Нерепрезентативная выборка

МЕТОДЫ ВЫБОРКИ

Методы выборки делятся на две основные кате­гории: детерминированные и вероятностные. Детерминированный метод выборки -метод выборки, в котором не применяется процедура случайного отбора элементов. Этот метод в значительной степени основан на индивидуальных предпочтениях исследователя.

Детерминированный метод выбор­киоснован скорее на индивидуальной оценке исследователя, чем на случайном отборе элементов выборки. Исследователь может произвольно или созна­тельно решать, какие элементы включать в выборку. В результате проведения детермини­рованной выборки можно получить детальную оценку характеристик совокупности. Од­нако этот метод не позволяет объективно оценить точность результатов исследования. По­скольку невозможно определить вероятность включения в выборку каждого отдельного элемента, полученные результаты нельзя статистически распространять на всю совокуп­ность. Чаще прибегают к следующим детерминированным методам: нерепрезентативная выборка, поверхностная выборка, выборка по квотам и выборка по принципу снежного кома (подробности — в следующем разделе).

Вероятностный метод выборки -процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку.

При использовании вероятностного метода выборкиединицы выборки подбираются случайно. Вполне реально предварительно определить все возможные выборки конкретного объема, которые можно получить из генеральной совокупности, а также вероят­ность получения каждой выборки. Каждая потенциальная выборка не должна иметь одинако­вую вероятность получения, но возможно установить вероятность получения любой конкрет­ной выборки определенного размера. Для этого нужно не только точно определить изучаемую совокупность, но и основные характеристики основы выборки. Так как элементы выбираются произвольно, можно определить точность оценки исследуемых характеристик в каждой выбор­ке. Это позволяет исследователю сделать выводы или высказать предположения относительно изучаемой сово­купности, из которой получена выборка.

ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ

Нерепрезентативная выборка

Согласно нерепрезентативному методу выборки, исследователи стремятся создать выборку из удобных, доступных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером. Иногда отбор рес­пондентов для участия в исследовании основан на том, что они оказались в нужном месте и в нужное время. Примером применения нерепрезентативной выборки может служить: опрос студентов; опрос членов церковных групп и общественных организаций; опрос покупателей торгового центра без предварительной квалификации респондентов; исследования в уни­вермагах с использованием перечня счетов покупателей; отрывные анкеты в журналах и оп­рос "прохожих на улице".

Нерепрезентативная выборка наиболее экономна с точки зрения временных и финансовых за­трат. Элементы выборки доступны, готовы сотрудничать и их характеристики легко измерить. Несмотря на эти преимущества, данный метод выборочного наблюдения имеет ряд ограничений. Существует большой риск возникновения различных ошибок выборки, включая самовыбор рес­пондентов. Нерепрезентативная выборка не может представлять какую-либо определенную сово­купность. Поэтому абсолютно некорректно распространять на генеральную совокупность выводы, полученные при анализе нерепрезентативной выборки. Нерепрезентативная выборка не подходит для исследований, предусматривающих написание заключения обо всей сово­купности.

Поверхностная выборка

Поверхностная выборка — это разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений ис­следователя. Исследователь, применивсвои знания или проведя анализ, отбирает элементы для включения в выборку, поскольку считает, что они представляют изучаемую совокупность или подходят по другим соображениям. Типичные примеры поверхностной выборки: пробные рынки, выбранные для оценки потенциала нового товара; инженеры, покупающие промыш­ленные товары, выбранные для участия в отраслевых маркетинговых исследованиях, поскольку их считают представителями компании; избирательные участки, выбранные для изученияповедения избирателей; эксперты в суде; универсальные магазины, выбранные для тестирова­ния новой системы выкладки товаров. Применение поверхностной выборки рассмотрено на примере опроса постоянных покупателей универсального магазина.

При проведении опроса постоянных покупателей универсального магазина отбор участков, кварталов и семей проводился на основе мнения исследователя. Поверхностная выборка недо­рога, удобна и быстра, однако она не позволяет обобщать результаты, полученные в ходе изуче­ния определенной совокупности, как правило, потому что эта совокупность точно не определе­на. Поверхностная выборка субъективна, и ее эффективность полностью зависит от оценки ис­следователя, его компетентности и изобретательности. Она полезна, если заказчик не требует подробного заключения о результатах исследования данной совокупности. Как показано на примере с универсальным магазином, поверхностная выборка часто используется в маркетин­говых исследованиях предприятий торговли. Дальнейшее развитие этого метода предусматри­вает деление совокупности на квоты.

Квотная выборка

Квотную выборкуможно рассматривать в качестве двухэтапной ограничен­ной поверхностной выборки. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. Для создания этих квот исследователь фиксирует контрольные харак­теристики, относящиеся к предмету исследования, и определяет их распределение в изучаемой совокупности. Контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, которы­ми могут выступать пол, возраст и раса, определяются на основании мнения исследователя. Часто квоты устанавливаются таким образом, что процентное соотношение элементов выбор­ки, обладающих контрольными характеристиками, равно процентному соотношению элемен­тов совокупности, обладающих этими характеристиками. Другими словами, применение квот обеспечивает соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности с учетом исследуемых характеристик. На втором этапе выбор элементов основан на удобстве отбора или мнении исследователя. После создания квот исследователям предоставляется значительная свобода в отборе элементов для включения в выборку. Единственное требование — соответст­вие отобранных элементов контрольным характеристикам.

Даже если в структуре выборки полностью отражена структура популяции с учетом кон­трольных характеристик, нет гарантии, что эта выборка репрезентативна. Если характеристика, непосредственно связанная с проблемой исследования, не учтена,то квотная выборка нере­презентативна. Важные контрольные характеристики часто упускаются из виду в связи с тем, что на практике очень сложно включить большое количество таких характеристик в выборку. Элементы выбираются из каждой квоты, исходя из удобства или на основании мнения иссле­дователя. Значит, существует большая вероятность необъективности при отборе. Интервьюеры могут отправиться в те из указанных районов, где легче всего найти подходящих респондентов. Более того, они могут избегать людей, которые недружелюбно выглядят, плохо одеты или жи­вут в местах, куда неудобно добираться. Квотная выборка не позволяет оценить величину ошибки выборки.

Применяя выборку по квотам, исследователь стремится получить представительную выборку при сравнительно низком уровне затрат. Преимущества такой выборки — ее низка: стоимость и удобство выбора элементов для каждой квоты. В последнее время введен более жесткий контроль за действиями интервьюеров и процедурами проведения опроса, что позволяет уменьшить искажения при отборе.

Выборка по принципу "снежного кома"

При использовании выборки по принципу "снежного кома"обычно случайным образом подбирают начальную группу респондентов. После проведения опроса респондентов просят помочь выявить других кандидатов, входящих в изучаемую совокуп­ность. В дальнейшем отбор респондентов осуществляется из числа кандидатов, указанных первыми респондентами. Данный процесс, когда респонденты, прошедшие опрос, называют следующих кандидатов, в конце концов, приводит к эффекту "снежного кома". Хотя при отборе первых респондентов использовалась случайная выборка, конечная выборка детер­минирована. При этом демографические и психологические характеристики названных кандидатов больше похожи на характеристики назвавших их респондентов, чем при случай­ном выборе опрашиваемых.

Основное пре­имущество этой выборки состоит в том, что она существенно повышает вероятность обнаруже­ния исследуемой характеристики в совокупности.