Тема 1.5 Объекты маркетинговой деятельности

Основные понятия: нужда и потребность

Из определения маркетинга как вида человеческой деятельнос­ти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, вытека­ет, что объектами маркетинга являются нужды, потребности, спрос.

Чтобы начать что-то производить с выгодой для себя, предпри­ниматель должен найти именно те потребности, которые нуждают­ся в настоящее время в удовлетворении. Нужды являются основой потребностей. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды разнообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным, это подталкивает его к поискам предмета, способного удовлетворить нужду. Так появляются потребности — это нужда, принявшая спе­цифическую форму в соответствии с культурой и особенностями личности человека. Потребности выражаются в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.

Состояние общества, в свою очередь, в любой промежуток вре­мени определяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые и обусловливают необходимую производственную деятельность.

Иерархия потребностей.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, А. Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, пытается объяснить, поче­му в разное время людьми движут разные потребности. По А. Мас­лоу, потребности можно классифицировать по степени их значимо­сти от низших к высшим (схема 8.1). Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важ­ности потребности. Физиологические потребности и потребности в безопасности составляют низшие потребности — это жажда, голод, тепло, безопасность и т. п.

Следующие ступени потребностей — высшие. К ним относится стремление принадлежать к определенному кругу людей (родствен­ники, друзья, знакомые). За этим следует желание завоевать при­знание, уважение, поднять свой престиж в глазах окружающих. Высшую ступень в этой иерархии потребностей составляет стремление человека реализовать себя в этом мире, в своем деле, т. е. потреб­ность в самореализации и самовыражении. Полезность иерархии потребностей по Маслоу для маркетинга заключается в возможнос­ти понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удов­летворение тех или иных потребностей.

3. Классификация и характеристика потребностей

На потребности людей влияет множество различных факторов: социальные и экономические условия, уровень развития производ­ства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта, труда, национальные особенности и т. д. Для любого предпринима­теля очень важно понимать структуру потребностей, что означает:

• определение причин возникновения потребностей, их существования и изменения;

• определение места потребностей и перспектив на рынке, а также коммерческие возможности их разработки.

Правильно оценить степень коммерческого риска поможет ана­лиз природы возникновения потребности.

Потребности могут быть основными, т. е. непосредственно выте­кающими из природы человека, вторичными и косвенными, возни­кающими в период его сознательной жизни.

Основные потребности наиболее устойчивы в пространстве и во времени. Например, потребность человека в тепле порождает изве­стную потребность в отоплении жилища. Отапливать можно по-раз­ному. Для этого производители предоставляют различные системы отопления. Электроотопительные приборы — один из вариантов отопления. Успех производителей электроотопительных приборов будет зависеть не только от ситуации на конкретном рынке данных электросистем, но и от ситуации с производством и сбытом других отопительных систем, с вводом нового жилья и т. п.

Различные потребности имеют разную масштабность, применя­емость, т. е. разный охват разнообразных сфер жизни.

Потребности могут удовлетворяться только в одной, определенной области жизни (например, потребность в елочных украшениях). Однако имеются товары, удовлетворяющие потребности в не­скольких сферах жизни. К ним относится, например, кухонная посуда. В ней реализуется одинаковая потребность удобства в приготовлении и приеме пищи. Наконец, имеются потребности, ши­роко охватывающие большинство сфер жизнедеятельности. Такова потребность смотреть телевизор, слушать музыку, знать точное вре­мя. Производители аудио- и видеоаппаратуры, часов имеют неограниченные шансы работать на множестве рынков, приспосабливая свои изделия к вкусам и привычкам различных групп потребителей.

Комплексность удовлетворения потребности. Встречаются потреб­ности, удовлетворяемые только одним-единственным избранным че­ловеком товаром, не подлежащим замене. Чаще производитель имеет дело с комбинацией товаров, удовлетворяющих желания людей.

Блага, составляющие эти комбинации, могут либо взаимодополнять друг друга, либо взаимозаменятъ друг друга. В первом случае один товар как бы сопровождает другой. Например, видеомагнито­фон и кассеты к нему, наручные часы и ремешки к ним, ботинки и шнурки к ним.

Потребность в передвижении удовлетворяется таким товаром, как, например, мотоцикл. Удовлетворяют эту потребность другие товары? Да, самолет, автомобиль, велосипед и пр. Маркетинг видит в таких комбинациях как новые перспективы для развития фирм, так и гро­зящие опасности. Перспективы раскроются перед тем, кто вовремя выйдет на рынок с набором взаимодополняющих товаров. Так в на­стоящее время поступают крупные производители, например произ­водители персональных компьютеров, предлагающие потребителю не только компьютеры, но и программное обеспечение к ним.

Полезно знать и то, как общественное мнение воспринимает по­требность, которую вы намериваетесь удовлетворить своим товаром. Это сложившееся отношение неизбежно будет перенесено и на со­зданное изделие.

Оценка может быть положительной — на создание экологически чистых продуктов питания, детских игрушек, удобной одежды. Воз­можно нейтральное восприятие со стороны общества и негативная реакция на производство алкоголя, табачных изделий, предметов ту­алета из меха животных, на рекламу некоторых товаров и услуг.

Потребности имеют различную эластичность, т. е. как изменя­ется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких об­стоятельств, как цена, доходы, возраст покупателя, мода на товар. По этому признаку потребности можно разделить на три группы: слабоэластичные, эластичные и высокоэластичные. Потребности в элементарных продуктах питания (хлеб, крупы, соль) и других то­варах первой необходимости относятся к слабоэластичным. Их удов­летворение регулируется и стабилизируется в основном физиологическими особенностями человеческого организма и существующей культурой потребления.

Потребление товаров, входящих в так называемый стандартный набор потребителя, в большей степени подвержено обстоятельствам изменения дохода, моды, цены, престижа. Этот набор в зависимости от экономического уровня развития в разные времена и в раз­личных странах может включать разнообразные товары — от мыла до телевизоров. Сюда же могут входить: одежда, пусть с небольши­ми, но претензиями; обувь, не обязательно модельная, но приспо­собленная к ортопедическим особенностям ноги; мебель, которая по конструкции и внешнему виду превосходит табуретку и раскла­душку; некоторые продовольственные товары, фрукты, ягоды. Стан­дартный набор товаров обладает средним уровнем эластичности.

Потребности в высококачественных товарах и предметах роско­ши обладают очень высокой эластичностью. Это означает, что по мере роста дохода потребление товаров в данной группе потребите­лей увеличивается непрерывно. Действительно, когда «в доме все есть», можно позволить себе поменять дорогое пальто на шубу, купить вторую машину и т. п.

Необходимо также различать потребности по признаку способа удовлетворения — индивидуальному или совместному.

Успех в работе по поиску потребностей зависит от того, правиль­но ли понимается их сопряженность друг с другом — как влияет уже удовлетворенная потребность на возникновение новой, самостоятельной. Например, потребность в новом платье после ее удовлетворения может дополниться потребностью в новых туфлях и т. д.

4.Матрица потребностей

Для правильной оценки степени коммерческого риска и для упорядочения классификации потребностей используют матрицу потребностей. В столбцы вносят описание признаков потребностей, а в строки — их характерные признаки (схема 8.2). Матрица незаменима:

• когда надо понять, что искать и где, чтобы удовлетворить те
или иные потребности людей;

когда необходимо разобраться в иерархии признаков потребности, проследить их связь;

• когда надо определить место и перспективы потребности в ее рыночном окружении, а также коммерческие возможности разработки данной потребности.

Таким образом можно проанализировать любую потребность и облегчить маркетинговый поиск.

Признак потребности

Характеристика признака

Место в иерархии потребнос- тей

Физиологические Безопасность

Принадлежность к соц. группе

Потребность в уважении

Потребность в самовыражении

Защищенность Первичные (низшие) Социальные (высшие)

Что влияет на потребность

национальность

история

география

Приро-да

пол

Воз-раст

Соц. положе-ние

Историческое место потребности

Прошлое

настоящее

Будущее

Уровень удовлетворения потребности

Полностью удовлетворено

Не полностью удовлетворено

Не удовлетворено

Масштаб распространения

Географический

Социальный

всеобщий

региональный

В пределах страны

Всеобщий

Внутри национальной общности

Внутри соц. группы по образов.

Внутри соц. группы по доходу

Частота удовлетворения

Единично удовлетворенные

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые

Природа возникновения

Основные потребности

Вторичные потребности

Косвенные потребности

Применяемость потребности

В одной области

В нескольких областях

Во всех областях

Комплексность удовлетворения

Удовлетворение единым товаром

Удовлетворение взаимодополняющим товаром

Удовлетворение взаимозаменяющим товаром

Отношение общества

отрицательное

нейтральное

положительное

Степень эластичности

Слабоэластичные

Эластичные

высокоэластичные

Способ удовлетворения

индивидуальный

групповой

общественный

Спрос

Спрос является внешней формой проявления потребностей как таковых.

Для того чтобы удовлетворить потребности, необходимо иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетво­рить данную потребность.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров, определенного потребительского назначения, но не всю потреб­ность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными сред­ствами. Таким образом, спрос — это платежеспособная потребность потенциальных покупателей, возникающая при наличии у них сво­бодных средств и желания удовлетворить свои нужды и запросы при­обретением данного (конкретного) товара или услуги.

Величина спроса— это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определен­ного промежутка времени (дня, месяца, года и т. д.).

На величину спроса прежде всего оказывает влияние цена товара: чем она выше, тем ниже спрос, и наоборот.

На изменение рыночного спроса влияют такие факторы:

• доходы потребителей: чем они выше, тем выше спрос на данный товар;

• наличие товаров-заменителей;

• традиции и вкусы потребителей: чем они изменчивее, тем больше вероятность колебания спроса;

• ожидания потребителей: если они ждут повышения цен, например при высокой инфляции, спрос может расти, при ожидании снижения цен, например, сезонного, спрос может падать;

• уровень сервиса: внимательные продавцы, гарантии и т. п. ведут к повышению спроса.

Перечисленные выше факторы действуют на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Например, снижение цен на картофель, хлеб, маргарин и некоторые другие продукты не приведет к росту их потребления, а напротив, приведет к росту по­требления более качественных продуктов (мясо, рыба и пр.)

Рост цены на золото, бриллианты, антиквариат и другие товары престижного потребления ведет, как правило, не к падению спроса па них, а к стимулированию показного (демонстративного) их по­требления.

Потребности безграничны, и многие из них не насыщены, но ре­сурсы потребителей ограничены и им приходится из всех имеющих­ся на рынке товаров выбирать тот, который принесет им необходи­мую полезность.

Наличие на рынке товаров, соответствующих спросу, способству­ет возникновению обмена и потребления. Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы собирать и предоставлять информа­цию, которая сопровождалась бы анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар.

Вопросы для самоконтроля

1. Чем высшие потребности отличаются от низших?

2. По каким признакам можно классифицировать потребности?

3. Используйте матрицу потребностей для описания потребности человека в одежде, в учебнике Ф.Котлера «Основы маркетинга», в стрижке волос, в шоколадных конфетах.