Некоторые определения термина «видение»

Определение	Источник	Основное ключевое слово
Видение представляет собой противоречивый образ того, чем организация и ее члены могут быть, т. е. ее возможное (и желательное) будущее	Ньюстром Дж., Дэвис К. Организа-ционное поведение. – Спб.: Питер, 2000 г. [74]	Видение – возможное и желательное будущее организации
Видение – это руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы, не сама цель, а скорее, чувство основной цели фирмы. Т. е. видение – этот идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение определяет уровень притязаний в процессе стратегического планирования.	Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1997. [5].	Видение –руководящая философия бизнеса; видение – идеальная картина будущего организации
Видение – это идеальное представление, желаемый образ организации, комплексное осмысление событий и стратегической ситуации будущего	Управление организацией: Учебник / Под ред. А. Г. Поршнева и др. – М.: ИНФРА-М, 1998. [108].	Видение – идеальное представление, желаемый образ организации
Видение – это понятие, обозначающее картину относительно будущего, гипотетическая ситуация, в которой бизнес развивается в наиболее благоприятных условиях и в соответствии с надеждами и мечтами его владельца или руководителя	Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. послесл. В. А. Приписнов. – М.: Экономика, 1991. [47].	Видение – картина относительно отдаленного будущего организации

Выделим в каждом определении термина видение ключевые слова. Как видно из табл. 4.1 ключевые слова повторяются в разной редакции во всех определениях, отражая сущность понятия видения.

Общей (основной) составляющей во всех определениях есть стремление руководителя организации сформулировать свое представление о том, как будет выглядеть организация в будущем при идеальных условиях. Остальные ключевые слова выполняют роль уточняющих или сужающих смысл термина видение.

Проведенный анализ показывает, что видение наименее формализованная цель организации, отражающая мечты и надежды руководства устремляющих организацию к чему-то существенно новому. При этом видение должно иметь мотивирующее воздействие, мобилизирующее энергию работников организации к достижению соответствующего идеала.

Если исходить из системной концепции, состоящей в том, что организация это открытая социотехническая система, стремящаяся к достижению общей цели, то в данном контексте видение выступает как важнейший системообразующий фактор предопределяющий поведение организации на длительный период (зачастую выходящий за горизонты стратегического планирования).

Термин видение тесно (непосредственно) увязан с термином миссия организации. Видение – это «расширенная» версия миссии организации, включающая четкое ее определение. Миссия – это важнейшая цель организации, по сути, курс выбираемый организацией в частности того, что она собирается делать и чем хочет стать. Представления руководства о том, какой будет организация в будущем, при идеальных условиях и является стратегическим видением. Видение и миссия организации взаимоувязанные, дополняющие друг друга понятия. Именно с помощью этих понятий можно отделить одну организацию от другой на основе их отличительных черт, направлений деятельности и путей развития.

В работе [102] предлагается такое отличие между видением и миссией. Миссия является как бы «техническим взглядом» на будущее организации. Через видение же работники организации могут составить расширенное представление о будущей организации в части таких вопросов: содержание политик, проводимых организацией; распределение полномочий и власти в организации; особенности философии организации; ценности, на которых базируется организация и др.

Таким образом, видение связывает бизнес с культурой организации, создавая при этом эталоны ценностей, общие для каждого работника организации. По сути, видение объединяет индивидуальные идеалы всех работников организации в единый эталон ценностей. Философия, ценности, видение, миссия и цели образуют иерархию восходящей конкретности (самое общее понятие – философия; самые конкретные – цели), которая образует «каркас» организационной культуры.

Практика многих зарубежных фирм показывает, что видение может никогда и не стать реальностью, но его можно пересмотреть на любом этапе реализации стратегии, уточняя при этом свои представления о направлении развития организации. Графическое изображение видения – модель «протомиссии» предложено в [121] (рис. 4.1).

	Сфера компетенции
Внешняя среда	Видение	Предыстория
	Личные качества

Рис. 4.1. Модель видения («протомиссии») фирмы

Кроме того, видение выступает в качестве обязательного условия эффективного лидерства. Менеджер не может быть эффективным лидером без ясного представления о своем бизнесе. Деятельность лидера, которая постоянно нацелена на перестройку организации, невозможна без формулирования видения будущего организации. Сам же процесс формулирования видения связан с разработкой новых принципов деятельности лидера в будущем с использованием иных стандартов, взглядов и действий. К отличительным чертам лидера следует отнести его умение вдохновить работников организации на реализацию стратегических целей и убедить их в возможности такой реализации.

Видение является также хорошим средством мотивации работников организации, так как оно формулируется на основе интуиции и логического анализа и приводит в действие воображение. Психологи утверждают, что работники гордятся за свою организацию, которая поставила и стремится к достижению значимых целей.

Главным источником неопределенности функционирования деловой организации является внешняя среда. В постоянно меняющейся среде образ деловой организации должен символизировать ее стабильность и надежность. Поэтому возрастает роль разработки стратегических устремлений организации посредством формулирования ее видения и миссии. Реализация менеджмента на основе видения и целей требует изменения основных представлений и существующей концепции управления организацией. Но обычно менеджеров не поощряют за фантазии и предвидения. Очень часто сам процесс стратегического планирования является не источником, а инструментом реализации видения.

Следовательно, видение, как важный элемент стратегического управления деловой организацией, требует к себе пристального и конструктивного внимания.

Приведем примеры видения некоторых фирм [7, 70]:

1. Видение фирмы «Эпл» – производителя персональных компьютеров: «Осуществлять вклад в мировое развитие интеллектуальных средств, совершенствующих человечество.

2. Видение фирмы «Мерк», специализирующейся в сфере здравоохранения: «Мы занимаемся бизнесом для сохранения и улучшения человеческой жизни. Все наши действия должны быть измерены с точки зрения достижения этой цели».

3. Видение компании Диснея: «Делать людей счастливыми».

Миссия фирмы

Переломным моментом эволюции стратегического менеджмента стало осознание миссии (mission) компании. Миссия считается более конкретным ориентиром, чем видение, т. е. миссия должна быть выполнена по истечению определенного периода времени. Приведем некоторые определения миссии [7, 20, 104]:

«Миссия – это понятие, которое иногда используется для определения цели или «raison d’etre» (здравого смысла) какого-либо вида деятельности».

«Миссия – «общая нить», связывающая воедино все виды деятельности организации.

«Миссия организации – ответ на вопрос: «В чем заключается наша деятельность и чем мы будем заниматься?», который предлагается клиентам фирмы. Формулирование миссии подчеркивает основное содержание и направления деятельности организации.

«Миссия – это сочетание образа компании (vision) и ее кредо (beliefs)».

Образ компании выражает «конституцию» фирмы и дает ответ на вопрос: «С какой целью создана компания? Почему она существует?» В кредо сформулирован общий кодекс поведения, где зафиксированы определенные обязательства фирмы и результаты, к достижению которых она стремится. Образ компании отражает сущность целей фирмы, а кредо выражает сущность организационной культуры. Образ и кредо взаимосвязаны и составляют миссию фирмы.

«Миссия – основная общая цель организации – четко выраженная причинна ее существования».

«Миссия – это смысл существования компании, ее роль в мире и значение для общества».

К наиболее удачным определениям миссии относят определение Р. Коха и Эшриджскую модель миссии (Campbell, Towadey, 1990) [121]. Авторы этой модели – основатель и руководитель Эшриджского центра стратегического менеджмента Э. Кемпбелл и др. Предложенная ими модель миссии показана на рис. 4.2.

	Цель
Стратегия	Миссия	Ценности
	Стандарты

Рис. 4.2. Эшриджская модель миссии

Представленные на рис. 4.2 цель, стратегия, ценности и стандарты называют факторами миссии, которые взаимодействуют между собой, это подчеркивает направление стрелок, а миссия, являющаяся результирующей этих отношений, размещена в центре квадрата.

Существенные отличия факторов, которые входят в модель видения (рис. 4.1) и модель миссии (рис. 4.2) подчеркивает, что представления о сущности миссии связаны с постепенной трансформацией видения в миссию. Это весьма сложный и развивающийся процесс. Доказательством этому может служить переход от плоского к пространственному изображению миссии (рис. 4.3).

Миссия

Нормы

поведения

Цель

Стратегия Ценности

Рис. 4.3. Трехмерная модель миссии

В данном представлении (рис. 4.3) предполагается, что четыре фактора взаимодействуют между собой и с миссией, а сама миссия является «вершиной» пирамиды («кредо») корпоративной культуры фирмы.

Особое значение для деятельности организации заключается в том, что миссия: является основой стратегических решений организации; создает уверенность, что у организации есть ясные, четкие, цели; объединяет усилия работников на выбранных направлениях; создает понимание и поддержку среди представителей связанных групп (акционеры, владельцы, финансирующие организации, властные структуры, менеджеры).

