присущи компании, и действий, которые предпринимает высшая ад­министрация по отношению к неэтичному поведению сотрудников. Анализ главных компо­нент с вращением факторов методом варимакс показал, что данные можно представить двумя факторами. Затем эти два фактора использовали во множественном регрессионном анализе на­ряду с четырьмя другими независимыми переменными. Результаты показали, что существуют два предиктора неэтичной практики проведения маркетинговых исследований.

Факторный анализ проблем этики и оценки действий высшей администрации

Отношение ру-

1. Удачливые работники в моей компании подрывают авторитет соперников в глазах влиятельных лиц моей компании

2. Работники одного со мной круга часто ведут себя не­этично

Наличие этиче­ских проблем внутри компании (фактор 1) 0,66

0,68

ководства ком­пании к этике (фактор 2)

3. Существует много возможностей для рядовых работ- 0,43 ников в моей компании вести себя неэтично

4. Удачливые работники в моей компании воплощают в 0,81 жизнь чужие идеи

5. Чтобы преуспеть в моей компании, часто необходимо 0,64 идти на компромисс в вопросах этики

6. Преуспевающие работники в моей компании обычно 0,64 отличаются менее этичным поведением, чем непреус­певающие

7. Преуспевающие работники в моей компании ищут 0,78 "козла отпущения", если они чувствуют, что их могут в чем-либо обвинить (в плане работы)

8. Удачливые работники в моей компании скрывают 0,68 информацию, если она может навредить их личным

интересам

9. Высшая администрация в моей компании недву­смысленно дает понять, что неэтичное поведение недо­пустимо

10. Если обнаружат, что работник в моей компании за­мешан в неэтичном поведении, которое выразилось, главным образом, в получении личной прибыли (а не корпоративной), то на него сразу же наложат дисцип­линарное взыскание

11.Если обнаружат, что работник в моей компании за­мешан в неэтичном поведении, которое выразилось, главным образом, в получении корпоративной прибы­ли, то на него сразу же наложат дисциплинарное взы­скание

Собственное значение 5,06

Процент объясненной дисперсии 46%

Коэффициент альфа 0,87

0,73 0,80

0,78

1,17 11% 0,75

Для упрощения таблицы приведены только факторные нагрузки, полученные после вра­щения факторов, которые равны 0,40 и больше этого значения. Каждое утверждение оценива­ли по пятибалльной шкале в диапазоне от 1 — полностью согласен до 5 — совсем несогласен.

В центре внимания Burke

Подход специалистов Burke к цели факторного анализа можно выразить одним словом — упрощение! Как правило, интервьюеры компании Burke задают респондентам много вопро­сов, часть из которых высоко коррелированы между собой. Независимо оттого, используется факторный анализ для уточнения того, какие из вопросов служат для измерения одних и тех же базовых понятий, или же с его помощью формируются предикторы для последующего регрессионного анализа, маркетологи Burke всегда осторожно подходят к интерпретации результатов.

В качестве примера рассмотрим один из недавних проектов, осуществленный компанией Burke, в котором использовались 16 вопросов (т.е. 16 переменных). На основании корреля­ционной матрицы проведен анализ главных компонент, в результате которого маркетологи выделили пять факторов или компонент. Дальнейшее вращение факторов методом вари-макс показало, что компонент 5 представляет собой, по сути, компонент "одного вопроса"

(чтобы прояснить картину, мы опустили нагрузки, значения которых меньше 0,40). Обрати те внимание на вопросы, которые дают нагрузку на первый повернутый компонент.

Матрица повернутых компонентов* Компонент

- 0,649

1/01 1/02 1/03 VQ4 1/05 1/06 1/07 У 08 1/09 1/10 1/11 1/12 1/13 1/14 1/15 1/16

0,460

0,553

0,720

0,873

0,675

0,840 0,683 0,857

0,881

0,898 0,472

0,826 0,764 0,701

0,578

0,697

0,860 0,617

Метод выделения факторов: анализ главных компонент.

Метод вращения факторов: варимакс с нормированием Кайзера.

"Вращение проведено за 6 итераций.

Отбрасываем компонент "одного вопроса", и оставляем решение с четырьмя компонен тами. Обратите внимание, что теперь вопрос К10 отчасти связан с переменными 2, 8 и 14, хо тя раньше он был частично связан с вопросами компонента 1. Вопрос VI4 теперь меныи< связан с компонентом 1, чем в первом решении с пятью компонентами. Структура факторе] 2 и 3 остается стабильной для двух решений.

Матрица повернутых компонент* Компонент

V01

if 02 1/03

1/05 1/06 V07

mo

0,813

0,516

0,662

0,837 0,672 0,843

0,870

0,817

0,436

Глава 19. Факторный анализ

1/11

1/12 1/13 V14 1/15 1/16

0,734 0,810 0,589

0,550

0,679

0,860 0,604

0,438

Метод выделения факторов: анализ главных компонент.

Метод вращения факторов: варимакс с нормированием Кайзера.

'Вращение проведено за 5 итераций.

Изложенное выше позволяет высказать некоторые соображения в плане выполнения анализа.

1. Не все вопросы обязательно коррелируются с другими вопросами в такой степени, чтобы образовать самостоятельный компонент. Очень часто причина этого заключа­ется в двусмысленности вопроса или же все респонденты ответят на него очень схо­жим образом. Обратите внимание на такой вопрос и проверьте, правильно ли он сформулирован.

2. Величины факторных нагрузок могут измениться, если вы вращаете разное число ком­понент. Посмотрите на самые стабильные вопросы (по нагрузкам) для интерпретации результатов. Даже высокая нагрузка на компонент не означает, что существует взаимо­связь, которая сохранится в условиях вращения разного числа факторов (посмотрите на вопрос 14 при первом пятикомпонентном решении).

3. И последнее замечание. Величины факторных нагрузок переменных, входящих в структуру фактора, свидетельствует об относительном, а не абсолютном, значениях корреляций между вопросами. Можно разделить все корреляции в этой матрице на 10 и те же вопросы будут нагружать те же компоненты после вращения компонент ... только факторные нагрузки будут меньше. Нельзя считать, что если факторные на­грузки вопросов входят в структуру одного и тотго же компонента, то они сильно взаимосвязаны. Сила связи определяется долей дисперсии в исходной переменной, которая улавливается фактором.