Квотная выборка (quota sampling)

Детерминированный метод выборки, который представляет собой двухэтапную ограничен­ную поверхностную выборку. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. На втором этапе выбор элементов основан на удобстве отбора или мнении исследователя.

Пример. Оправдывает ли журнал Metropolitan надежды читателей?

Цель исследования, проводимого среди взрослого населения городского района числен­ностью 350 тысяч человек, — определить круг читателей некоторых журналов. Маркетологи сформировали квотную выборку, включающую тысячу совершеннолетних респондентов. Контрольные характеристики — пол, возраст и раса. Исходя из структуры взрослого населе­ния, сформированы следующие квоты.

Структура генеральной Структура выборки

Совокупности

Контрольные Процентное Процентное Количество

характеристики соотношение соотношение

Пол

Мужчины 48 48 480

Женщины 52 52 520

100 100 1000

Возраст

18-30 27 27 270

31-45 39 39 390

46-60 16 16 160

Старше 60 18 18 180

100 100 1000

Раса

Белые 59 59 590

Черные 35 35 350

Другие 6 6 60

100 100 1000

В этом примере квоты составлены таким образом, что структура выборки соответствует структуре генеральной совокупности. Однако в некоторых ситуациях желательно отобрать больше или меньше элементов с определенными характеристиками. Например, необходимо создать выборку, состоящую только из тех, кто потребляет много данного товара, чтобы детально изучить их поведение. Несмотря на то, что такая выборка нерепрезентативна, она может иметь огромное значение.

Даже если в структуре выборки полностью отражена структура популяции с учетом контрольных характеристик, нет гарантии, что эта выборка репрезентативна. Если характеристика, непосредственно связанная с проблемой исследования, не учтена, то квотная выборка нерепрезентативна. Важные контрольные характеристики часто упускаются из виду в связи с тем, что на практике очень сложно включить большое количество таких характеристик в выборку. Элементы выбираются из каждой квоты, исходя из удобства или на основании мнения исследователя. Значит, существует большая вероятность необъективности при отборе. Интервьюеры могут отправиться в те из указанных районов, где легче всего найти подходящих респондентов. Более того, они могут избегать людей, которые недружелюбно выглядят, плохо одеты или живут в местах, куда неудобно добираться. Квотная выборка не позволяет оценить величину ошибки выборки [14].

Применяя выборку по квотам, исследователь стремится получить представительную вы­борку при сравнительно низком уровне затрат. Преимущества такой выборки — ее низкая стоимость и удобство выбора элементов для каждой квоты. В последнее время введен более же­сткий контроль за действиями интервьюеров и процедурами проведения опроса, что позволяет уменьшить искажения при отборе. Предложены указания по улучшению качества выборок по квотам при проведении интервью в торговых центрах. При определенных условиях примене­ние выборки по квотам дает результаты, похожие на результаты применения обычной вероят­ностной выборки [15].

Выборка по принципу "снежного кома"

При использовании выборки по принципу "снежного кома"(snowball sampling) обычно случайным образом подбирают начальную группу респондентов. После проведения опроса респондентов просят помочь выявить других кандидатов, входящих в изучаемую совокуп­ность. В дальнейшем отбор респондентов осуществляется из числа кандидатов, указанных первыми респондентами. Данный процесс, когда респонденты, прошедшие опрос, называют следующих кандидатов, в конце концов, приводит к эффекту "снежного кома". Хотя при отборе первых респондентов использовалась случайная выборка, конечная выборка детер­минирована. При этом демографические и психологические характеристики названных кандидатов больше похожи на характеристики назвавших их респондентов, чем при случай­ном выборе опрашиваемых [16].

Выборка по принципу "снежного кома" (snowball sampling)

Детерминированный выборочный метод, согласно которому случайным образом подбира­ется начальная группа респондентов. В дальнейшем отбор осуществляется из числа канди­датов, указанных первыми респондентами, или на основе предоставленной ими информа­ции. Данный процесс проходит волнообразно, когда респонденты, прошедшие опрос, назы­вают следующих кандидатов и т.д.

Главная задача выборки по принципу "снежного кома" — дать оценку необычным для со­вокупности характеристикам. Примером могут служить люди, получающие какую-либо госу­дарственную или социальную помощь, такую как продовольственные талоны, имена которых не подлежат разглашению; отдельные группы населения, например овдовевшие мужчины в возрасте до 35 лет, а также представители некоторых меньшинств. Выборка по принципу "снежного кома" также применяется в промышленных исследованиях, осуществляемых покупателями и продавцами в поисках взаимовыгодного делового сотрудничества. Основное пре­имущество этой выборки состоит в том, что она существенно повышает вероятность обнаруже­ния исследуемой характеристики в совокупности. Ей также присуща относительно небольшая дисперсия выборки и невысокий уровень затрат. Применение выборки по принципу "снежного кома" показано на следующем примере [17].

Пример. Опрос с использованием выборки по принципу "снежного кома"

В штате Огайо по принципу "снежного кома" сформировали выборку для изучения де­мографических характеристик интервьюеров, осуществляющих маркетинговые исследова­ния. Первоначальный контакт с респондентами установлен с помощью тематических рек­ламных объявлений, размещенных в газетах семи крупнейших городов. Автор объявлений просил откликнуться интервьюеров, имеющих опыт проведения маркетинговых исследова­ний и готовых ответить на 25 вопросов о своей работе. Впоследствии количество полученных ответов значительно возросло, так как каждого прошедшего опрос респондента просили на­звать имена и адреса других интервьюеров. В результате этого процесса выявили интервьюе­ров из многих районов штата, которые не читали исходных объявлений в газете. Только 27% заполненных анкет получено в результате прочтения тематических объявлений. Остальные анкеты заполнены респондентами, названными предыдущими участниками опроса [18].

В этом примере следует обратить внимание на неслучайный характер отбора начальной группы респондентов, который проводился с помощью тематических объявлений. Этот метод эффективнее, чем метод случайного выбора. В других случаях предпочтительнее отбор респондентов с использованием вероятностных выборочных методов.