Тенденции рынка, методы прогноза и определение емкости

Возможность изменения состояния рынка в определенном направлении называется тенденцией рынка. Другими словами, тенденция рынка – это определенная направленность экономических процессов. Как правило, о наличии тенденций рынка свидетельствуют изменения объема рынка, нормы прибыли участников, их количества, а также наблюдаемое изменение устоявшихся экономических отношений. Тенденции рынка следует различать с сезонными колебаниями спроса и резкими изменениями на рынке, вызванные форс-мажорными обстоятельствами (стихийными бедствиями, финансовым дефолтом и т.п.). Главная задача маркетинговых исследований заключается в правильном определении совокупности тенденций рынка с целью построения правильного прогноза рынка.

Тенденции рынка можно определить как результат маркетинговых исследований, включающих, например, статистический анализ продаж или измерение уровня доходов выделенных групп участников. Поскольку существование любого рынка обусловлено наличием спроса и предложения, все тенденции рынка можно классифицировать по тенденциям, обусловленным изменением спроса и изменением предложения.

Тенденции рынка, вызванные изменением спроса, свидетельствуют о новых потребительских предпочтениях, изменениях доходов покупателей, их активности и т.п. Например, одна из наиболее значимых тенденций на рынке растительного масла в прошлом десятилетии – постоянный рост потребления оливкового масла – была обусловлена как увеличением доходов широкой массы потребителей, так и изменением в потребительских предпочтениях – все большее число россиян стремится к потреблению здоровой пищи, и оливковое масло, по их мнению, относится к числу полезных продуктов.

Тенденции рынка, обусловленные предложением, могут быть вызваны изменением технологии производства товаров, открытием новых производств, изменением логистических и экономических цепочек и т.п. Как пример подобной тенденции рынка можно привести вытеснение с рынка видеоплееров, работающих в формате VHS, DVD-проигрывателями. Новая технология предложила более надежный, емкий и компактный носитель информации, что и привело к ее широкому распространению.

Следует отметить, что тенденции рынка со стороны предложения, как правило, выступают в качестве ответа на запросы потребителей, и без наличия определенных потребностей в среде покупателей тенденция рынка, обусловленная новой технологией, может либо не проявиться, либо носить слабый характер. Яркими примерами к вышесказанному могут быть триумфальное завоевание рынка цифровыми фотоаппаратами, с одной стороны, и наоборот достаточно скромные результаты продаж Blu-ray-плееров в настоящее время. В первом случае продукт по всем своим характеристикам соответствовал покупательским предпочтениям, а во втором – цена товара оказалась для большинства потребителей слишком высокой.

На книжном рынке тенденции являются устойчивыми и мало изменяются время от времени. В данный момент трендовой является современная литература для подростков. Новые книги появляются часто, так как все больше молодых и неизвестных автором начинают писать и издаваться. Издательство «Эксмо-Пресс» следит за тенденциями и быстрее остальных русскоязычных издательств покупает права на перевод и издание новинок.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для расчета емкости рынка мы используем сегментацию. Выбрав наиболее важные признаки сегментирования рынка, мы определим емкости каждого сегмента и занесем все это в таблицу 5.1

Таблица 5.1 – Емкость сегментов

	Женщины	Мужчины
14-20 лет	21-30 лет	14-20 лет	21-30 лет
Количество людей, тыс.чел.	3923,7	7154,2	3342,3	6094,8
Уровень дохода	Низкий	1373,2	2503,9	1169,8	2133,1
Средний	1961,8	3577,1	1671,1	3047,4
Высокий	588,5	1073,1	501,3	914,2
Выгоды и мотивы	Высокое качество	0,25	0,35	0,15	0,25
Удобство	0,35	0,5	0,45	0,45
Низкая цена	0,4	0,15	0,4	0,3

Расчеты емкости рынка выполняют после определения состава и начинают с определения полной потребности в товаре данного вида:

где – полная потребность в товаре суммарно для всех рассматриваемых сегментов, шт.;

– полная потребность сегмента, шт.;

L – количество сегментов рынка.

Полная потребность сегмента рассчитывается с учетом конкретных особенностей товара и сегментов. Для многих видов товаров индивидуального и промышленного назначения S_полн. Можно рассчитать по формуле:

где - количество предприятий (людей) в l-м сегменте;

- коэффициент охвата, т.е. доля покупателей, которые хотят (могут) приобрести товар в l-м сегменте;

- комплектность покупки.

Рассчитаем S_полн для каждого сегмента. По данным опросов и статистических исследований, в среднем женщины в возрасте от 14-ти до 20-ти лет покупают около 40-ка книг в год, а женщины постарше – 33 книг. В то же время мужчины до 20-ти лет покупают примерно 18 книг в год, а мужчины от 21-го до 30-ти лет – 26 книг.

S_полн1=2501,7*0,8*40=80056,6 тыс. книг

S_полн2=3952,7*0,68*33=88698,9 тыс. книг

S_полн3=2414,8*0,45*18=19560,2 тыс. книг

S_полн4=3885,4*0,54*26=54551,7 тыс. книг

Теперь рассчитаем полную потребность в товаре, просуммировав данные по каждому отдельному сегменту:

S_полн=242867,7 тыс. книг

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время прогноз на отдаленный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.

Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

· методы экспертных оценок;

· методы анализа и прогнозирования временных рядов;

· казуальные (причинно-следственные) методы.

Каждая из рассмотренных групп методов обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании, так как они в определенной мере упрощают реальные процессы и не выходят за рамки представлений сегодняшнего дня. Следует обеспечивать одновременное использование количественных и качественных методов прогнозирования.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм: точечного прогноза, интервального прогноза, прогноза распределения вероятностей.

В данном курсовом проекте будет использоваться точечный прогноз. Точечный прогноз объема продаж — это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.

Тренд — это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов . Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда, а методы выявления основной тенденции — методами выравнивания.

Для проведения прогнозирования используем показатели объема продаж по кварталам. Все вычисления представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 – Данные для прогнозирования

№ п/п	Период, (год/квартал)	Объем продаж, тыс грн	Скользящая средняя (двухквартальная)	Скользящая средняя (трехквартальная)	Скользящая средняя (четырехквартальная)	Сумма объема продаж и четырехквартальных скользящих ср	Центрированная средняя, тренд,тыс грн	Объем продаж/тренд*100%
	2009/1
	2009/2
	2009/3
	2009/4
	2010/1
	2010/2
	2010/3
	2010/4
	2011/1
	2011/2
	2011/3
	2011/4
	2012/1
	2012/2
	2012/3
	2012/4

Отобразим изменение объема продаж в виде диаграммы (рис.5.1).

Рис.5.1 – Изменение объема продаж

Также для отображения зависимости между кварталами и объемами продаж составим таблицу, в которой сгруппируем данные по кварталам, вычислим среднюю по каждому кварталу, и затем построим диаграмму для наглядности.

Таблица 5.2 – Показатели объема продаж по кварталам

Год	Квартал 1	Квартал 2	Квартал 3	Квартал 4	Всего
Средняя	80,00	90,00	116,75

Рис. 5.2 – Показатели объема продаж по кварталам

Прогнозирование объёмов продаж продукции в современных условиях является одной из приоритетных задач и позволяет оптимизировать деятельность предприятия.

МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

· информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

· убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

· напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

o поощрение продавцов за хорошую работу;

o применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

o распространение бесплатных образцов новых товаров;

o бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

o организация выставок;

o выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

o проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Стимулирования сбыта – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров или услуг.

Стимулирование розничной торговли может включать:

§ дополнительные сделки с компаниями-продавцами

§ конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

§ предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

§ Программа лояльности

§ предоставление бесплатных образцов

§ скидки

§ подарочные предложения

§ конкурсы и розыгрыши

§ промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- ивидеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

§ в зависимости от инициатора и целевой группы;

§ ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

§ горизонтальный или вертикальный эффект;

§ проникающее или широкомасштабное воздействие;

§ прямое или опосредованное стимулирование продаж;

§ стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:

§ ценовое стимулирование продаж;

§ ценностное стимулирование продаж;

§ стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

§ стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

Итак, наш товар – книги карманного формата. Серия имеет довольно широкий ассортимент, который постоянно обновляется. Главное преимущество книг этой серии перед другими – удобный формат и низкая цена. Фактически, у подобного рода книг нет конкурентов на рынке.

