Определение бюджета на основе определенного процента от продаж
СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
1. Описание текущей маркетинговой ситуации.
1.1. Результаты исследования потенциального рынка товаров и услуг.
1.2. Структура рынка предлагаемого фирмой продукта.
1.3. Возможные угрозы бизнесу фирмы.
1.4. Ключевые факторы успеха фирмы и основных конкурентов.
Сегментация рынка
2.1. Оценка первичного спроса. ???
2.2. Сегментация рынка.
2.3. Отбор целевых сегментов рынка и стратегия охвата рынка.
2.4. Позиционирование товара (услуги) в выбранных сегментах рынка
Комплекс маркетинга фирмы по продукту
3.1. Этап жизненного цикла фирмы, рынка и продукта. Основная цель производственно - хозяйственной деятельности фирмы на планируемом этапе.
3.2. Сводка контрольных показателей
3.3. Товарная стратегия фирмы.
3.3.1. Подробное описание товара (услуги): товар в реальном исполнении, товар с дополнением.
3.3.2. Основные решения по товару.
3.3.3. Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара.
3.4. Решения по определению цены товара (продукта, услуги)
3.4.1.Коммерческая цель фирмы (???), выбранный метод ценообразования и ценовая политика фирмы.
3.4.2. Информация для определения исходной цены продукта (товара, услуги): анализ издержек производства, анализ спроса в целевых сегментах, эластичность спроса, анализ цен конкурентов.
3.4.3.Определение исходной цены товара.
3.4.4. Определение отпускной цены товара. ???
3.4.5. Определение объема сбыта на планируемый период. ???
3.4.6. Ценовая политика на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара в выбранных целевых сегментах. ???
3.5.Решения по каналам распределения товара
3.5.1.Обоснование и выбор структуры канала сбыта. Критерии выбора. Схема сбытовой сети (???).
3.5.2.Выбор стратегии сбыта (стратегия втягивания, вталкивания, смешанная).
3.5.3.Стратегия охвата рынка (интенсивный, избирательный сбыт; эксклюзивное распределение, франшиза; интерактивный (прямой) сбыт.
3.6. Решения по комплексу стимулирования сбыта
3.6.1. Определение целевых установок по элементам комплекса стимулирования и целей коммуникационной программы.
3.6.2. Решения по рекламной компании.
3.6.3. Решения по стимулированию сбыта.
3.6.4. Решения по личной продаже.
3.6.5. Решения по связям с общественностью.
3.7. Бюджет маркетинга по продукту
3.7.1. Определение бюджета на маркетинговые исследования.
3.7.2. Определение издержек сбыта.
3.7.3. Определение бюджета на рекламу.
Цель курсовой работы – изучение деятельности организации ПО МТЗ (Минский Тракторный Завод), ее анализ и предложения по совершенствованию ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики.
Данные о продажах
РУП «Минский тракторный завод» в 2011 году увеличило экспорт на 53,3% по сравнению с 2010-м и реализовало на внешних рынках продукции на $983 млн. Всего за год предприятие экспортировало 51 тыс. 680 единиц техники (темп роста экспорта составил 139,3%), сообщили в маркетинг-центре предприятия.
В 2011 году на внутренний рынок МТЗ поставил 6 тыс. 671 тракторов и специальных машин. В страны дальнего зарубежья отгружено 14 тыс. 333 трактора (темп роста экспорта составил 130,3%). Почти 12 тыс. единиц техники направлено в страны СНГ (118,1%), не включая Россию.
«Основным рынком сбыта продукции Минского тракторного завода остается Россия. Поставки в эту страну в прошлом году по сравнению с 2010-м увеличились в 1,6 раза, туда отгружено 25 тыс. 423 трактора. Еще одним важным торговым партнером предприятия является Украина, куда в 2011 году поставлено 7 тыс. 47 тракторов „Беларус“, объем продаж вырос на 2,2%», — отметили специалисты маркетинг-центра.
Почти в два раза выросли поставки в Казахстан — реализовано 2 тыс. 236 единиц техники. Темп роста экспорта продукции МТЗ в Молдову составил 138,2%, туда продано 586 тракторов. Значительно увеличилась реализация на рынках Азербайджана (750 штук, 100,8%) и Таджикистана (522 штуки, 129,2%). Активизировалось торговое сотрудничество завода с Туркменистаном и Кыргызстаном — в 2011 году отгружено 528 и 204 единицы техники соответственно.
Среди стран дальнего зарубежья по количеству приобретаемых тракторов и специальных машин МТЗ лидирует Пакистан, для нужд которого завод в 2011 году направил 3 тыс. 270 тракторов марки «Беларус», темп роста экспорта в эту страну составил 137,3%. Крупные поставки осуществлялись в Египет — экспортировано 1 тыс. 66 тракторов (темп роста экспорта 120,7%), Вьетнам — 560 штук (205%), Китай — 458 штук (916%), Алжир — 252 штуки (300%) и Судан — 255 единиц техники, экспорт увеличился на 84,8%. Почти в четыре раза увеличился экспорт в Кубу (199 штук).
«Среди европейских стран наиболее активным партнером в плане торгового сотрудничества является польский рынок, туда в прошлом году экспортировано 1 тыс. 529 тракторов, экспорт за этот период увеличился по сравнению с 2010 годом почти на 30%», — подчеркнули на предприятии. В полтора раза увеличились отгрузки в Сербию и Германию, в эти страны экспортировано 1 тыс. 66 и 254 единицы техники соответственно. Белее чем в четыре раза возрос экспорт в Венгрию — реализовано 970 тракторов «Беларус». Традиционно активны рынки Литвы (1 тыс. 389 штук, 118,2%), Румынии (627 штук, 162,4%), Латвии (413 штук, 107,6%) и Эстонии (356 штук, 229,7%)
Новыми рынками сбыта техники Минского тракторного завода в 2011 году стали Бангладеш, туда предприятие отгрузило 42 трактора «Беларус», Буркина-Фасо — 3 штуки, Ирак — 57, Йемен — 3, Канада — 6, Колумбия — 5, Конго — 4, а также 45 штук продано в Монголию. Завод освоил рынок Нигерии (4 штуки), Мьянмы и Туниса, куда в прошлом году поставлено по одному трактору.
На предприятии отметили, что МТЗ активно работает в сфере создания сборочных производств тракторов на территории других государств. Так, в прошлом году сборка организована в Сербии (в 2011-м направлено 249 тракторокомплектов), Алжире (216) и Китае (142). Начались поставки комплектов для сборки тракторов в Венесуэлу (146 штук), где в течение января текущего года специалисты строительной отрасли Беларуси планируют завершить возведение завода по выпуску отечественных тракторов. Также на венесуэльский рынок в течение 2011 года экспортировано 226 единиц техники производства МТЗ.
Всего в 2011 году предприятие в 1,6 раза увеличило поставки тракторокомплектов, реализовав 20 тыс. 891 штуку. В настоящее время шесть сборочных производств белорусских тракторов действуют на территории России, пять — в других странах СНГ и девять — в странах дальнего зарубежья.
Что касается планов на текущий год, специалисты маркетинг-центра отметили, что в 2012 году ожидается сохранение экспортных показателей прошлого года. Минский завод в 2011 году открыл в республике шесть технических центров. Они открыты в Гродненской области – это дочерние предприятия «Берестовицкая сельхозтехника», «Вороновская сельхозтехника» и «Новогрудская сельхозтехника», в Витебской области – открытые акционерные общества «Поставский райагросервис» и «Докшицкий райагросервис» и в Гомельской – ОАО «Брагин агро сервис». В текущем году планируется открыть еще два центра – в Минской и Моги лев-с кой областях.
В настоящее время в стране работают 29 технических центров, обслуживающих технику МТЗ. Они осуществляют предпродажную подготовку, обслуживание и ремонт тракторов в гарантийный и послегарантийный периоды их эксплуатации. Такого количества сервисных объектов вполне достаточно, чтобы обеспечить должный уровень технического обслуживания машин с заводским брендом, работающих в сельских хозяйствах страны.
Что касается сервиса продукции предприятия за рубежом, то он организован по иной схеме. В частности, в десяти странах Европы созданы совместные с минским заводом субъекты хозяйствования, которые занимаются реализацией тракторов, а также обеспечивают их техническое обслуживание. Кроме того, в некоторых зарубежных странах технический сервис «Беларусов» осуществляется по отдельным соглашениям. Для более оперативного решения вопросов в сфере организации сервиса в прошлом году в маркетинг-центре МТЗ было создано бюро по организации сервиса в странах Латинской Америки. На территории Никарагуа в 2011 году были открыты три филиала, на базе которых организовано техобслуживание. В перспективе там планируется построить ремонтную мастер-скую и два новых сервисных центра.
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ:
1. описание базового ассортимента товаров и услуг УП «МТЗ». Предприятие на данный момент представляет различные виды товаров, которые выпускаются давно, а также их модификации. На УП «МТЗ» также ведутся разработки новых видов тракторов, которые находятся на стадии разработки. Сотрудники предприятие стараются удовлетворить нужды потребителей и обеспечить их товарами хорошего качества.
2. постановка задач в маркетинговом исследовании УП «МТЗ». Основными задачами в маркетинговом исследовании является своевременный сбор информации о рынке, о товарах, а также о самом и потребителе, который непосредственно будет использовать в своих целях данный товар. Затем эта информация анализируется отделом маркетинг-центра, и разрабатываются различные стратегии по внедрению товара на данный рынок.
3. выбор целевых сегментов рынка. Каждое предприятие выявляет сегменты, куда в дальнейшем оно будет поставлять данный продукт. Выявляя определённые сегменты, предприятие тем самым ищет ниши, которые не заполнены товарами конкурентов. Основным критерием, который можно взять за основу деления рынок на сегменты - это мощность трактора. На предприятии тракторы совершенствуются и создаются новые модели, которые превосходят своих предшественников по мощности, при этом занимают новые позиции на рынке.
4. обзор основных конкурентов предприятия. У каждого предприятия есть свои конкуренты, которые стараются произвести товар, не имеющий аналогов среди данного вида товаров, тем самым, сформировав имидж среди потребителя. Каждый старается занять какую-то часть рынка, поставив туда свои товары. Фирма или предприятие совершенствует продукт, улучшает качество, тем самым, вырываясь вперёд своих конкурентов оставляя их позади себя.
5. оценка существующих сбытовых сетей на предприятии. Сбыт отлаживается не за короткий период времени, а формируется долго. Под влиянием различных факторов формируются каналы поставок своих товаров от производителя до конечного потребителя.
6. оценка существующих маркетинговых коммуникаций. Различные фирмы и предприятия используют маркетинговые коммуникации, для того чтобы создать имидж и престиж своего товара и чтобы этого достичь им, необходимо отладить систему реализации коммуникационной политики, которая поможет достичь хорошего результата.
7. принятие ценовых решений. При принятии ценовых решений предприятие руководствуется различными факторами. На формирование цен влияют затраты на производство единицы продукции, цена товаров конкурентов, а также географическое положение.
Вывод:При помощи маркетингового исследования предприятие ведёт сбор информации о рынке, конкурентах, о покупателях, о том, что именно нужно поставлять на данный рынок. Маркетинговое исследование очень важно при анализе выше перечисленных факторов, т.к. без этого предприятие не сможет выявить определённые ниши на рынке, которые необходимо заполнить пока конкурент не занял их. Этим занимается маркетинговая служба, и большое внимание уделяет исследованию рынка. Анализ данной информации позволяет выявить возможные проблемы предприятия и основные перспективы по решению данной проблемы. Отделом маркетинга предоставляются рекомендации по решению данной проблемы сложившейся на рынке или в целом. Из-за того, что рынок не постоянен, то необходимо проводить регулярное исследование, которое принесет результат в дальнейшей деятельности предприятия.
Производственные возможности: - выпуск тракторов до 100000 штук в год.
Производственный процесс изготовления колесных тракторов, применяемый на ПО «МТЗ» носит тип массового производства по основным моделям и серийного по малогабаритной технике и новым моделям тракторов.
1.1
Основными потребителями продукции РУП «МТЗ», исходя из назначения продукции предприятия, являются предприятия сельского и лесного хозяйства, предприятия коммунального хозяйства, добывающей продукции, строительно-монтажные организации.
Покупателями тракторов МТЗ являются: зарубежные потребители, потребители стран СНГ, отечественные потребители. Для того чтобы привлечь потребителей ПО «МТЗ» стремиться расширить ассортимент выпускаемой продукции, предоставить льготные условия поставки (рассрочка оплаты, лизинг, аренда и т.д.), так как источники внутреннего накопления у основной части сельскохозяйственных товаропроизводителей исчерпаны, а также оказывать услуги по сервисному обслуживанию машин.
1.2.
Структура рынка – олигополия. На рынке действует небольшое количество продавцов продукции. Основными конкурентами в мире моторов для Минского Тракторного Завода является: «Урсус» (Польша), «Цетер» (Чехия), «Джон Дир» (США).
Однако все западные тракторостроители пока еще не в состоянии конкурировать с отечественными по цене. Белорусская промышленная техника в данной номинации является самой дешевой. Вместе с тем РУП «МТЗ» имеет по сравнению с другими фирмами, производителями тракторов и другой техники
ряд конкурентных преимуществ, основными из которых являются:
· более низкая цена
· надежность и простота в использовании
· доступность покупки и сервисного обслуживания.
"Джон Дир" (1941) является одним из крупнейших в мире изготовителей тракторов, сельскохозяйственного оборудования и дорожно-строительной техники, которая широко используется в вооруженных силах США для выполнения вспомогательных и строительных работ.
Число людей, занятых в компании, достигает 65392. Объем продаж достигает 5 миллиардов, доходы составляют 310 миллионов долларов (данные 2010 года).
| Модель трактора | Мощность двигателся, кВт | Полезная нагрузка, кг | Грузоподъемность задней навесной системы, кг | Высота, см | Масса, т | Цена, тыс. евро |
| 4100 A | 14,9 | 1,5 | 11,9 | |||
| 4200 A | 17,9 | 2,835 | 11,9 | |||
| 4300 A | 22,2 | 3,18 | 16,3 | |||
| 4400 A | 24,8 | 3,18 | 17,6 | |||
| 4700 A | 33,6 | 21,6 | ||||
| 4,2 | 24,5 | |||||
| 5310 NA | 24,1 | |||||
| 5310 N | 22,4 | |||||
| 5310 A | 4,6 | |||||
| 5310 SN | ||||||
| 5310 SNA | ||||||
| 3210 A | 5,5 | 29,6 | ||||
| 3210 A Komfort X | 5,5 | 31,8 | ||||
| 4,2 | 27,3 | |||||
| 5410 N | ||||||
| 5410 NA | 27,1 | |||||
| 5410 A | 4,6 | 29,1 | ||||
| 5410 SN | ||||||
| 5410 SNA | ||||||
| 6010 A SE | 35,5 | |||||
| 6010 A SE-LP | 35,5 | |||||
| 3310 A | 32,2 | |||||
| 3310 A | ||||||
| 3310 A Komfort X | 34,4 | |||||
| 6120 A | 41,8 | |||||
| 6110 A | ||||||
| 5510 NA | 4,2 | 29,1 | ||||
| 5510 N | 27,3 | |||||
| 4,8 | 29,7 | |||||
| 5510 A | 4,8 | 31,5 | ||||
| 6110ASE | ||||||
| 6110 ASE-LP | ||||||
| 5510 High Crop | 4,8 | |||||
| 5510 SN | ||||||
| 5510 SNA | ||||||
| 3410 A | 32,7 | |||||
| 3410 A | ||||||
| 3410 A Komfort X | 34,8 | |||||
| 6220 A | ||||||
| 6210 A | ||||||
| 6210 A SE | ||||||
| 6210 A SE-LP | ||||||
| 6320 A | 8,2 | 48,5 | ||||
| 6310 A SE | 40,3 | |||||
| 6310 A SE-LP | 40,3 | |||||
| 6410 A SE | 43,4 | |||||
| 6410 A SE-LP | 43,4 | |||||
| 6510 A SE | 45,6 | |||||
| 6420 A | 8,2 | 59,5 | ||||
| 6520 A | 8,5 | |||||
| 6420 SA | 8,2 | |||||
| 6620 A | 9,5 | 67,6 | ||||
| 6820 A | 10,5 | |||||
| 6920 A | ||||||
| 7710 A | 11,5 | 82,4 | ||||
| 6920 SA | 50,2 | |||||
| 7810 A | 11,5 | 88,1 | ||||
| 7710 A-50 km/h | 11,5 | 85,5 | ||||
| 7810 A-50 km/h | 11,5 | 91,2 | ||||
| 8120 A | 95,7 | |||||
| 8220 A | ||||||
| 8320 A | ||||||
| 8420 A | ||||||
| 8520 A | ||||||
| 9320 A | ||||||
| 9420 A | ||||||
| 9520 A |
Фабрика Ursus была основана в Польше в 1893.
| Модель трактора | Мощность двигателся, кВт | Полезная нагрузка, кг | Грузоподъемность задней навесной системы, кг | Высота, см | Масса, т | Цена, тыс. евро |
| 34,6 | 3,1 | 17,2 | ||||
| 4,4 | 19,9 | |||||
| 5,94 | 21,9 | |||||
| 5,94 | 26,7 | |||||
| 5,94 | ||||||
| 33,8 | ||||||
| 5,94 | ||||||
| 34,5 | ||||||
| 8,5 | 39,1 | |||||
| 8,5 | 43,9 | |||||
| 9,5 | 53,4 |
Zetor - чешский изготовитель трактора в Брно, Чешской республике, теперь принадлежит словацкой Компании HTC. Первоначально, компания Брно Zbrojovka, произвела трактор Zetor опытного образца в ноябре 1945. Название Zetor происходит с названия первой буквы от названия компании Zbrojovka (Zet) и последних двух букв от слова трактор - ОР . Компания Zetor начала производство в 1946. С тех пор, компания произвела более чем 1.1 миллиона сельскохозяйственных тракторов, которые были проданы приблизительно в 80 странах, включая Соединенные Штаты. Zetor также продавал лицензии для производства своих моделей в Индии и Ираке в 1950-ых и 1960-ых.
От 1993-1998, Zetor строил некоторые тракторы для Джона Дира, которые были проданы как Джон Дир в некоторых странах. Они имели причастность к компаниям трактора Ursus в Польше, (продажа некоторых моделей как Кристалл Zetor; ZTS Словакии; Agrale Бразилии; Агтор в Австралии; Индостан ; HMT в Индии и Iskendiriya в Иране.
| Модель трактора | Мощность двигателся, кВт | Полезная нагрузка, кг | Грузоподъемность задней навесной системы, кг | Высота, см | Масса, т | Цена, тыс. евро |
| 3321 Super | 5,28 | 19,1 | ||||
| 3341 Super | 5,68 | 23,5 | ||||
| 4321 Super | 5,56 | 22,3 | ||||
| 4341 Super | 6,5 | 27,9 | ||||
| 6321 Super | 6,01 | |||||
| 6341 Super | 6,57 | 29,7 | ||||
| 7321 Super | 6,01 | 26,7 | ||||
| 7341 Super | 6,57 | 32,3 | ||||
| Agro Z 790 | 6,57 | 22,5 | ||||
| Forterra 8641 | 6,7 | 39,4 | ||||
| Forterra 9641 | 6,78 | 41,9 | ||||
| Forterra 10641 | 7,2 | 44,5 | ||||
| Forterra 11641 | 7,8 | |||||
| 12245 A | 8,5 | 41,9 | ||||
| 16245 A | 9,76 |
1.3
Возможные угрозы бизнесу фирмы:
1. Снижение конкурентоспособности
2. Снижение платежеспособности потребителей
3. Изменение предпочтений потребителей
1.4.
Ключевые факторы успеха
| КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ПОЗИЦИИ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТОВ | ||||||
| Менеджмент | ВТЗ | МТЗ | ЛТЗ | ОТЗ | Промтрактор | |
| Технология | МТЗ | ЛТЗ | ВТЗ | Промтрактор | ОТЗ | |
| Производство | МТЗ | ВТЗ | ЛТЗ | Промтрактор | ОТЗ | |
| Финансы | МТЗ | ОТЗ | Промтрактор | ВТЗ | ЛТЗ | |
| Продукция | МТЗ | ВТЗ | ЛТЗ | ОТЗ | Промтрактор | |
| Сбытовая сеть | ВТЗ | МТЗ | ОТЗ | ЛТЗ | Промтрактор | |
| Имидж | МТЗ | ВТЗ | ОТЗ | ЛТЗ | Промтрактор |
Вывод: необходимо улучшить развитие сбытовой сети и системы менеджмента.
Самый опасный конкурент – ВТЗ, Владимирский Тракторный завод, имеющий большой опыт изготовления тракторов различных модификаций.
Высокая конкурентоспособность МТЗ достигается за счет высоких технико-экономических показателей, низкой цены, сервисного обслуживания.
Таким образом, невысокая цена, простота и надежность в эксплуатации и обслуживании тракторов марки «Беларус» позволяет объединению твердо удерживать свою позицию на мировом и внутреннем рынках.
