СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА. Пятый компонент проблемы маркетингового исследования связан с необходимостью выяс­нить психологический профиль покупателей Sears

Поисковые вопросы

Пятый компонент проблемы маркетингового исследования связан с необходимостью выяс­нить психологический профиль покупателей Sears. Для уточнения их психологических ха­рактеристик были сформулированы несколько поисковых вопросов.

• Демонстрируют ли покупатели лояльность к универмагу?

• Пользуются ли они в значительной степени кредитом для совершения покупок?

• Совмещают ли они поход по магазинам с едой?

Поисковые вопросы затем дополнительно уточнялись с помощью точного определения пе­ременных и того, как их операционализировать. Для иллюстрации приведем пример того, как измерить использование покупателями кредита, предоставляемого универмагом? Для этого предлагается найти ответы на следующие вопросы.

1. Есть ли у потребителей кредитные карточки универмага Зеак?

2. Используют ли потребители кредитные карточки 5еаг5?

3. Сколько раз использовалась кредитная карточка за определенный период времени?

4. Какие суммы снимались с кредитной карточки на протяжении определенного периода времени?

Методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в операционализации и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами. Таким обра­зом, несмотря на то, что в нашем маркетинговом исследовании (сквозной пример) в проана­лизированной литературе не удалось найти конкретные измерители использования кредита универмага, математическая модель может объединить любые альтернативные меры. Поэтому решено включить все четыре показателя использования кредита в маркетинговое исследование. Поисковые вопросы также могут быть уточнены с помощью гипотез.

Гипотезы

Гипотеза(Hypothesis - H) — это недоказанное утверждение или предположение относи­тельно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, пред­варительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя [27]. Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на кото­рые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов формулировки гипотез носят ут­вердительный характер и могут быть проверены эмпирически (глава 15). Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования [28]. Взаимосвязи между проблемой маркетингового исследования, поис­ковыми вопросами, гипотезами, методологией исследования и аналитическими моделями описаны на рис. 2.4 и проиллюстрированы сквозным примером [29].

Рис. 2.4. Разработка поисковых вопросов и гипотез

К сожалению, гипотезы можно сформулировать не во всех ситуациях. Иногда исследова­тель не располагает достаточной информацией для разработки гипотез. В других случаях наи­более приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным перефразированием вопроса исследования. Например:

ПВ: Демонстрируют ли покупатели Sears лояльность к универмагу?

H: покупатели Sears лояльны к универмагу.

Гипотезы — важная часть разработки подхода к проблеме. Выдвигая гипотезы (для их обо­значения используются специальные термины Н1 и Н2) в примере с универмагом, маркетолог тем самым формулирует инструкцию относительно того, какие данные и каким образом долж­ны быть собраны и проанализированы. Обычно, когда операционные гипотезы выражены в символах, они трактуются как статистические гипотезы. У поискового вопроса может быть не­сколько связанных с ним гипотез. Так, например, Chanel Inc. рассматривала рекламу своей торговой марки духов Chanel в журналах, которую она проводила раньше, слишком скучной для ее престижных марок — Working Woman, Savvy, Rolling Stone, Omni и Interview. На долю торговой марки Chanel приходилось 2,8% доли продаж в универмагах (лидером является Estee Lauder с 29,0%). Расширяя рекламу вне журналов высокой моды, Chanel Inc. надеялась увеличить свою долю в продажах универмагов. Можно сформулировать следующие поиско­вые вопросы и гипотезы [31].

ПВ: Обладает ли Chanel имиджем высокого уровня?

Н1: Chanel воспринимается как дорогая торговая марка.

Н2: Потребители Chanel имеют доход выше среднего уровня.

НЗ: Пользователи Chanel связывают эти духи со статусом.

Гипотеза (hypothesis)

Недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, кото­рые интересуют исследователя.