Наиболее эффективным ходом для стимулирования покупателей являются акционные предложения при покупке книг такого рода:

· покупаете одну книгу – вторая книга этого же автора бесплатно;

· покупаете одну книгу – любая вторая книга со скидкой 50%;

Также есть предложение раз в сезон устраивать так называемые «распродажи» – продавать книги, которые были бестселлерами сезона по сниженной цене, или продавать книги, которые залежались на полках, со скидкой в придачу к одной или двум уже купленным книгам.

Для крупных книжных магазинов очень эффективным методом стимулирования сбыта является создание дисконтной системы для постоянных покупателей. Конечно, не стоит ограничивать клиентов в выборе книг, которые подлежат дисконту, поэтому этот способ направлен на общее стимулирование сбыта маркета, а не на стимулирование сбыта конкретных издательств.

При издании новых знаковых книг в данной серии предлагается устраивать промо-акции с презентациями и розыгрышами новых книг. Перед этим стоит провести рекламную компанию, чтобы привлечь покупателей в данное время в данную точку. В качестве подарков можно использовать не только сами книги, но и какие-либо сопутствующие товары или продукцию от спонсоров. Это является эффективным маркетинговым ходом, направленным на увеличение объемов продаж.

Постоянные маркетинговые исследования – залог успешной торговли. Если книги определенного автора сметаются с полок в больших количествах в считанные минуты, есть резон создать подарочный набор этих произведений в красивой упаковке со знаковой скидкой. Это может привлечь людей, которые давно хотели купить произведения этого автора, но покупать их по отдельности было дорого.

Что же касается сбытовиков, то для них тоже можно продумать систему бонусов и скидок, например:

· скидки при оптовом заказе на продукцию;

· бесплатная транспортировка;

· бонусы при хороших темпах сбыта;

· увеличение процента оплаты при увеличении объема продаж и.т.д

Каждый метод и способ должен подкрепляться результатами маркетинговых исследований потребностей потребителей, не приносить ущерб компании и не подрывать ее имидж, а наоборот создавать не только кратковременные вспышки увеличения сбыта, но и поддерживать общее положительное впечатление от представленной марки.

На основании всех предложенных методов и способов стимулирования создадим программу стимулирования в книжных магазинах на примере книжного магазина Books.

Дом книги Books находится по адресу ул. Сумская, 51. Главные особенности это магазина – это:

· внимание, отзывчивость и профессионализм сотрудников;

· удобная форма оплаты;

· накопительные скидки для постоянных покупателей;

· предварительные заказы на отсутствующие книги;

· комплектование библиотек всех уровней;

· подарочные книжные сертификаты.

Учитывая все принципы работы магазина, есть возможность создать систему стимулирования сбыта, которая будет действовать на постоянной основе для достижения наибольшего эффекта. Эта система будет включать в себя следующие мероприятия:

· накопительная система скидок для постоянных покупателей книг данной серии - дисконтные карточки с начальной скидкой 2% при покупке двух и более книг единовременно;

· скидки при оплате книг с помощью кредитных карт;

· скидка от 10% при заказе книг через интернет;

· сезонные распродажи книг серии со скидкой от 40% при покупке двух и более книг из представленного каталога;

· праздничные предложения: скидки и дополнительные подарки при покупке книг в преддверии праздников;

· программа «Сделай себе подарок» - предоставление на выбор скидки, подарка или книги в подарок именинникам (с условием предоставления паспорта или свидетельства о рождении);

· возможность вернуть непонравившуюся книгу в магазин в течении 5 дней от дня покупки с дальнейшей возможностью возврата денег или обмена на другую книгу.

Все мероприятия проводятся при согласовании с руководством книжного дома, имеют постоянный характер, освещаются на сайте, а также консультантами в магазине. При использовании всех предложенных способов есть возможность расширения клиентской базы и общего охвата рынка, а также увеличения прибыли о продаж не менее чем на 10% за квартал при одновременном увеличение скорости сбыта на 15-20%.