Предпочтительных целевых рынков (сегментов)

ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ФИРМЕ.

Закрытое акционерное общество «Тандер». Организация – самостоятельный хозяйствующий субъект. Место расположение: ЗАО «Тандер»: РФ г. Краснодар, ул. Леваневского, 185. Почтовый адрес: 350072 г. Краснодар ул. Солнечная, 15/5.

ЗАО «Тандер» реализует продукцию через сеть магазинов «МАГНИТ». Основной продукцией являются товары повседневного спроса.

Организация не имеет конкретных преимуществ, действует по среднерыночным стандартам. Товары предназначены для населения среднего класса.

Существующие (возможные) издержки магазина «МАГНИТ»:

1.постоянные, не зависящие от количества производимой и реализуемой продукции (за год в у.е., по фирме, отрасли, подразделению, цеху):

- аренда помещения (1000 тыс. рублей)

- заработная плата обслуживающего персонала (120 тыс. рублей)

- затраты на печать рекламной продукции (100 тыс. рублей).

2. переменные в единице продукции, возрастающие по фирме (цеху) по мере увеличения производства и реализации товара по мало меняющейся в каждой единице товара (услуге):

- заработная плата управленческого персонала(100 т.р.)

- заработная плата специалистов (1800 т.р.).

Задание I. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР

ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫХ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ (СЕГМЕНТОВ).

1. Обоснование стратегии маркетинга (причины).

Достижение максимальной зоны покрытия сети магазинов "Магнит":

Стратегическое направление – открытие магазинов в городах с населением менее 500 тыс. человек – где проживает 73% городского населения России;

Целевая аудитория «магазина у дома» - покупатели со средним уровнем дохода, что дает возможность сети "Магнит" проникать в небольшие города и населенные пункты.

Дальнейшее развитие сети фокусируется на укреплении позиций сети "Магнит" в Уральском и Центральном регионах:

Стратегия снижения цен для региональной экспансии;

Наличие достаточных средств, обеспечивающих открытие не менее 250 магазинов в год.

Поддержание индустрии лидерства в контроле над издержками:

Дальнейшее усовершенствование эффективности логистической системы.

2. Критерии сегментирования (причины выбора).

Таблица 1

Критерии сегментации рынка и их характе­ристики представлены

Критерии	Характеристика
Региональная демография	Характеристика городов и областей (демографические особенности)
Расположение района	Различия в доходе, культуре, социальных ценностях и др. потребительских факторах
Численность и плотность населения	Количество потенциальных потребителей продукции
Транспортная сеть региона	Наличие и особенности общественного транспорта и автомагистралей
Структура коммерческой деятельности	Отображает возможность ориентации на проживающих в данном регионе групп лиц различных специальностей
Доступность средств массовой информации	Сказывается на возможность осуществления сегментации
Уровень конкуренции по товару	Наибольший успех при выходе на «неразработанный» рынок
Динамика развития региона	Характеризуется стабильностью, падением или ростом

3. Сегментирование рынка (для помощи см. таблицу 2).

Таблица 2

Сегментация с использованием принципа углубления сегментов

Критерии	Характеристика сегментов
Региональная демография (тип развития)	Район области А город Пикалево и Бокситогорский район	Район области Б - СПб и Лен область
Численность населения района, города, области. Тип застройки (жилья)	Город 22 тыс. чел. дома город типа.	район 53 тыс. чел. наличие садоводств	Город 5000 тыс. чел.	Лен область 1700 тыс. чел.
Основные социальные группы потребителей (более 30% общего населения)	работающие	школьники	студенты	Безработные	работающие	школьники	безработные	домохозяйки
Доля покупателей приверженных к товару фирмы-конкурента (в % от общей численности)

Возможные целевые рынки-сегменты (территории, предприятия, группы потребителей)

№

Критерий оценки привлекательности рынка (сегмента)

Сумма баллов

Наличие серьезных конкурентов (степень конкуренции)

Обеспечение объема продаж по желаемой цене (стабильность сбыта)

Характер таможенного регулирования

Возможность организации эффективной рекламы

Насыщенность рынка (емкость рынка)

Уровень цен и вероятность прибыли

Возможность транспортировки

Возможность эффективного стимулирования сбыта

Соответствие товара действующим нормам и стандартам

Соответствие рынка возможностям фирмы

Возможности хранения

Возможности организации выставок

Наличие в товаре особенностей фирменного секрета

Наличие тенденции роста рынка

Возможности создания или наличия сети сбыта

Доброжелательность покупателей к товару фирмы

Баллы

Потребители-взрослые

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Потребители-студенты

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Потребители-пенсионеры

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Таблица 3. Матрица экспертной оценки сегментов рынка для их выбора в качестве целевых (пример, рынок А)

Примечание: 1– не благоприятные возможности сегмента, 5 – благоприятные. Сумма баллов по сегменту до 40 – не перспективные рынки, 41-50 – малоперспективные, требующие усилий и затрат, 55 и более – перспективные.

Задание II. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

ВЫБРАННОГО СЕГМЕНТА РЫНКА

Таблица 4

1. Сегментирование рынка с использованием «шахматки»

Рынки   Наименова- ние товаров	Возможные сегменты по 1-3 критериям
Возраст	Род занятий	Доход	Пол	Уровень образования	Место проживания
разновидности товаров фирмы и аналогичных товаров у конкурентов (доля фирмы на рынке)	Хлебулочные изделия	6-…	любой	От 10 т.р.	любой	любое	Не имеет значения
Молочная продукция	3-…	любой	От 10 т.р.	любой	любое	Не имеет значения
Овощи и фрукты	3-…	любой	От 10 т.р	любой	любое	Не имеет значения
Алкоголь	18-…	любой	От 10 т.р	любой	любое	Не имеет значения

Таблица 5

Матрица потребностей (форма для анализа результатов анкетирования)

№

Признак потребности

Характеристика признака

Место в иерархии потребностей удовлетворяемых товаром ( % ответов)

Физиологические потребности 80

Безопасность, защищенность 5

Принадлежность к социальной группе 5

Потребность в уважении, признании 5

Потребность в самовыражении 5

Что повлияло на потребность в товаре ( % ответов)

Обычаи 0

Образ жизни 60

Место Жительства 0

Климат, природа 10

Пол 10

Возраст, семейное положение 10

Социальное положение 10

Какое историческое место занимает потребность в товаре (% ответов)

Прошлое (отживающее) 0

Настоящее (соответствующее времени) 100

Будущее (перспективное, зарождающееся) 0

Уровень удовлетворения потребляемым товаром

Полное удовлетворение 60

Частично Удовлетворенные 20

Неудовлетворенные 20

Масштаб распространения потребности в товаре (% ответов)

Географический 90

Социальный 10

Всеобщий 80

Региональный 20

в районе 80

Всеобщий 10

вн нац. Общины 10

Частота удовлетворения потребности товаром (% ответов)

Единичное Удовлетворение 10

Периодически Удовлетворяется 30

Непрерывно удовлетворяется 60

Применяемость товара (% ответов)

В одной области ё0

В нескольких областях 20

Во всех областях 70

Комплексность удовлетворения (% ответов)

Удовлетворяется одним товаром 50

Удовлетворяется в сочетании с взаимодополняющим товаром 30

Удовлетворяется заменяющим товаром 20

Отношения покупателей (% ответов)

Отрицательное 10

Нейтральное 30

Положительное 60

Природа возникновения потребности в товаре (% ответов)

Основные (причины)80

Второстепенные (причины) 10

Косвенные (причины) 10

3. Анализ потребностей и краткие выводы (с использованием таблицы 6 и рис.1).

Таблица 6

Зависимость спроса от цены (по данным анкеты)

Цена (в у.е. за ед)
Спрос (количество)

Рисунок 1

Краткие выводы: При увеличении цены на товар, спрос уменьшается.

Задание III. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

Таблица 7

Иллюстрационные данные для расчета сводных индексов

конкурентоспособности товара

Потребительские параметры	Вес параметра ai	Степень удовлетворения ij (в %)	Экономические параметры	Вес параметра ai	Степень удовлетворения ij (в %)
Содержание жира	0,2		Цена	0,6
Срок хранения	0,2		Транспорт	0,1
Калорийность (питательность)	0,3		Налоги	0,2
Вкус	0,2		Страховые взносы	0,1
Упаковка (эластичность, удобство)	0,1
Итого		Х	Итого		Х

РЕШЕНИЕ ЗАДАНИЯ

1. Товар-образец (причины выбора). Молоко «Пискаревский молочный завод». Выбора данного товара и принятие их за образец обусловлено сходством с товаром собственной торговой марки ТД Сметанин, известным именем производителя.

2. Обоснования выбора сравниваемых параметров. Выбор сравниваемых параметров обусловлен наиболее значимыми критериями в области торговли.

3. 3. Расчет сводных индексов конкурентоспособности j_n=72,1, j_Э=70,8.

4. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности К=1,01.

5. Краткие выводы. Товар собственной марки находится на одном уровне по конкурентоспособности с образцом.

Задание IV. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА И ЕМКОСТЬ РЫНКА

РЕШЕНИЕ ЗАДАНИЯ

Таблица 8

Влияние факторов, определяющих спрос

на положение фирмы на рынке

№	Факторы определяющие спрос (разместить по степени убывания их влияния)	Степень влияния по обратному ранжированию	Место фактора в перспективе на год по влиянию его на спрос в сторону	Причина изменения спроса (влияние фактора)	Возможная величина изменения доли на рынке в % от исходного
улучшения	стабильности	ухудшения
+	−
	Доход покупателя (J)
	Цена товара (Px)
	Уровень благосостояния покупателя (W)
	Цена товара-дополняющего товар «х»(Pz)
	Сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром (S)
	Вкусы и предпочтения покупателей
	Мнение покупателя о своих перспективах (F)
	Итого:

Таблица 9

Прогноз реализации товаров

№	Показатели	1-й год	2-й год	3-й год
	Предполагаемый объем производства
	Предполагаемая доля на рынке, в %
	Предполагаемая продажа	300 млрд	310 млрд	320 млрд

Задание V. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

РЕШЕНИЕ ЗАДАНИЯ

1. Обоснование модели рынка и вида конкуренции. Чистая конкуренция.

Конкуренты:

1. Сеть магазинов «Пятерочка» (сильный конкурент). Адрес: 109029, Москва, Средняя Калитниковская ул., д. 28, стр. 4. Телефон: (495)662-88-88.

2. Сеть универсамов «СЕМЬЯ» (слабый конкурент). Адрес: 196158, г. Санкт-Петербург, ул.Звездная, д.1. Телефон: (812)622-10-90.

2. Формирование базы сведений о конкурентах.

Кто является основными конкурентами, владеющими наибольшими долями рынка (по видам товара)?

Каков товарооборот конкурентов?

Имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?

Какова организация сбыта у конкурентов?

3. Оценка конкурентоспособности фирмы (таблица 10) по сегментам рынка/ов.

Если фирма имеет преимущества по сумме баллов до 20% - конкурентоспособность низкая; 20-30% - относительно устойчивое положение; 30-50% - преимущества хорошие; более 50% - фирма контролирует рынок. Таблица дает также возможность анализа каждого параметра в отдельности – его сильные и слабые стороны.

Таблица 10

Сравнительная конкурентоспособность фирмы на рынке

№	Запросы потребителей (пример)	Что может предложить конкурент	Что может предложить фирма	Разница в баллах
	Качество товара
	Исключительность товара
	Низкие цены
	Ассортимент
	Местонахождение
	Близость (доступность)
	Итого:

Сравнить позицию фирмы и конкурентов по рынкам (в баллах по итогам таблицы 10), полученные данные занести в таблицу 11.

Таблица 11

Сравнительная позиция фирмы относительно её конкурентов

Показатели	Потребители - взрослые
фирма	Конкуренты
ПЯТЕРОЧКА	СЕМЬЯ
Итоги в баллах
Имидж в баллах

Задание VI. СОСТАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ

МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

1. Построение «Дерева целей» с учетом принципов: временного, функционального, следственного.

Краткосрочные цели:

1. Максимизация прибыли.

2. Обеспечение окупаемости затрат.

3. Сохранение существующего положения на рынке.

Долгосрочные цели:

1. Обеспечение лидерства в стране.

2. Максимизация сбыта.

3. Расширение ассортимента.

2. Формирование хозяйственного портфеля с использованием

матрицы «Бостона», обоснование каждой выбранной стратегии.

