Наблюдение в искусственных условиях (contrieved observation)

Наблюдение за поведением объекта в искусственно созданной среде.

Наблюдение в естественных условиях(natural observation) проводится в привычной для объ­екта наблюдения среде. Например, кто-либо может наблюдать за поведением респондентов, обедающих в ресторане быстрого питания Burger King. При наблюдении в искусственных усло­виях(contrieved observation) респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстанов­ке, например на кухне в центре тестирования.

Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток — ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и оценки поведения объекта наблюдения в есте­ственных условиях.

КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ ПО СПОСОБУ ПРОВЕДЕНИЯ

Как показано на рис. 6.3, методы наблюдения можно классифицировать по способу их про­ведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, кон­тент-анализ и анализ следов.

Личное наблюдение

Личное наблюдение (personal observation)

Способ наблюдения, при котором наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления.

При личном наблюдении(personal observation) наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Он не пытается контролировать или направлять со­бытия, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в ес­тественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском цен­тре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта информация поможет улучшить планировку универмага, опре­делить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин. Следующий пример подтверждает сказанное выше.

Врезка 6.3. "Практика маркетинговых исследований" показывает, как одна из японских компаний применила метод личного наблюдения для принятия важного маркетингового ре­шения [44].

Рис. 6.3. Классификация методов наблюдения

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Личное наблюдение

В проекте "Выбор универмага" использовалось наблюдение за номерными знаками автомо­билей для выяснения мест проживания покупателей. В процессе этого исследования на­блюдатели записывали номера автомобилей на автостоянках. Затем их ввели в компьютер и сопоставили с регистрационными данными автомобилей. В результате была создана карта расселения покупателей по данным переписи либо почтовым индексам. Наряду с прочими демографическими данными эта карта помогла менеджерам определить размещение новых подразделений торгового центра, рекламы и сориентировать маркетинговую стратегию тор­гового центра. Наблюдение за номерными знаками автомобилей стоило дешевле, оказалось более быстрым и надежным, чем личные опросы покупателей интервьюерами.