Задачи по маркетингу, связанные с выявлением целевых рынков
Для решения задач данного типа, необходимо знать методы выявления целевых рынков, как фирма должна разрабатывать собственную стратегию. Также следует ознакомиться с моделями, предлагаемых зарубежными авторами при разработке стратегий, особое внимание обратить на модель Ансоффа.
Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.
Задача
Менеджер по сбыту провел анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта и результаты анализа занес в таблицу. На основании данных таблицы определите:
1) долю каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы по регионам и в целом по фирме;
2) уровень рентабельности канала сбыта по регионам и в целом по фирме;
3) наиболее привлекательные и неэффективные каналы сбыта по регионам и в целом по фирме;
4) с какими каналами сбыта следует активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене и т.д.).
Сделайте выводы по каждому заданному вопросу.
| Географические сегменты страны | Показатели | Каналы сбыта | |||||
| Специализированные магазины электробытовых приборов | Универмаги | Выписка по почте | Коммивояжеры, предлагающие товары на дому | Прочие каналы | Итого | ||
| Урал | Чистая прибыль, млн. руб. | 4,8 | 5,2 | 0,1 | 0,2 | 1,4 | 11,7 |
| Объем продаж, млн. руб. | 20,4 | 18,6 | 1,2 | 1,8 | 10,4 | 52,4 | |
| Рентабельность, % | 23,5 | 27,9 | 8,3 | 11,1 | 11,5 | 22,3 | |
| Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, % | 18,1 | 16,5 | 1,1 | 1,6 | 9,3 | 46,6 | |
| Сибирь | Чистая прибыль, млн. руб. | 2,7 | 4,6 | 0,2 | 0,8 | 3,2 | 11,5 |
| Объем продаж, млн. руб. | 10,4 | 20,6 | 0,8 | 2,8 | 25,4 | 60,0 | |
| Рентабельность, % | 25,9 | 22,3 | 25,0 | 28,6 | 12,6 | 19,1 | |
| Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, % | 9,3 | 18,3 | 0,7 | 2,5 | 22,6 | 53,4 | |
| Итого | Чистая прибыль, млн. руб. | 7,5 | 9,8 | 0,3 | 1,0 | 4,6 | 23,2 |
| Объем продаж, млн. руб. | 30,6 | 39,2 | 2,0 | 4,6 | 35,8 | 112,4 | |
| Рентабельность, % | 24,4 | 25,0 | 15,0 | 21,7 | 12,8 | 20,6 | |
| Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, % | 27,4 | 34,9 | 1,8 | 4,1 | 31,8 | 100,0 |
Решение:
1) Определим рентабельность продаж (Рпр) по формуле:
Рпр = ЧП * 100 % / В,
где
ЧП – чистая прибыль, млн. руб;
В – объем продаж (выручка), млн. руб.
Например, рентабельность продаж по универмагу Р пр =5,2 * 100 % / 18,6= = 27,9%
2) Просуммируем чистую прибыль и выручку по каждому региону и каналу сбыта. Например, по Уралу чистая прибыль будет равна 11,7 млн. руб. (4,8+5,2+0,1+0,2+1,4), а в целом по универмагу – 9,8 млн.руб. (5,2 + 4,6).
3) Найдем долю каждого канала (qк) в общем объеме продаж по фирме (Вф) в целом по формуле:
qк = Вк * 100 % / Вф.
В нашем примере доля универмага в общем объеме продаж фирмы на Урале будет равна 16,5 % (18,6 млн.руб. * 100 % / 112,4 млн.руб.).
Выводы:
а) данные таблицы показывают, что наибольший удельный вес в общем объеме продаж фирмы приходится на универмаги (34,9 %), затем на прочие каналы сбыта и продажу через специализированные магазины электробытовых приборов.
По регионам картина совершенно иная: на Урале большая часть продукции продается в специализированных магазинах электробытовых приборов, а затем в универмагах; в Сибири же наибольший удельный вес приходится на прочие каналы сбыта, а затем на универмаги.
б) наиболее рентабельными каналами сбыта по фирме в целом являются: универмаги (25,0%), специализированные магазины электробытовых приборов (24,4%) и коммивояжеры, предлагающие товары на дому (21,7%).
По регионам: на Урале наилучшими являются универмаги (27,9 %) и специализированные магазины, что связано с проживанием основной части населения в городах; в Сибири, ввиду разбросанности населения по огромной территории, высокую рентабельность имеют четыре канала: коммивояжеры, предлагающие продажу на дому, специализированные магазины, выписка по почте и универмаги.
в) для повышения общего уровня рентабельности продаж (в нашем случае – 20,6 %) необходимо:
1) увеличить объем продаж на Урале через универмаги, предоставляя скидки оптовикам, добившихся роста выручки и премии продавцам;
2) чаще рекламировать выгодность приобретения товара по почте;
3) изучить опыт работы конкурирующих фирм в области сбыта.