Розробка нового товару

Під новим товаром розуміють наступні типи товарів:

¨ якісно новий товар, аналогів якому на ринку не має;

¨ товар – аналог по способу використання, який корінним чином вдосконалений;

¨ товар, який вдосконалили, не змінюючи корінним чином його характеристик;

¨ товар, який є старим для старих ринків і новим для нового ринку;

¨ товар нової сфери застосування.

Мотиви для інноваційних впроваджень:

· зовнішні – насиченість ринку існуючими товарами, розвиток НТП, зміни в настроях споживачів;

· внутрішні – збільшуються обсяги продажів, частка ринку, прибуток.

Фірма може отримати новий товар двома способами:

¨ розробити власними силами;

¨ придбати ліцензію на новий товар.

Процес планування нової продукції в різних джерелах наукової літератури може містити різні етапи. Розглянемо найбільш повну етапність даного процесу, що включає в себе 8 основних етапів:

1. Генерацію ідей;

2. Вибір ідей;

3. Розробку концепції;

4. Перевірку концепції;

5. Економічний аналіз;

6. Розробку товару;

7. Пробний маркетинг;

8. Комерційну реалізацію.

Генерацією ідей можна назвати своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни.

Вибір ідей.Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному – навпаки, скорочення цієї кількості вилученням усього непридатного, слабкого.

Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з 3-х частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку та прибутку на кілька найближчих років. У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року. У третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару.

Економічній аналіз прийнятих ідей застосовується при вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.

Процес розробки товару пов'язаний з прийняттям рішень про конструкцію товару, його упакування, товарну марку, визначення стану продукту, перевірку ставлення та використання споживачем.

Пробний маркетинг здійснюється для того щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

6. Етапи життєвого циклу товару.

Процес створення і існування на ринку нового товару розділяють на два етапи: етап розробки і етап життєвого циклу.

Етап життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару на ринку можна представити у формі відрізку часу, котрий розділений на 4 певних стадії:

I. Етап впровадження товару на ринок – це етап повільного зростання обсягу продажу по мірі виходу товару на ринок. Він характеризується великими затратами на виробництво, низькою прибутковістю, повільним зростанням продажу товарів.

Завдання маркетингу на цій стадії:

· формування адекватної збутової сітки за рахунок модифікації існуючої, створення нових каналів збуту;

· активне проведення інформаційної реклами;

· визначення найбільш оптимального моменту виходу на ринок з новим товаром;

· переборювання конкуренції між новим товаром і вже існуючими на ринку аналогічними товарами;

II. Етап зростання – це етап швидкого сприйняття товару ринків і зростання прибутків. Основними завданнями фірми є продовження цього етапу. Це можна забезпечити за рахунок: проникнення на нові ринки; підвищення якості самого товару; використання нових каналів розподілу; своєчасне зменшення цін.

Завдання маркетингу:

· уникнення прямої конкуренції за рахунок модифікацій і часткового вдосконалення товару;

· забезпечення ефективності реклами;

· використання широкої збутової мережі по масовим продажам товару;

· забезпечення оптимально високого рівня цін та ін.

III. Етап зрілості – характеризується стабілізацією, деяким зменшенням продажу товару. Прибуток починає поступово зменшуватися і конкуренція на ринку підвищується. Цей етап свідчить, що товар перестає відповідати вимогам споживачів.

Завдання маркетингу:

¨ глибока сегментаціяринку;

¨ диференціація асортименту продукції;

¨ стимулювання споживання товару;

¨ пошук способів більш різноманітного використання товарів;

¨ зниження цін та ін.

IV. Етап спаду – обсяг продажу падає, різке зменшення величини прибутку, зменшення витрат на здійснення маркетингових засобів.

Завдання маркетингу: своєчасно розпізнати цей стан і зняти продукцію з виробництва.

На цій стадії можна виділити три періоди:

1) підприємство намагається продовжити ЖЦТ шляхом інтенсифікації реклами, вдосконалення товару;

2) намагається витиснути з товару прибуток, різко скорочує витрати на виробництво і збут товарів, що дозволяє дещо відстрочити вихід товару з ринку;

3) знімає товар з продажу.