Товары, товарные марки, упаковка, услуги

Товар - первый и самый важный элемент комплекса марке­тинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решении, касающихся отдельных товарных единиц, товар­ного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потре­бителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности

приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это пре­длагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном ис­полнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. На­пример, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары дли­тельного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек по­требителей (товары повседневного спроса, товары предваритель­ного выбора, товары особенного спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику по­ложениями которой оно будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящих в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в ма­рочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решения об их упа­ковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потре­бители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предос­тавлению комплекса услуг может координироваться отделом сер­висного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассор­тимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру мож­но описать с точки зрений ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

Авторское право - исключительное право на воспроизве­дение, публикацию и продажу содержания и формы литера­турного, музыкального или художественного произведения.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты вообще не присутствующие в готовом изделии.

Капитально имущество - товары, частично присутствую­щие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифферен­циации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки которую можно произ­нести вслух.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Материалы и детали - товары полностью используемые в изделии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты, детали.

Стратегия расширения границ марки - любая попытка не пользования имеющего, успех марочного названия при выве­дении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Товар - все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характери­зуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортимент­ных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых /поку­пателю конкретным продавцом.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведе­ний, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная право­вой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и / или марочным знаком (эмблемой),

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Товары особого спроса - товары с уникальными характерно тиками и /или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

•Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары повседневного спроса - товары, которою потреби­тель обычно покупает часто без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой. t

Товары предварительного выбора - товары, которые потре­битель в процессе выбора и покупки, как правило, срав­нивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ: