Разработка стратегии маркетинга
Сущность стратегии маркетинга, основные этапы ее формирования
Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций маркетинга.
Стратегия маркетинга - способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие формулирует основные пути достижения целей компании таким образом, что получает единое направление действий.
Стратегия маркетинга охватывает и координирует всю деятельность предприятия - от разработки продукции до сбыта и послепродажного обслуживания[1].
Формирование корпоративных целей
Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.
Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают миссию компании. Миссия компании - это краткий меморандум, в котором акционерам, партнерам, сотрудникам и обществу в целом излагаются стратегические устремления компании. Миссия компании служит фактором привлечения клиентов, она должна показывать, какие потребности клиента компания может удовлетворить наиболее эффективно.
При выработке исходных целей необходимо учитывать интересы заинтересованных лиц и организаций (акционеры, сотрудники, правительственные учреждения), а также собственные возможности компании.
Цели компании утверждаются высшим руководством компании и могут выглядеть следующим образом:
· добиться максимального проникновения на рынке данного региона;
· максимально быстро окупить инвестиции;
· достичь стабильного годового оборота в определенном размере;
· добиться узнаваемости товарной марки на данном регион и т.д.
· Цели должны обладать рядом характеристик:
· конкретность;
· обозримость (срок выполнения);
· реальность, реализуемость (достижимость);
· количественная определенность;
· логичность (одна не противоречит другой);
· эффективность (результативность).
Чем четче выдвигается цель в рамках количества, места и времени, тем понятнее она становится, тем больше принесет эта формулировка при проведении контроля.
Формирование маркетинговых целей
Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы.
Маркетинговых целей может быть несколько, но необходимо их соответствие друг другу. Не имея четко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять ассигнования на эти цели. Маркетинговые цели, в свою очередь, результат анализа о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период, а также оценки собственных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей предприятия обязательно опирается на систематическое комплексное изучение товарных рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.
Обычно маркетинговые цели формулируют количественно, для того чтобы определять уровень их достижения, например:
· повысить степень узнаваемости марки до 70%;
· достичь 5% проникновения на рынке данного региона;
Такие термины, как «минимизировать», «максимизировать», «проникнуть», представляют ценность, если имеют количественные оценки.
Разработка стратегии маркетинга
На выбор стратегии оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы, а также собственные устремления.
Необходимо найти такую линию поведения, при которой поставленные цели компании совпадали с возможностями и ограничениями, диктуемыми окружающей средой рис. 2.3
Уровень успеха или неудачи компании в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, компания должна располагать обратными связями (информацией о внешней среде, о деятельности организации и эффективности маркетинговых планов). На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающейся среде. Для долгосрочного успеха компания должна постоянно находить новые реальные возможности, которые соответствует общей программе компании, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.
Стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, по каждому из которых вырабатываются стратегии по комплексу маркетинга (см. Рисунок 1.)
Рисунок
Целевые рынки.
Для определения целевых рынков, на которых компания сосредоточит свои основные усилия, необходимо тщательно изучить рынок и разделить его на сегменты. Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, характеризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Сегментирование рынка имеет первоначальное значение при планировании практически всех маркетинговых мероприятий: ценообразовании, проведении рекламной кампании, выборе каналов распределения и т.п.
Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (товары широко потребления, товары промышленного назначения, услуги и т.п.). В качестве основных критериев можно выделить:
1. Географические (регион, административное деление, климат и др.)
2. Демографические (возраст, пол, уровень дохода, семейное положение и др.)
3. Психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества)
4. Поведенческие (степень приверженности, интенсивность потребления и т.п.)
В зависимости от конкретных целей используют и другие классификационные признаки. На практике используется сочетание разных признаков.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям:
1. быть достаточно емким;
2. предоставлять возможности для дальнейшего роста;
3. не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурентов;
4. характеризоваться потребностями, которые компания может удовлетворить;
5. существовать в течение достаточно длительного времени.
В зависимости от сформулированных корпоративных целей и миссии компании избирается один или несколько целевых рынков, для каждого из которых вырабатывается отдельная стратегия маркетинга.
Комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.
Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов - четырех «P»:
· Product (товар, услуга)
· Price (цена)
· Place (распределение товара)
· Promotion (продвижение товара)
В зарубежной литературе комплекс маркетинга имеет определение маркетинг – микс.
Маркетинг –микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Рассмотрим стратегии по элементам комплекса маркетинга.
Стратегия в области продукта - это долговременной курс, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач относительно товарного ассортимента, качества продукта, присвоения марочного названия, упаковки, сервисного обслуживания и др. Товарная стратегия должна обеспечивать конкурентоспособность товара. Под конкурентоспособностью товара понимают рыночную характеристику товара, совокупность его преимуществ на рынке, способствующих успешной реализации в условиях конкуренции. Конкурентоспособность определяется системой технических, потребительских и экономических показателей (технический уровень продукции, функциональные, социальные, эстетические и другие полезные свойства, уровень цены покупки и др.).
Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым прибавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии.