Объем продаж и эластичность спроса по цене

Ц Е Н А

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

Цена – сумма денег по которой осуществляется сделка купли-продажи.

Этапы ценообразования.

1) Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

2) Определение связи спроса и цены.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6) Установление окончательной цены.

Различают следующие стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Колеблющиеся

Примеры целей ценообразования.

1) Вывод «старого» товара на новый рынок.

2) Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.

3) Возмещение затрат на разработку или производство товара.

4) Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».

5) Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.

6) Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.

7) Укрепление позиции товара в определённой рыночной нише, на определённых сегментах.

Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:

- товар;

- его продвижение;

- этап ЖЦТ;

- поведение потребителей.

Цели не бывают однозначными, чаще всего они комбинированные.

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

Q

(кол-во)

Q1

dq

Q2

p1 dp p2 p (цена)

Эластичность спроса по цене: e=(|Q1-Q2|/Q1)/(|p1-p2|/p1)

Величина е показывает, на сколько % уменьшается спрос при повышении цены на 1% на этом участке.

Объем продаж и эластичность спроса по цене

V=P*Q объем продаж

1. Эластичный спрос (е>1): незначительное повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса. Q*p уменьшается: Q1p1>Q2p2.

2. Неэластичный спрос (е<1):значительное повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Q*p увеличивается: Q1p1<Q2p2.

3. Нейтральный спрос: повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%.

4. Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.

Задача продавца. Проводя окончательное сглаживание и разбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичного спроса максимальную цену на товар. В конце концов необходимо найти максимально возможный объем продаж V=P*Q

Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

S = C + v*q, где

S – себестоимость всей партии продукции,

С – постоянные затраты (аренда, амортизация основных средств, различные кредиты),

v – переменные затраты,

q – количество.

V=p*q, где

p – цена реализации,

q – количество произведенных и проданных изделий.

П = V-S = p*q – (C + v*q), где

П – прибыль.

п = (p*q – (C + v*q))/(C + v*q) = p*q/(C + v*q) – 1, где

п – норма прибыли.

Постоянные издержки С:

Не зависят от объемов производства и составляют постоянную величину. В них входит: аренда; амортизация ; расходы на маркетинг (расходы на рекламу, исследования и пр.); зарплата (повременная) и связанные с ней отчисления; проценты по кредитам; прочие расходы, которые не зависят от масштаба производства.

Переменные издержки v (на ед. продукции)

Приходятся на каждую отдельно производимую единицу продукции. В них входит: сырье и энергия; полуфабрикаты и комплектующие; сдельная з/п

Точка безубыточности – точка, в которой прибыль равна нулю.

П=0, отсюда V-S=0, т.е. V=S.

На графике в этой точке пересекаются прямые объемов продаж и себестоимости. В точке безубыточности можно сосчитать q* - безубыточный объем продаж.

V=S, pq=c+vq, q*=c/(p-v)

Целевая прибыль - заранее планируемый объем получения прибыли за некоторый промежуток времени.

На графике выражается как расстояние между прямой себестоимости и прямой выручки. Для целевой прибыли можно вычислить целевой объем продаж q.

П(цел)=V-S=pq-(c+vq). Отсюда q(цел.)=(П(цел)+c)/(p-v)

Установление цены на основе целевой прибыли – если мы устанавливаем целевую прибыль и устанавливаем возможный объем производства и продаж, то можно вычислить цену, при которой реализуется наш бизнес-план, при условии, что известны постоянные и переменные издержки.

П(цел)= pq-(c+vq), p=(П+c+vq)/q

4. Виды конкуренции

1) Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.

2) Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества. Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.

3) Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.

Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.