Розробка системи просування в підприємстві
Тема 7. Маркетингова політика комунікацій
1.Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції.
2. Розробка системи просування в підприємстві.
3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.
4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій.
5. Стимулювання збуту (СТИЗ): сутність і заходи.
6. Прямий маркетинг: сутність і форми.
Переваги та недоліки елементів комплексу маркетингових комунікацій подано у таблиці 7.1.
Таблиця 7.1 - Переваги та недоліки окремих елементів класичного комплексу комунікацій
| Переваги | Недоліки |
| Реклама | |
| 1. Притягує великий, географічно розсіяний ринок. 2. Доносить до споживача інформацію про фірму та товари. 3. Контролюється підприємством. 4. Добре поєднується з іншими елементами комунікацій та підвищує їх ефективність. 5. Може багаторазово повторюватися для однієї і тієї ж аудиторії. 6. Може видозмінюватися в перебігу часу. 7. Забезпечує яскраву та ефективну репрезентацію продукту та фірми. 8. Низькі рекламні витрати в розрахунку на одного потенційного клієнта | 1. Не здатна на діалог з потенційним клієнтом. 2. Стандартизованість рекламних звернень не дозволяє знайти підходи до кожного потенційного споживача. 3. Не може обійтись без непотрібної аудиторії, тобто тих, для кого вона не призначена. 4. Потребує великих загальних витрат. |
| Стимулювання збуту | |
| 1. Призводить до короткотермінового зростання збуту і доповнює рекламу і особистий продаж. 2. Має явне спонукання до здійснення купівлі. 3. Привертає увагу потенційних споживачів, пропонуючи їм яку-небудь поступку. 4. Робить чітку пропозицію негайно зробити покупку товару. | 1. Неможливість постійного застосування (так, якщо фірма використовує знижки з ціни товару довгий час, то покупці можуть зробити висновок про низьку якість товару, або про початково завищену ціну). 2. Може використовуватись лише як додатковий елемент просування. 3. Високі витрати для фірми. |
| Особистий продаж | |
| 1. Забезпечує особистий контакт з клієнтом і здатний на діалог. 2. Викликає зворотну реакцію з боку потенційного споживача. 3. Може пристосуватися до вимог окремих споживачів. 4. Значна скорочується непотрібна аудиторія. 5. Концентрується на чітко визначених сегментах ринку. 6. Утримує постійних клієнтів. | 1. Неефективний для інформування клієнтів, оскільки персонал фірми може мати справу з обмеженою їх чисельністю. 2. Високі витрати в розрахунку на одного потенційного споживача. 3. Не може охопити великий, географічно не зосереджений ринок. 4. Потребує значного розширення штату співробітників фірми, які займаються збутом. |
| Пропаганда | |
| 1. У більшості випадків надає потенційним покупцям достовірну інформацію. 2. Сприймається споживачами більш об¢єктивно, ніж інформація, яка надходить безпосередньо від фірми (ефект “погляду з боку”). 3. Охоплює широке коло потенційних споживачів. 4. Створює можливості для ефективної репрезентації товарів та (або) фірми. | 1. Висока вартість окремих заходів паблісіті. 2. Нерегулярність, одноразовість публікацій. 3. Преса може акцентувати увагу потенційних споживачів на другорядних характеристиках товарів та (або) фірми. 4. Відсутність у фірми гарантій форму-вання позитивного відношення до неї і послуг, які пропонуються на ринку. |
Спонсоринг – це спонсорська діяльність підприємства, яка здійснюється на принципах взаємності, інтерактивна форма відносин з використанням таких інструментів як реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистий продаж (таблиця 7.2).
Таблиця 7.2 – Об’єкти і сфери ефективного використання спонсорингу
| Сфери використання | Об’єкти спонсорингу | |
| Особистість, групи, організації | Презентації, заходи | |
| Реклама | надписи на одязі; оформлення і проведення контрактних церемоній; реклама тестування. | надписи на стрічках; позначки у програмах і на плакатах; назви тем заходів іменем або титулом спонсора. |
| Стимулювання збуту | терміни надання автографів; торговельні зустрічі, ярмарки; доповіді. | свята для VIP-персон; почесні ложі; концерти спеціально запрошених артистів. |
| Паблік рилейшнз | зустрічі з відомими особами, яких спонсорують; прес-конференції; доповіді. | конгреси, засідання; почесні ложі; концерти дуже видатних артистів. |
| Особистий продаж | особи, яких спонсорують, як представники підприємства. | бесіди про продажі під час презентацій, які спонсорують. |
Розробка системи просування в підприємстві
Розробка системи просування у підприємстві складається з 7 етапів (рис. 7.1).
Рис. 7.1 – Етапи розробки системи просування
Таблиця 7.3 - Характеристики методів визначення бюджету на просування
| Назва методу розрахунку | Методика визначення суми бюджету | Переваги | Недоліки |
| Виходячи з можностей | Сума бюджету просування визначається як різниця між сумою, що виділяється на маркетинг, та іншими напрямками маркетингової діяльності. | Найбільш простий в розрахунку. | - Залишковий метод розподілу. - Відсутність зв'язку витрат з поставленими цілями. |
| Приросту або зниження | Величина бюджету розраховується на основі суми витрат попереднього періоду, зменшеної або збільшеної на певний процент. | - Наявність точки відрахування. - Бюджет орієнтований на минулі витрати і оцінку тенденцій майбутнього періоду. - Простота розрахунків. | - Бюджет рідко пов'язується з цілями. - Прогнозування тенденцій може дати невірний результат. |
| Паритет з конкурентами | Бюджет підприємства збільшується або зменшується пропорційно діям основного конкурента. | - Наявність точки відрахування. - Орієнтація на ринок. - Обмежує розмір витрат на просування. | - Метод послідовника, а не лідера галузі. - Витрати конкурентів важко визначаються. |
| Частка від продажу | Бюджет розраховується як певний постійний процент від обсягу реалізації. | Пов'язування обсягу реалізації і бюджету витрат на просування. | - Відсутність зв'язку з цілями. - Просування розглядається як функція збуту, а повинно бути навпаки, просування повинно визначати обсяг збуту. - Відсутній зв'язок між конкретним товаром і розміром коштів на його просування. |
| На основі цілей і задач | Бюджет формується на основі: - розробки або уточнення цілей підприємства; - визначаються задачі, необхідні для досягнення цих цілей; - розробляються заходи для рішення задач; - оцінюються витрати на проведення заходів. | - Чітке визначення цілей. - Ув'язка витрат з виконанням задач. - Легкість оцінки успіху або невдачі. - Ув'язка з цілями і задачами. | Труднощі з встановленням цілей і задач. |
Таблиця 7.4 – Класифікація реклами
| Ознаки класифікації | Види реклами |
| 1. Предмет реклами | 1.1. Реклама товарів: 1.1.1. товарна реклама; 1.1.2. конкурентна реклама; 1.1.3. порівняльна реклама. 1.2. Реклама підприємства: 1.2.1. престижна (інституційна); 1.2.2. пропагандистська реклама. |
| 2. Об'єкт реклами | 2.1. реклама для широкої публіки; 2.2. реклама для покупців - професіоналів; 2.3. реклама для типів потенційних покупців, що використовують певні види товарів. |
| 3. Способи рекламного впливу | 3.1. раціональна реклама; 3.2. емоційна реклама (асоціативна); 3.3. комбінаційна (3.1. і 3.2.). |
| 4. Спосіб вираження | 4.1. жорстка реклама; 4.2. м'яка реклама. |
| 5. Джерела коштів на фінансування реклами | 5.1. загальнонаціональна реклама; 5.2. місцева; 5.3. кооперативна. |
| 6. Задачі, що вирішуються рекламою | 6.1. інформативна, 6.2. умовляюча; 6.3. нагадуюча, 6.4. підкріплююча. |
| 7. Форма здійснення реклами | 7.1. відкрита (пряма) реклама, 7.2. прихована (непряма) реклама, 7.3. комбінована (7.1 і 7.2). |