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение.

10%

Низкая доля

Высокая доля

Высокие темпы

Низкие темпы

Темпы роста отрасли, %

ЗАО «Тандер» относится к числу крупных предприятий. Выбор стратегии «Гордые львы» - при относительно высоких темпах роста, наличествует небольшой ассортимент продукции.

Таблица 13

Мероприятия по улучшению параметров товара (услуги)

Параметры, требующие улучшения	Существующий индекс (задание 3)	Мероприятия по улучшению товара	Планируемый индекс
Потребительские
1. Срок хранения		Увеличение срока годности продукта
2.Калорийность (питательность)		Сохранение питательных свойств
3. Вкус		Улучшение вкуса
4.Упаковка (эластичность, удобство)		Изменение формы упаковки
Экономические
1.Цена		Удержание стоимости продукта
2.Транспорт
3.Налоги
4.Страховые взносы
Интегральный показатель (К)

2. Поддержка продукта.

Таблица 14

Мероприятия по улучшению параметров товара (услуги)

Направление мероприятий	Содержание мероприятий
1. Сохранение потребительских свойств до момента продажи	Склады распределительного центра
2. Меры по обеспечению потребителя документацией	Лицензии
3. Обеспечение сопутствующими продуктами и дополнительными товарами и услугами, без которых трудно / невозможно использовать основной продукт	Консультирование покупателей по ассортименту

3. Инструменты маркетинга.

Таблица 15

Инструменты маркетинга, используемые на разных стадиях

жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Стадии ЖЦТ	Сроки	Инструменты маркетинга	Возможная прибыль
Выход на рынок	2-5 месяцев	Реклама, промоакции	50 млрд. рублей
Рост	1 год	Расширение сети	80 млрд. рублей
Зрелость	5 лет	Увеличение ассортимента	300 млрд. рублей

Благополучие фирмы обеспечивается в том случае, когда жизненные циклы различных товаров (услуг), производимых одной фирмой, перекрывают друг друга (см. рис 5).

Рис 5. Жизненные циклы различных товаров (услуг)

Таблица 16

Оптимальный ассортимент (соотношение групп товара)

на рынке.

Ассортимент товаров	Стадия ЖЦТ	Функции, выполняемые товаром (группой)	Доля товара в объеме продаж Доля на рынке
Основная группа. Товар повседневного спроса, бытовая химия	зрелость	Прибыль	70/50
Поддерживающая. Непрофильные товары	рост	Удовлетворяет растущие потребности на рынке. Расширение ассортимента.	30/30
Итого :			100 %

Объем продаж

Стадии ЖЦТ

I

II

III

IV

V

Линия ЖЦТ

Рис 6. Оптимальный ассортимент

Мероприятия по улучшению продукта позволят повысить прибыль.В целом получение прибыли возможно с привлечением потребителя. При этом важно использовать мероприятия по удержанию цены, расширению ассортиментной продукции.

Задание X. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

1. Определение задач сбытовой политики:

1) приспособить сбытовую сеть фирмы к запросам покупателей, с максимальным количеством удобств до, во время и после приобретения товара;

2) организовать сбытовую сеть как продолжение процесса производства, обеспечивающую доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

3) использовать сбытовую сеть для выявления и изучения вкусов и предпочтений потребителей и т.д.

2. Выбор оптимального канала (метода) сбыта.

Таблица 19

Факторы, учитываемые при выборе каналов сбыта

№	Факторы	Значения факторов
Условия организации собственной торговой сети
	Количество продаваемого товара оправдывает расходы на организацию торговой сети
	Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для полного заполнения транспорта
	В наличии имеются собственные складские помещения на рынках сбыта, где ведется торговля
Условия передачи сбыта торговым посредникам
	Горизонтальный рынок со множеством потребителей в каждом сегменте. Это требует создания мощной сбытовой сети, что под силу крупным производителям
	Рынок сбыта разбросан географически и прямые контакты с потребителями нерентабельны

3. Функции каналов товародвижения.

Функции, выполняемые каналом товародвижения

Ценообразование

Обслуживание потребителей (сервис)

Распределение и сбыт (сбор, сортировка)

Планирование продукта (доведение до кондиции)

Покупки для производства (сырья и материалов)

Продвижение (транспортировка, складирование)

Маркетинговые исследования (рынки, потребители и т.д.)

