Обратите внимание на разницу в формулировках трех представленных частей анкеты.

При оценке качества в сфере услуг ис­пользуют следующие основные критерии:

1. Материальность - материально-техническая оснащенность организации и ее квалификационный состав;

2. Надежность — выполнение обещаний, данных потребителю, а также престиж организации в целом;

3. Отзывчивость — профессионализм и дисциплинированность трудового коллектива;

4. Убежденность — вежливость и тактичность коллектива, его компетентность, уверенность и внимательность к потреби­телю;

5. Сочувствие — индивидуальный подход к потребителю, пони­мание его нужд и выражение заботы о нем.

Критерий “материальность” представлен тремя вопросами (М1-М3), “надежность” – четырьмя вопросами (Н4-Н7), “отзывчивость” – тремя вопросами (О8-О10), “убежденность” – тремя вопросами (У11-У13), “сочувствие” – четырьмя вопросами (С14-С17).

Далее результаты анкетирования обрабатываются с помощью рейтинговой оценки (средний балл) и представляются в виде таблицы (таблица В).

Единицей измерения служит коэффициент качества Q, который является цифровым выражением состояния качества по пяти кри­териям. Коэффициент качества Q рассчитывается как разница рей­тингов восприятия и ожидания по каждому из 17 подкритериев:

Q_n=P_n-E_n

где Q_n - коэффициент качества по критерию n; P_n - потребительское восприятие качества по критерию n (вторая анкета); E_n - потребительское ожидание качества по критерию n (первая анкета).

На основе полученных 17 коэффициентов качества можно рассчитать, как пять общих коэффициентов качества по каждому из пяти критериев (средние значения суммы подкритериев по каждому из пяти критериев), так и глобальный коэффициент качества (средние значение суммы всех 17 коэффициентов качества). Удовлетворительным результатом считаются коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению.

Для анализа и графической презентации результатов исследования используют адаптированную методику анализа “важность-исполнение”, позволяющую анализировать результаты исследования как бы в двухмерной форме с использованием двух осей координат – “важность” и “коэффициенты качества” (рисунок 1). Минимальные и максимальные значения “важности” и “качества” выставляются по данным проведенного Вами исследования. Далее на график наносятся 17 точек, соответствующие 17 критериям.

Рисунок 1

3кв		max Bаж	1кв	1 квадрант – высокие коэффициенты качества, высокая важность 2 квадрант – высокие коэффициенты качества, низкая важность
min Q 4кв		min Важ	max Q 2кв	3 квадрант – низкие коэффициенты качества, высокая важность 4 квадрант – низкие коэффициенты качества, низкая важность

Таблица А

Анкета SERVQUAL Часть 1. (Ожидания).Инструкции. Просим высказать Ваше мнение относительно тех кри­териев, которым должно соответствовать идеальное предприятие сферы услуг. Для оценки используйте шкалу, представленную ниже. Если Вы пол­ностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него. Если Вы полностью не согласны с этим утверждением, то обведите цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения. Просим Вас ответить на каждый вопрос. М1 1. Оно должно иметь современную материально-техническую базу М2 2. Интерьеры помещений должны быть в отличном состоянии М3 3. Сотрудники должны быть приятной наружности и опрятны Н4 4. Руководство должно выполнять свои обещания Н5 5. Если у потребителей случаются проблемы, то, руководство и сотрудники должны пытаться их решить Н6 6. Руководитель предприятия должен иметь высокий авторитет Н7 7. Приказы руководителя должны исполняться аккуратно и в срок О8 8. Сотрудники должны быть дисциплинированными О9 9. Сотрудники должны быть высокопрофессиональными О10 10. Сотрудники должны помогать потребителям с выбором услуги У11 11. Между сотрудниками и клиентами должна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания У12 12. Сотрудники должны быть вежливы по отношению к клиентам У13 13. Руководство должно оказывать всяческую поддержку сотрудникам для эффективной работы с потребителем С14 14. К покупателям должен проявляться индивидуальный подход С15 15. Сотрудники должны проявлять личное участие в выборе комплекса услуг потребителем С16 16. Сотрудники должны ориентироваться на интересы потребителей С17 17. Расписание работы должно быть удобным для потребителей Часть 2. (Восприятие) Инструкции. Просим высказать Ваше мнение относительно соответ­ствия конкретного предприятия сферы услуг перечисленным ниже критериям. 1. Предприятие “xxx” имеет современную материально-техническую базу 2. Интерьеры помещений “xxx” в отличном состоянии 3. Сотрудники “xxx” приятной наружности и опрятны 4. Руководство “xxx” выполняет свои обещания 5. Если у потребителей случаются проблемы, то руководство и сотрудники “xxx” пытаются их решить 6. Руководитель “xxx” имеет высокий авторитет И т.д. до 17           Часть 3. (Важность) Далее проводится оценка важности критериев. Инструкции. Просим высказать Ваше мнение относительно важности для Вас перечисленных ниже критериев при выборе предприятия сферы услуг. 1. Современная материально-техническая база 2. Интерьеры помещений 3. Приятная и опрятная наружность сотрудников 4. Выполнение руководством своих обещаний 5. Попытки руководства и сотрудников решить проблемы клиентов 6. Высокий авторитет руководителя И т.д. до 17           Спасибо за участие в исследовании

Результаты исследования качества услуги (пример) Таблица В.

№ и тип	Экспертные оценки	Рейтинг воспри­ятия Pn	Рейтинг ожида­ния En	Коэффи­циент качества Qn	Рейтинг важности
М1	Современная материально-техническая база	3,8	4.7	-0,9	4,7
М2	Интерьеры помещений	3,9	4,2	-0,3	4,0
М3	Внешний вид сотрудников	4,2	4.5	-0,3	4,2
Н4	Выполнение обещаний руководством	4,2	4,7	-0,5	4,8
Н5	Решение проблем потребителей руководством и сотрудниками	3,6	4,1	-0,5	4,5
Н6	Высокий авторитет руководителя	4,4	4,9	-0,5	4,7
Н7	Исполнение приказов руководства	3,9	4,5	-0,6	4,5
О8	Дисциплинированность сотрудников	3,9	4,7	-0,8	4,5
О9	Профессионализм сотрудников	4,6	4,8	-0,2	4,9
О10	Помощь сотрудников в выборе услуги	3,9	4,6	-0,7	4,8
У11	Доверие и взаимопонимание между сотрудниками и клиентами	3,4	4,8	-1,4	4,5
У12	Вежливое отношение к клиентам	4,0	4,9	-0,9	4,2
У13	Поддержка руководством сотрудников для эффективной работы с клиентами	3,6	4,5	-0,9	4,7
С14	Индивидуальный подход к клиентам	3,4	4,4	-1,0	4,1
С15	Личное участие сотрудников в выборе комплекса услуг потребителем	3,0	3,9	-0,9	4,4
С16	Ориентировка на интересы потребителей	3,5	4,3	-0,8	4,1
С17	Расписание работы	3,7	4,2	-0,5	4,0

И т.д.

Рекомендуемая литература:

1. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В.. Основы маркетинга. – М.: Экзамен, 2007.

2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.. Маркетинг – 3-е издание, дополненное и переработанное – СПб.: Питер, 2009.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг – 6-ое издание. – М.: ОМЕГА-Л, 2009.

4. Басовский Л.Е., Басовская Е.И.. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2010.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг – 3-е издание. – СПб.: Питер, 2010.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга – 3-е издание. – М.: Финпресс, 2008.

7. Стивен Петтитт, Франциска Брассингтон. Основы маркетинга. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007.

8. Ф. Котлер, Гари Армстронг. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2009.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Дело и сервис, 2008.

10. Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – Спб.: Питер, 2001.

11. Котерова Н.П. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2009.

12. Хруцкий В.С. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2005.

13. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования – 5-е издание. – Спб.: Питер, 2010.