Тема 9. контроль маркетингової діяльності підприємства

Тема 8. Організація маркетингової діяльності підприємства

1. Організація маркетингу підприємства.

2. Види організаційних структур служби маркетингу і їх характеристика.

3. Положення про службу маркетингу і характеристика його розділів.

4. Кадрове забезпечення служби маркетингу.

В службі маркетингу створюють спеціалізовані функціональні підрозділи (спеціалістів) з маркетингових досліджень, з розробки нових товарів, зі збуту, з реклами та стимулювання збуту (рис. 8.1).

Рис. 8.1 - Блок-схема функціональної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Рис. 8.2 – Блок-схема товарної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Рис. 8.3 – Блок-схема географічної (регіональної) організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Рис. 8.4 – Блок-схема ринкової організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Третій шлях – матрична організація, у якій управляючі товарами відповідають за планування збуту та прибутку від продажу своїх товарів, а управляючі ринками – за розвиток ефективних ринків для існуючих і потенційних товарів (рис. 8.5).

Рис. 8.5 – Блок-схема матричної (товарно-ринкової) організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Переваги та недоліки різних форм організації служб маркетингу подані у таблиці 8.1.

Таблиця 8.1 – Переваги та недоліки різних форм організації маркетингу у підприємстві

Переваги організації маркетингу	Недоліки організації маркетингу
1. Функціональна організація
1. Простота управління; 2. Однозначне описання складу обов’язків кожного співробітника; 3. Можливість функціональної спеціалізації маркетологів, як чинник їх професійного росту; 4. Взаємозамінність у функціональному підрозділі; 5. Конкуренція між окремими функціональними підрозділами – це стимул підвищення ефективності діяльності служби маркетингу.	1. Зниження якості роботи у зв’язку з розширенням асортименту товарів, що виробляються; 2. Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів та напрямків діяльності підприємства; 3. Конкуренція між окремими функціональними підрозділами – боротьба за окремий інтерес, а не за загальний інтерес підприємства; 4. Слабка гнучкість стратегії, оскільки служба орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на нововведення; 5. Труднощі в координації діяльності, адаптації до оточуючого середовища; 6. Персонал не завжди розуміє кінцеву мету діяльності служби маркетингу, брак мотивації.
2. Товарна організація
1. Управляючий, що займається окремим товаром, координує витрати щодо елементів комплексу маркетингу; 2. Дозволяє швидко реагувати на зміни, що відбуваються на ринку конкретного товару, адаптуватися до його потреб; 3. Можливість корегування асортименту в залежності від попиту споживачів; 4. Раціональне використання персоналу, особливо молодих спеціалістів, у всіх сферах оперативної маркетингової діяльності конкретного товару; 5. З’являється можливість більш ефективно стимулювати ринок конкретного товару; 6. Зусилля концентруються на розробці повного “маркетингу – мікс” кожного товару підприємства; 7. Можливість дослідження специфіки потреб та основних споживачів кожного товару, товарної марки.	1. Ряд функцій маркетингової діяльності не входить до повноважень управляючого товаром і у зв’язку з цим виникають труднощі у координації маркетингової діяльності; 2. Товарна організація потребує великих витрат, зростають штати, з’являється багато дублюючих один одного підрозділів, співробітників, виникають конфлікти через обмеження кола повноважень; 3. У співробітників виникає подвійна підпорядкованість управляючому товаром та керівнику з функцій.

Продовження таблиці 8.1

3. Регіональна організація
1. Краща координація служб при виході на ринок; 2. Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок; 3. Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки.	1. Складна структура; 2. Дублювання функцій; 3. Недостатнє знання товарного асортименту.
4. Ринкова організація
Переваги та недоліки аналогічні товарній організації служби маркетингу.
5. Матрична організація
1. Краща координація служби при виході на ринок з урахуванням ситуації, що склалася; 2. Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки; 3. Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок; 4. Достатньо повне знання товару.	1. Матрична структура є складною через подвійність керівництва, велику кількість зв’язків між робітниками і можливих протиріч, конфліктів при неоднозначному вирішенні питань у відношенні до одного і того ж ринку у різних служб, спеціалістів; 2. Найбільш високі витрати на утримання маркетингової служби.

Тема 9. контроль маркетингової діяльності підприємства

1. Контроль у маркетингу: сутність і види.

2. Стратегічний контроль маркетингу.

3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю.

4. Контроль прибутковості в підприємствах на сучасному етапі.

Таблиця 9.1 - Види (типи, форми) маркетингового контролю

Тип контролю	Хто відповідає	Мета контролю	Підходи
1. Контроль щорічних планів	Вище керівництво Менеджери середньої ланки	Дізнатися, чи досягаються заплановані результати	Аналіз збуту Аналіз частки ринку Порівняння витрат і продажу Фінансовий аналіз Маркетинговий оціночний аналіз
2. Контроль прибутковості	Маркетинговий контролер (інспектор)	Визначити, куди йдуть і де втрачаються гроші компанії	Оцінити прибутковість по - продуктах - територіях - покупцях - сегментах ринку - каналах збуту - розмірах замовлень
3. Контроль ефективності	Лінійні і функціональні менеджери Маркетинговий контролер (інспектор)	Оцінити і поліпшити ефективність витрачання коштів і вплив маркетингових витрат	Оцінити ефективність - торгового персоналу - реклами - стимулювання збуту - розподілу
4. Стратегічний контроль	Вище керівництво Маркетинговий аудитор	З'ясувати, чи використовує компанія свої максимальні можливості в значенні ринків, товарів і каналів розподілу	Інструменти оцінки ефективності маркетингу Маркетинговий аудит Перегляд якості маркетингу Перегляд етичної і соціальної відповідальності компанії