Задание XI. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

(СТИМУЛИРОВАНИЯ СПРОСА)

1. Анализ сложившейся ситуации на рынке и определение задач по стимулированию спроса на конкретный товар (услугу) проводится в двух направлениях:

Ориентация на продукт:

На этапе зарождения необходимо исследовать потребности рынка: производятся только (в основном) те товары, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке.

На этапе роста предлагаются мероприятия по активному привлечению потребителей. В связи с насыщением рынка, можно давать активную рекламу.

На этапе развития: реализовывать товар, удовлетворяющий требованиям потребителя.

На этапе зрелости необходимо создавать новые перспективные товары.

Ориентация на потребителя:

1. активная рекламная компания,

2. удержание цены для постоянных клиентов,

3. создание комфортных условий.

2. Создание образа предприятия для рекламного проспекта.

Положительные характеристики нового образа:

1. Современный магазин, оснащенный современной материально – технической базой, площадями.

2. Широкий выбор товара, удовлетворяющий потребности потребителей .

Выбор целевой аудитории для продвижения товара: Потребители со средним доходом

Выбор эффективного вида продвижения.

1. Каковы положительные и отрицательные стороны каждого вида коммуникаций для фирменного товара в условиях целевого рынка?

Таблица 20

Положительные стороны	Отрицательные стороны
1. Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок. Многократно повторяется для одной аудитории. Прокладывает дорогу для других видов коммуникаций. Низкие расходы в расчете на одного клиента.	Не способна на диалог с аудиторией. Обращения стандартизированы. Работает и для бесполезной аудитории, т.е. для тех, кому она не предназначена. Требует больших расходов.
2. Личная продажа
Обеспечивает личный контакт, способна к диалогу. Может приспосабливаться к требованиям потребителей. Сокращается бесполезная аудитория.	Имеет дело с ограниченным числом потребителей. Велики издержки в расчете на одного потребителя. Не может охватить большой рынок.
3. Пропаганда
Охватывает широкий круг потребителей, дает возможность эффективного предоставления фирмы	Высокая стоимость пропаганды, нерегулярность мероприятий.
4. Стимулирование сбыта
Быстро влияет на объем продаж, расширяет целевую аудиторию.	Краткосрочный эффект, требуется рекламная поддержка.

2. Какова эффективность того или иного вида продвижения?

Таблица 21

Условия эффективности некоторых видов коммуникаций

Реклама	Личная продажа
1. Продукт
Когда есть возможность дифференцировать продукцию. При рекламе товаров потребительского назначения. При относительно низкой стоимости товаров. При возможности простого описания характеристик товара. При стандартизации и т.п.	Продукцию трудно отличить от конкурентной. Товары промышленного назначения. Высокая стоимость единицы товара. При реализации технически сложных видов товаров. Продукция подгоняется под требования заказчика. и т.п.
2. Рынок
Большой, географически разбросанный, наблюдается острая, жесткая конкуренция.	Небольшой, концентрированный рынок. С относительно слабой конкуренцией.
3. Потребители
Нет необходимости устанавливать личные контакты. Отсутствует или не имеет значения учет обратной связи с фирмой.	Есть необходимость устанавливать личные контакты. Учет обратной связи жизненно важен для фирмы.
4. Характеристики фирмы
У фирмы высокая доля прибыли и небольшая доля рынка. Фирма мало известна на рынке. Находится на этапе роста.	У фирмы высокая доля рынка или низкая доля прибыли. Фирма хорошо известна на рынке. Фирма находится на этапе зрелости.

ЛИТЕРАТУРА

1. Кузьмина А.А. Маркетинговая стратегия вуза как основа его предпринимательской деятельностИ // Современные наукоемкие технологии. – 2010. – № 10 – С. 231-233

2. Маркетинг образовательных услуг / Под ред. Н.А. Пашкус. – СПб.: ООО «Книжный дом», 2007.

3. Стратегии развития российских вузов. / Под ред. Н.Л. Титовой. – М.: МАКС Пресс, 2008.

4. Тузова А.А. Маркетинг в сфере образовательных услуг [электронный ресурс]