2.1
Первичный спрос на оборудование определяется следующими факторами:
· числом предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру),
· ростом производственных мощностей,
· числом новых пользователей (ранжированных по уровню потребления),
· производственными мощностями этих предприятий.
2.2.
Проведена сегментация по следующим параметрам:
1. сегментации по размерам предприятия - фермерам малых предприятий (до 50 га) необходим дешевый, жесткий и универсально используемый трактор; высоко мощные трактора покупаются только фермерами с крупными хозяйствами (от 100 га и более)
2. сегментация по географическому положению - большие региональные различия
3. сегментация по доходу (чем больше мощность трактора и лучше его основные показатели, тем выше стоимость трактора)
4. сегментация по мощности:
· малые тракторы мощностью до 90 л.с.;
· тракторы мощностью от 90 л.с. до 150 л.с.;
· тракторы мощностью от 150 л.с. и больше.
Таблица 3. Распределение товаров по основным сегментам
| Сегменты | Страны СНГ | Страны зарубежья | Беларусь | |
| малые тракторы мощностью до 90 л.с. | 75% | 25% | ||
| тракторы мощностью от 90 л.с. до 150 л.с. | 50% | 30% | 20% | |
| тракторы мощностью от 150 л.с. и больше. | 73% | 2% | 25% |
При анализе диаграммы по распределению товаров по мощности на рынке можно сказать, что большим спросом пользуется продукция мощностью от 90 л.с. до 150 л.с., т.к. она выпускается давно, занявшая прочные позиции на рынке. Тракторы мощностью от 150 л.с. и больше недавно начали поставляться на рынок, которые продаются не в больших количествах. Малые тракторы (сбываются в странах СНГ) имеют небольшой спрос, т.к. основными клиентами являются фермеры. Трактора мощностью от 90 л.с. до 150 л.с. имеют каналы сбыта в страны СНГ, Беларусь, а также в страны дальнего зарубежья. На страны зарубежья приходится лишь 30%, что свидетельствует тому, что данный рынок занят конкурентами.
2.3.
Почти 90 % продукции МТЗ приходится на страны СНГ, поэтому необходимо разрабатывать стратегии по удержанию данного рынка. Для увеличения объёмов поставок продукции в страны зарубежья нужно задействовать рекламу и разработать определённую стратегию по сбыту данного товара. Необходимо провести выставки, ярмарки в странах зарубежья, куда будет затем поставлен данный товар.
Из этого можно сделать вывод, что наиболее целесообразной стратегией охвата рынка для МТЗ является стратегия концентрации, фокусирование на определенном сегменте, удовлетворение требованиям основных потребителей его продукции, производить продукцию и расширять ее гамму в рамках определенного уровня качества и класса мощности. Нет смысла расширять ассортимент и пытаться конкурировать на рынке по всем возможным направлениям, чтобы не утратить уже завоеванных позиций. Стратегия охвата рынка – концентрированный маркетинг.
2.4.
Основными факторами, влияющими на выбор потребителя в целевых сегментах, являются:
· Качество продукции
· Невысокие цены
· Уровень технологий
Продукция будет позиционироваться как недорогой и качественный товар для покупателей, считающим важным доступную цену и высокое качество. По сравнению с конкурентами цена товара является невысокой. В данном случае товар высокого качества, то есть конкурентный товар. При установке ценового диапазона на продаваемые товары, маркетологи фирм учитывают множество психологических факторов, влияющих на количество продаж. Поэтому в данном случае высокая цена не говорит о высоком качестве продукта, и, соответственно, низкая о низком. Понятие высокой или низкой цены зависит от конкурентов и платежеспособности потребителей.
Рисунок 2.4. Качественно-ценовое позиционирование.
Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д.
3.1
Этап жизненного цикла предприятия – зрелость: сохранение устойчивого положения во внешней среде.
Этап жизненного цикла рынка – зрелость: период стабилизации роста (развития).
Этап жизненного цикла товара – зрелость: объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается; прибыль на данном предприятии стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
Цель деятельности РУП «МТЗ» состоит в мировом признании предприятия как поставщика, гарантирующего стабильно качественную, добротную продукцию для потребителя, удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления, услугах и реализации на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества РУП «МТЗ».
3.2
Таблица 1.1 Выполнение Минским тракторным заводом экономических показателей, доведённых Минпромом РБ на 2011 год.
| Показатели | Задание Минпрома, % | Фактическое выполнение, % | Отклонение, % |
| Темп роста товарной продукции в сопоставимых ценах | 110,0 | 128,3 | 18,3 |
| Темп роста выпуска товаров народного потребления | 109,0 | 110,0 | 1,0 |
| Темп роста экспорта товаров и услуг | 115,0 | 132,0 | 17,0 |
| Темп роста валютных поступлений | 115,0 | 133,6 | 18,6 |
| Снижение уровня материалоёмкости | -2,4 | -5 | -2,6 |
| Уровень рентабельности реализованной продукции | 12,4 | 16,1 | 3,7 |
| Показатель по энергосбережению | -9 | -19,6 | -10,6 |
| Затраты на 1 рубль товарной продукции | 89,0 | 86,7 | -2,3 |
| Коэффициент запасов готовой продукции | 0,98 | 0,90 | -0,08 |
| Объём инвестиций в основной капитал | 50 000 | 53 298 | 3 298 |
Табл. 1.2. Объем продаж предприятия
| Наименование продукции и услуг | В натуральном выражении, шт. | |||||
| № | 2011 год | по кварталам | ||||
| Основная продукция: - трактор пропашной | ||||||
| - трактор хлопковый | ||||||
| - трактор виноградный | ||||||
| - трактор огородный | ||||||
| Прочие доходы | ||||||
| Услуги | ||||||
| Итого объем продаж |
3.3.1
Предметом деятельности РУП «Минский тракторный завод» является производство и сбыт широкой номенклатуры продукции машино-строительной отрасли.
Основными видами продукции РУП «МТЗ» являются:
– универсально-пропашные тракторы, для выполнения всего комплекса сельскохозяйственных и транспортных работ;
– малогабаритные тракторы для обеспечения механизации работ в индивидуальных хозяйствах;
– трактора общего назначения высокой мощности;
– широкий ассортимент машин специального назначения: для заго-товки и ухода за лесом, погрузчики, машины для коммунального хозяйства, для работ в шахтах и др.;
– чугунное, стальное, точное стальное литье, поковки для поставок по кооперации возвратной и невозвратной; инструмент, для внутреннего использования и реализации на сторону;
– специализированные станки и не стандартизированное оборудо-вание, для собственного применения;
– запчасти для производимой техники;
– товары народного потребления.
3.3.2
Стратегические решения товарной политики
Проанализировав уровни конкурентоспособности и темпы роста объема продаж продукции МТЗ на рынках сбыта можно выделить следующие 4 категории товаров, соответствующих ячейкам матрицы «БКГ» :
1. К «звездам» отнесем тракторы серии 800
2. В ячейку «дойные коровы» попадают тракторы общего назначения и малогабаритные тракторы серии 500
3. К «трудным детям» можно отнести тракторы серии 900, 1000, 1200 и выше, они, если не будут проведены необходимые мероприятия, перейдут в убыточную категорию « Собаки».
Далее проанализируем «Продажи РУП «МТЗ» по номенклатурному ряду»
Здесь абсолютным лидером является тракторная серия 800, что еще раз доказывает целесообразность сконцентрировать основные усилия на удовлетворении нужд покупателей тракторной техники определенного диапазона мощности, пользующейся наибольшим спросом.
3.3.3.
Торговая стратегия на прогнозируемых этапах жизненного цикла - стратегия сохранения основного продукта и сохранение всего ассортимента продукции.
3.4.1.
Стратегические решения ценовой политикиКак отмечалось раньше, невысокая цена является одним из наиболее важных конкурентных преимуществ продукции МТЗ, поэтому необходимо удерживать ее на соответствующем уровне, а также добиваться снижения себестоимости путем совершенствования технологии , внедрения механизации и автоматизации на всех стадиях производства.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» - начисление определенной наценки на себестоимость товара.
3.4.2.
Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность (незаметное для покупателя изменение уровня цен, консерватизм покупателей во вкусах).
Анализ спроса в целевых сегментах на товары предприятия:
Нестойкость - постоянное изменение технологических процессов производства.
Парность - спрос на один товар приводит к спросу на другой
(транспорт + водители + горючее).
Вторичность - спрос на промышленный товар определяется спросом
на потребительский товар.
Особенности спроса:
1 на нём меньше покупателей
2 покупатели сконцентрированы географически
3 спрос на товары промышленного значения определяется спросом на товары широкого потребления
4 спрос на товары промышленного значения резко меняется
6 покупатели товаров промышленного значения - профессионалы
Таблица 3.4.2. Производственно-сбытовые издержки
| Статьи | Величина по интервалам | |||
| Переменные издержки | ||||
| Материалы | 20000 тыс. руб. | 25000 тыс. руб. | 15000 тыс. руб. | 20000 тыс. руб. |
| Основная и дополнительная заработная плата | 321 тыс. руб. | 321 тыс. руб. | 329 тыс. руб. | 329 тыс. руб. |
| Отчисления на социальные нужды | 250 тыс. руб. | 250 тыс. руб. | 250 тыс. руб. | 250 тыс. руб. |
| Итого: | ||||
| Постоянные издержки | ||||
| Реклама | 6153,75 тыс. руб. | 7182,25 тыс. руб. | 9076,75 тыс. руб. | 2202,25 тыс. руб. |
| Арендная плата за помещение | 600 тыс. руб. | 600 тыс. руб. | 600 тыс. руб. | 600 тыс. руб. |
| Арендная плата за оборудование, руб. | 750 тыс. руб. | 750 тыс. руб. | 750 тыс. руб. | 750 тыс. руб. |
| Амортизация, руб. | 625 тыс. руб. | 625 тыс. руб. | 625 тыс. руб. | 625 тыс. руб. |
| Административно-хозяйственные расходы, руб. | 1875 тыс. руб. | 1875 тыс. руб. | 1875 тыс. руб. | 1875 тыс. руб. |
| Итого: | 30574,75 | 36603,25 | 28505,75 | 26631,25 |
| Всего: | 122315 тыс. руб. |
Анализ цен конкурентов необходим для определения исходной цены товара. В данном случае, цена продукции Минского Тракторного Завода является невысокой (см. рис. 2.4.).
3.4.3
Исходная стоимость – себестоимость
Рассчитаем единицу себестоимости, которая определяется как отношение суммы производственно-сбытовых издержек за все интервалы к предполагаемому объему реализации:
122315/ 83,5 =1464,851 тыс. руб. (Таблица 3.4.2)
3.4.4.
Отпускная ценавключает:
1) себестоимость (1464851);
2) прибыль (???);
3) акциз (для подакцизных товаров);
4) НДС (18%=263673,18)
1464851+263673,18+
3.5.1.
Связующим звеном-посредником между предприятиями и хозяйствами, эксплуатирующими тракторы "Беларусь", и ПО "Минский тракторный завод", а также непосредственным исполнителем работ по фирменному обслуживанию в ближнем зарубежье являются дилерские центры (Например, ГОО «ВладУАЗсервс» Россия, АП «Агропромтехника» Украина). Поэтому канал сбыта - косвенный.
3.5.2
Стратегия сбыта – смешанная
· Вталкивание – только на уровне дистрибьюторов и крупной розницы (ограниченность финансовых ресурсов фирмы).
· Втягивание – проведение мероприятий по информированию потенциальных клиентов о товаре и побуждению их к покупке.
3.5.3
Наиболее целесообразной стратегией охвата рынка для МТЗ является стратегия концентрации, фокусирование на определенном сегменте, удовлетворение требованиям основных потребителей его продукции, производить продукцию и расширять ее гамму в рамках определенного уровня качества и класса мощности. Нет смысла расширять ассортимент и пытаться конкурировать на рынке по всем возможным направлениям, чтобы не утратить уже завоеванных позиций. Стратегия охвата рынка – концентрированный маркетинг.
3.6.1
Основной целью коммуникационной политики для МТЗ должно быть сохранение традиционных связей с потребителями и поиск новых потребителей при одновременном повышении качества и расширении сервисных услуг. Необходимо организовать рекламную компанию в СМИ, направленную на создание предпочтений у потребителей ,пропаганду своих индивидуальных конкурентных преимуществ. Также нужно обеспечить большую доступность товара, организовывать распродажи и информировать о них потребителя.
Что касается сбытовой политики, то перспективным здесь является дальнейшее создание и развитие на рынках сбыта дилерских центров , совместных и дочерних предприятий, которые будут : заключать с потребителями договора о их сервисном обслуживании, рассматривать и удовлетворять рекламационные претензии , исследовать рынок тракторов в своем регионе и информировать МТЗ, обеспечивать продвижение продукции МТЗ в своем регионе.
3.6.2
Для повышения эффективности рекламной деятельности предлагается создание web-сайта предприятия в Интернете. Сайт должен содержать информацию о предприятии, описание выпускаемой продукции, цены на продукцию, информацию о выставках, а также сведения о руководстве и контакты предприятия. Для повышения эффективности сайта за рубежом должна быть предусмотрена версия сайта на английском языке.
В рекламных целях проводятся следующие мероприятия: участия в выставках, демонстрации продукции, распространение рекламных материалов.
3.6.3
Для расширения товаропроводящей сети на российском рынке РУП «МТЗ» целесообразно открыть Торговый Дом «МТЗ» в городе Белгород, который будет заниматься реализацией продукции и осуществлять ее гарантийное и послегарантийное обслуживание техники РУП «МТЗ».
Задача проекта – продвижение белорусской продукции на рынок Белгородской области.
Преимущество проекта – взаимная заинтересованность российской и белорусской сторон в реализации.
Цель предприятия состоит в оптимизации сбыта своей продукции. Достигается это программой мер по проведению маркетинговых исследований существующих рынков сбыта и анализа перспектив освоения новых, всестороннего анализа конкурентной продукции и сопоставления ее с выпускаемой предприятием, постоянное совершенствование технологий производства и вытекающего из этого качества выпускаемой продукции, правильное ценообразование и определение ценовой политики на конкретном рынке с учетом местных особенностей.
РУП «МТЗ» для достижения намеченной цели нужно использовать следующие инструменты:
1. Разделение мирового тракторного рынка на регионы.
2. Расширение географии сбыта. Основной задачей «МТЗ» является поиск новых рынков сбыта и увеличение поставок тракторов и запасных частей в страны дальнего зарубежья, сохранение имеющихся позиций на мировом рынке.
3. Важным фактором успеха является курирование зарубежных организаций. Должен возникнуть тесный контакт между минским центральным офисом и его локальными представительствами, чтобы повысить мотивацию и результаты.
3.6.4.
1. Интегрирование личных продаж с другими элементами маркетинговых коммуникаций в целях закрепления серьезных отношений с клиентурой (данные интеграционные усилия должны возглавить менеджеры высшего уровня)
2. Удержание на работе людей с высокой квалификацией
3. Улучшение мотивации торговых агентов (чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями)
3.6.5
Решения по связям с общественностью:
1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;
2) поддержка доверия общественности к организации;
3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.
4) создание интернет сайта с полной информацией о предлагаемых продуктах, а также возможности задать любые интересующих вопросы касательно продукции фирмы
5) участие в выставке «Мир сельско-хозяйственной техники» в Крокус-Экспо в 2013 году
3.7.1
Маркетинговые исследования будут производиться за счёт опросов потребителей.
Для осуществления опроса потребителей, который будет проводиться в виде анкетирования, потребуются определённые материальные затраты.
На стадии разработки анкетного опроса необходимо будет оплатить условия труда отдела маркетинга. Данные условия труда будут оплачены в форме месячной заработной платы, которая выплачивается всем работникам предприятии через строго определённые промежутки времени.
Необходимо составить примерные статьи расходов, которые позволят определить приблизительный объём затрат. Существуют общие рекомендации, которые помогут рассчитать сметную стоимость. Необходимыми расходами на разработку программ маркетинговых исследований будут являться:
1) затраты на канцелярские товары и расходные материалы;
2) затраты на монтаж и печать анкетных листовок
3) затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет;
4) затраты на рекламу;
5) организационный вопросы
6) прочие и дополнительные расходы.
Таблица 3.7.1 - Смета затрат на реализацию маркетинговых исследований
| Название | Операции | Сумма, руб |
| 1) Затраты на канцелярские товары и расходные материалы 2) Затраты на монтаж и печать анкетных листовок 3) Затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет 4) Прочие и дополнительные расходы Итого | - покупка печатной бумаги - покупка ручек для заполнения бланков - Услуги типографии - Оплата электроэнергии - Оплата сети интернет - Затраты на бензин - Покупка символических сувениров |
3.7.2
Таблица 7.6. Производственно-сбытовые издержки
| Статьи | Величина по интервалам | |||
| Переменные издержки | ||||
| Материалы | 20000 тыс. руб. | 25000 тыс. руб. | 15000 тыс. руб. | 20000 тыс. руб. |
| Основная и дополнительная заработная плата | 321 тыс. руб. | 321 тыс. руб. | 329 тыс. руб. | 329 тыс. руб. |
| Отчисления на социальные нужды | 250 тыс. руб. | 250 тыс. руб. | 250 тыс. руб. | 250 тыс. руб. |
| Итого: | ||||
| Постоянные издержки | ||||
| Реклама | 6153,75 тыс. руб. | 7182,25 тыс. руб. | 9076,75 тыс. руб. | 2202,25 тыс. руб. |
| Арендная плата за помещение | 600 тыс. руб. | 600 тыс. руб. | 600 тыс. руб. | 600 тыс. руб. |
| Арендная плата за оборудование, руб. | 750 тыс. руб. | 750 тыс. руб. | 750 тыс. руб. | 750 тыс. руб. |
| Амортизация, руб. | 625 тыс. руб. | 625 тыс. руб. | 625 тыс. руб. | 625 тыс. руб. |
| Административно-хозяйственные расходы, руб. | 1875 тыс. руб. | 1875 тыс. руб. | 1875 тыс. руб. | 1875 тыс. руб. |
| Итого: | 30574,75 | 36603,25 | 28505,75 | 26631,25 |
| Всего: | 122315 тыс. руб. |
3.7.3
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж
Рекламный бюджет составляет до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров.
Таблица 3.7.3 – Расходы РУП «МТЗ» рекламу за 2009-2011 гг.
| Статья расходов | Сумма затрат, тыс. р. | ||
| 2009 год | 2010 год | 2011 год | |
| 1. Рекламная полиграфия | |||
| 2. Рекламная видеопродукция | |||
| 3. Выставочное оборудование | |||
| 4. Оплата за выставочные площади, регистрационный взнос и стандартное оборудование | |||
| 5. Наружная реклама | |||
| Итого: |
Расходы на рекламу составили 0,009% от выручки предприятия в 2011 году, 0,011% – в 2010 и 0,011% – в 2009 году.
Рисунок 3.7.3 – Расходы на рекламную деятельность в 2011 году
3.4.6
Ценовая политика. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется:
- широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;
- трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;
- изменяющимися условиями конкуренции;
- варьированием всех факторов ценообразования в зависимости от страны;
- возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики и др.
В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в нескольких странах, у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше, чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговыми пошлинами и тарифами. Наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании - мировая цена. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий. Необходимо иметь ввиду, что экспортная цена имеет две составляющие: цена товара (затраты на приобретение) и затраты на эксплуатацию (цена потребления). В свою очередь полные эксплуатационные затраты складываются из следующих элементов: транспортировка к месту эксплуатации; установка и приведение в рабочее положение; обучение персонала (при необходимости); затраты на энергоресурсы; затраты на зарплату обслуживающему персоналу; затраты на послегарантийный сервис, включая техническое обслуживание, ремонт, приобретение запчастей; страхование продукции; затраты на выплату налогов и утилизацию товара.
Весь этот перечень ведет к тому, что на многие виды изделий цена потребления превышает продажную прейскурантную цену, по которой товар предлагается потребителю. Следовательно, снижение эксплуатационных затрат является одним из важнейших задач в деле обеспечения конкурентоспособности.
Именно по этой причине необходимо не ограничиваться достижением конкурентоспособности по так называемым жестким потребительским параметрам. Невнимание к цене потребления может дорого обойтись компании. Поэтому зарубежные клиенты не приобретают изделия, которые дороги в эксплуатации.
Расчет экспортной цены осуществляется на основе выборки информации о ценах на аналогичные товары. Учитываются с помощью поправок отличия по технико-экономическим, другим параметрам от конкурентных товаров, условия комплектации, поставок и платежей, пересчета валюты.
3.1.2 Совершенствование ценовой политики
Для лучшего учета маркетинговых факторов ценообразования необходим учет уровня спроса, предложения и конкуренции, а не только себестоимости и издержек, что в большей мере характерно для завода. Это предполагает использование не только затратных методов ценообразования.
Проведем для примера возможный расчет цены для рынков Европ