В отношении содержания миссии не существует, на данный момент, однозначного понимания. По мнению различных авторов в содержании миссии должны быть отражены следующие основные моменты:

- провозглашение ценностей и убеждений;

- описание продуктов (услуг), предлагаемых организацией или потребностей, которые она собирается удовлетворить;

- характеристика рынка, на котором организация позиционируется (потребителей, клиентов, пользователей, конкурентов);

- способы выхода на рынок;

- описание ключевых технологий, которые будут использоваться (характеристика технологических процессов, оборудования, технологические инновации);

- стратегические принципы развития и финансирования;

- философия организации;

- ориентация организации на сохранение или укрепление благополучия потребителя, повышения качества жизни, защиту окружающей среды и общества в целом.

В содержании миссии раскрываются все основные аспекты деятельности фирмы, которые обычно отражаются в Положении о миссии. Используя этот документ менеджеры обязаны доносить до работников организации и разных субъектов рынка правильное представление о назначении и целях организации. Видение и миссия должны вдохновлять работников организации и служить мотивационным стимулом к качественному выполнению делегированных им задач. Примеры миссий приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Примеры миссий

Организация	Миссия
Концерн (АВПК) «Сухой»	Авиационный комплекс «Сухой» стремится производить конкурентоспособные и высококачественные военные и гражданские самолеты, прежде всего марок «Су», «Бе», позволяющие удовлетворять современные потребности глобального рынка и запросы отечественного госзаказа [83].
Коммерческий банк	Банк содействует становлению и развитию среднего и малого бизнеса в Украине путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников [99].
Ювелирно-художественная фирма	Производство и реализация изделий из драгоценных металлов и камней, доступных широкому кругу потребителей с различным достатком [99].
Инвестиционная компания	Мы готовы инвестировать капитал в любую отрасль, работающую прибыльно и имеющую потенциал дальнейшего роста [99].
Фирма Eastman Kodak	Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении [83].
Фирма Ericsson	Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучше, чем у конкурентов [83].
Фирма Sun Banks	Миссия компании заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании [70].
Фирма Polaroid	Разработка и продвижение быстрой фотографии для удовлетворения потребностей состоятельных семей в США и Западной Европе в любви, дружбе, добрых воспоминаниях и юморе [41].
Компания Mc Donald’s	Обеспечение горячей вкусной пищей в чистом ресторане за приемлемую плату [41].

Цели фирмы

После определения миссии наступает следующий этап разработки стратегии – формирование целей фирмы. Миссия является основой для установления целей всей организации, отдельных подразделений и подсистем. При формировании целей необходимо учитывать также определенные ценности и цели, амбиции, бизнес-философию, отношение к риску и этические воззрения, на которые ориентируется высшее руководство.

Цель – это конечное состояние, или конечный результат, к которому стремится фирма. Или, с учетом преемственности миссии и целей, можно сказать, что цели – это конкретизация миссии организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Цели определяют отдельные конкретные направления деятельности организации и являются необходимой предпосылкой ее успеха.

Значимость постановки целей можно охарактеризовать такими свойственными им чертами и свойствами:

- цели – это исходное положение планирования деятельности организации;

- цели предопределяют структуру организационных отношений;

- на основе целей разрабатывается и поддерживается мотивационная система, используемая в организации;

- цели влияют на систему контроля в организации;

- цели являются точкой отсчета при оценке результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.

Обычно в организации, в зависимости от специфики отрасли, состояния внешней среды, содержание миссии, количества реализуемых бизнесов, ставят и реализуют относительно большое количество целей, зависящих от периода времени, необходимого для их достижения, содержания, измеримости, иерархии и др. Одна из возможных классификаций целей организации приведена в табл. 4.3.

Исходя из понимания цели как конечного результата отдельную фирму, в разрезе ее стратегических устремлений, интересуют, в первую очередь, два приоритетных ключевых результата:

- результаты, относящиеся к финансовой деятельности;

- результаты, относящиеся к показателям стратегической деятельности.

В деятельности коммерческих организаций могут возникать ситуации, когда необходимо сделать выбор: либо идти по пути повышения краткосрочных финансовых показателей, либо направить свои усилия на укрепление конкурентных позиций в долгосрочной перспективе. Практика многих фирм доказывает, что фирмы, которые постоянно упускают возможности упрочения своих конкурентных позиций в долгосрочной перспективе, рискуют подорвать свою конкурентоспособность.

Таблица 4.3