Основные принципы сегментирования потребительских рынков: географический, демографический, психографический и поведенческий.
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицыгосударства, регионы, города, жилые зоны). Если территория отличается высокой плотностью населения, применяется техника клонирования покупателя. Суть ее состоит в предположении, что наиболее выгодные клиенты проживают там, откуда поступает большое количество покупателей.
Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными как возраст, размер семьи, ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, образование, раса, национальность и социальный класс. Демографические переменные относятся к наиболее часто используемых в сегментировании факторам.Сегментирование по гендерному признаку используется в производстве одежды, в косметической отрасли, в издательском деле, производстве табачных изделий (сигареты Virginia Slims, тонкие, выпускаются в элегантной упаковке, что подчеркивает их женский имидж).
Также принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей к разным маркам автомобилей, стилям мебели, одежде определенных марок, если это не статусное или показное потребление.
Эти характеристики очень помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных кампаний товара.
Для B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и др.
При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности.
В описании стиля жизни покупателя рынка B2C можно рассказать предпочтениях в проведении отпуска, любимых телепередачах; о хобби, политической принадлежности, предпочитаемых марках автомобилей, косметики, духов; о представлениях об идеальной жизни. В описании стиля жизни покупателя рынка B2B можно рассказать о том, на каком этапе находится бизнес потенциального клиента, на какие новости или журналы он подписан, осуществляет ли он благотворительность, какого стиля управления придерживается, насколько широко делегируют полномочия и т,д.
К психографическим параметрам относятся различные представления покупателя о самом себе: не только то, как себя воспринимает покупатель, а как он хотел бы себя видеть.
Что касается особенностей личности, то продавцы наделяют свои торговые марки личностными характеристиками, которые соответствуют индивидуальности потребителей. (Торговая марка духов)
| Образ жизни потребителя | динамичный, размеренный, сельский, городской |
| Отношение потребителя к инновациям | новаторы, консерваторы, традиционалисты |
| Отношение к себе, восприятие своего «Я» | ощущение себя жертвой — неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером — способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других» |
| Кто является кумиром, лидером для потребителя? | сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители |
| Внутренняя мотивация покупки | желание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания |
| Отношение к местному производителю | положительное, отрицательное, стремление к западному |
| Жизненная позиция | активная, положительная, спокойная, утвердительная, пассивная, агрессивная |
| Ценности | здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе |
Сегментирование по поведенческим признакам включает следующие переменные:_
повод для совершения покупки,
искомые выгоды,
статус пользователя,
интенсивность потребления,
степень лояльности к товару)
Лояльность –глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителей.Изучая своих лояльных покупателей, компания знает сильные стороны своего продукта, изучая лояльных конкурентам - свои слабые стороны и корректирует свою маркетинговую стратегию.
На рынке В2В при сегментации рынка товаров производственного назначения происходит выделение сегментов производится по критериям масштабов деятельности, географического положения, отраслевой принадлежности или по характеру деятельности (производитель, импортер, обрабатывающее предприятие и др.).
Помимо приведенного выше могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия (иметь дело только с производителями оборудования или с оптовыми потребителями и т. д.). Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведет к застою и утрате рыночной доли.
Другой вариант. Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объемов продаж и т. п.). Это так называемый ретроспективный анализ, основанный на сопоставлении показателей прошлых продаж. Его главный недостаток — отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей. Тактически ретроспективный анализ — быстрый и безотказный метод. Стратегически такой подход рано или поздно также ведет к утрате рынка.
Сегментирование контрагентов. Сегмент рынка контрагентов — это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата потребителей. Контрагенты — это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов.
1. Разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать, и на тех, кто вынужден взаимодействовать с ним.
Пример: контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежного бонуса за «вхождение на рынок». Или наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки.
2. Разделение контрагентов по критерию пропускной способности в зависимости от реальных или потенциальных показателей сбыта.
Пример: контрагент способен обеспечить планируемые объемы продаж продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка). Или наоборот, для достижения планируемых показателей продаж требуется много конкурирующих между собой контрагентов.
3. Разделение контрагентов по критерию охвата рынка в зависимости от занимаемой каждым из них доли рынка.
Пример: контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или наоборот, является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов и зависит от изменений рыночной конъюнктуры.
Могут быть и более специфичные критерии сегментации контрагентов (по уровню услуг, опыту работы, условиям оплаты, срочности контрактов и др.). Главное здесь — правильно установить объективные факторы, определяющие поведение контрагентов, и предложить условия сотрудничества, максимально выгодные для обеих сторон.
III. Сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов — это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы.
Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей.
1. Разделение рыночных сегментов на «уже освоенные» и «не освоенные никем».
Например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счет сокращения уже имеющегося рынка конкурентов и потенциальных потребителей их товаров.
2. Разделение «уже освоенных» рыночных возможностей по степени их освоенности.
Речь идет об использовании продавцом собственных конкурентных преимуществ (цен, методов продаж и продвижения) по отношению к аналогичным параметрам действующих на рынке конкурентов.
3. Выделение «полезного» и «бесполезного» опыта рыночной деятельности конкурентов (бенчмаркинг).
В случае использования бенчмаркинга возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться для последующего воспроизведения.
Общие этапы процесса сегментирования: опрос, анализ, определение профиля сегмента.
В ходе опроса собирается следующая информация:
•Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
•Уровень осведомленности респондентов об основных товарных марках, рейтинг марок.
•Способы использования товара потребителями.
•Отношение к категориям товара.
•Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.
Полученные данные анализируются и на третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики.
При выборе сегмента компания руководствуется различными критериями.
Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка.
Наиболее распространенные критерии:
•Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год);
общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта;
доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
•Доступность – степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен (алкоголь в исламских странах.)
Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.
Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).
Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п.
В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.
•Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным.
Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем.
Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок.