Заключительные кейсы к части I

Заключительный кейс

Запутанный след ответственности за катастрофу нефтяного танкера

Крушение танкера ≪Prestige≫ (который принадлежит одной стране, подчиняется

в административном плане другой стране и фрахтуется компаниями из разных

стран мира) возобновило споры по поводу проверки морских судов и применения

законов, регулирующих перевозки грузов морским транспортом.

Когда изношенный танкер зарегистрирован на Багамах, принадлежит либерийской

компании, подчиняется греческой морской администрации, зафрахтован российской

нефтяной компанией, расположенной в Швейцарии, и совершает плавание

под руководством капитана-грека, командующего азиатским экипажем, —кто

в конечном итоге несет ответственность за экологический и экономический ущерб,

вызванный разливом нефтепродуктов?

Старый однокорпусный танкер ≪Prestige≫ с грузом 70 000 тонн мазута раскололся

надвое и утонул у северного побережья Испании. Эта катастрофа разожгла

жаркие споры вокруг проблемы проверки технического состояния морских судов,

перевозящих грузы, а также вокруг проблемы применения международных

законов, регулирующих морские перевозки.

Танкер, спущенный на воду 26 лет назад, получил пробоину во время шторма

и начал тонуть, разливая нефтепродукты в море. Из-за разлива 10 000 тонн этого

крайне токсичного груза образовалось 130-километровое пятно нефти, что привело

к загрязнению большей части богатых рыбных мест в районе Галисии. Более

1000 рыбаков потеряли работу, птицы покрылись слоем мазута, а в заливах погибли

омары.

В северной Атлантике очень оживленное движение морского транспорта, и катастрофа

танкера ≪Prestige≫ —не первый случай, который привел к разливу нефтепродуктов

у северо-восточного побережья Испании. Франция также пострадала от

экологических катастроф, вызванных авариями грузовых кораблей. После катастрофы

танкера ≪Prestige≫ президент Франции Жак Ширак (Jacques Chirac) призвал

к принятию ≪драконовских мер≫ по обеспечению безопасности морских перевозок

и защите берегов европейских стран от угрозы экологических катастроф.

В 1999 г. у берегов Бретани затонул танкер ≪Erika≫, что привело к разливу

15 000 тонн мазута и загрязнению 400 км побережья. После крушения танкера

Франция обратилась к Европейскому Союзу с предложением учредить организацию

по обеспечению безопасности морских перевозок, однако дело увязло в трясине

дискуссий о том, где должна быть расположена штаб-квартира такой организации.

≪Мы сделали ряд важных предложений, особенно после драмы с танкером

"Erika", —сказал г-н Ширак. —В настоящее время назрела настоятельная необходимость

в том, чтобы принять срочные меры, которые, возможно, будут в какой-

Глава 5. Этика и социальная ответственность в международном бизнесе 255

то степени "драконовскими", —серьезными и очень строгими, даже если они

вступают в противоречие с интересами определенных компаний≫.

Хосе Мария Азнар (Jose Maria Aznar), который был в то время премьер-министром

Испании, пригрозил возбудить судебный процесс с целью компенсации

издержек на очистку окружающей среды от загрязнения нефтепродуктами.

Однако против кого мог бы премьер-министр выдвинуть судебный иск? Юристы

утверждают, что в последнее время стало особенно трудно применять международное

морское право из-за того, что компании и владельцы морских судов

пытаются сокращать свои расходы, регистрируя свои суда в так называемых ≪налоговых

убежищах≫ (странах с низкими налогами), а также нанимая дешевые, но

во многих случаях плохо подготовленные экипажи.

Танкер ≪Prestige≫ не был исключением. Он был зарегистрирован на Багамских

островах, принадлежал либерийской компании Mare Shipping, подчинялся

административно греческой компании Universe Maritime и был зафрахтован российской

торговой компанией Crown Resources, зарегистрированной в Швейцарии.

На момент написания книги испанским властям удалось привлечь к ответственности

только Апостолуса Магураса, капитана корабля, который является

гражданином Греции. Он был арестован за нанесение ущерба окружающей среде

и помещен под стражу в испанском городе Ла Корунья.

Политика также является препятствием на пути решения данной проблемы.

После катастрофы танкера ≪Prestige≫ испанское правительство ухватилось за тот

факт, что танкер направлялся в британскую колонию Гибралтар, на которую Испания

предъявляет свои территориальные претензии. Испания пытается обвинить

Великобританию в том, что британское правительство не выполняет директив ЕС

по проверке технического состояния морских судов. Лойола де Паласио (Loyola de

Palacio), гражданин Испании и комиссар ЕС по вопросам транспорта и энергетики,

пошел еще дальше, обвиняя Гибралтар в том, что произошло с танкером ≪Prestige≫.

По мнению г-на Паласио, в Гибралтаре не запрещен заход и разгрузка потенциально

опасных однокорпусных танкеров, что позволяет гибралтарцам наживаться на

обслуживании судов, которые не могут заходить в европейские порты.

Британское правительство объявило обвинения Испании лишенными всяких

оснований. В своем письме в Европейскую Комиссию, которое было опубликовано

в ≪Financial Times≫, сэр Найджел Шейнволд (Nigel Sheinwald), постоянный

представитель Великобритании в ЕС, утверждает, что танкер ≪Prestige≫ не направлялся

в Гибралтар во время своего последнего драматического путешествия.

≪Последний раз танкер останавливался на дозаправку в Гибралтаре, даже не

заходя в порт, в июне 2003 г.≫, —сказано в письме.

Решение о том, кто должен нести издержки по ликвидации последствий катастрофы,

должно приниматься в соответствии с Конвенцией о гражданско-правовой

ответственности (Civil Liability Convention), принятой Международной морской

организацией (International Maritime Organization). В соответствии с этой

конвенцией владелец судна обязан возместить ущерб от утечки нефти из танкера,

но этот ущерб был определен всего в $80 млн.

Согласно выводам Intertanko, ассоциации независимых владельцев танкеров, в

95% случаев суммы компенсации, предусмотренной Конвенцией о гражданско-

правовой ответственности, достаточно для того, чтобы профинансировать очист-

ку загрязненных территорий. В тех случаях, когда этой компенсации недостаточно,

начинает действовать Международный фонд компенсации за загрязнение нефтью

(International Oil Pollution Compensation Fund), финансируемый получателями нефти.

Максимальная совокупная компенсация, предоставляемая этими двумя организациями,

составляет $180 млн.

После катастрофы танкера ≪Prestige≫ внимание было обращено также на проверку

технического состояния изношенных судов. Европейская Комиссия потребовала

от правительств стран Европы быстрее ввести в действие новые правила проверки.

В соответствии с этими правилами портовые власти должны проверять минимум

25% всех судов, заходящих в доки, причем в первую очередь должны проверяться

изношенные однокорпусные суда. Как заявил пресс-секретарь ЕС, те суда,

состояние которых отвечает техническим требованиям, должны получать приоритетное

обслуживание.

Вопросы к кейсу

1. Назовите основные этические проблемы в случае с танкером ≪Prestige≫.

2. Назовите основные проблемы социальной ответственности в случае с танкером

≪Prestige≫.

3. Какая из сторон данного конфликта, по вашему мнению, должна была бы

нести самую большую и самую небольшую ответственность перед законом

за разлив нефти?

4. Не принимая во внимание политических аспектов проблемы, какие меры

можно было бы предпринять, чтобы избежать возникновения подобных

проблем в будущем?

Источник: Leslie Crawford and Toby Shelley, ≪Messy Trail of Responsibility for Oil

Disaster≫, Financial Times, November 20,2002, p. 6. Воспроизводится по разрешению.

Глобальный бизнес и этика

В данной главе был проанализирован вопрос о том, какое влияние на глобальный

бизнес оказывают такие аспекты коммерческой деятельности, как этика и социальная

ответственность. Дайте ответ на следующие вопросы, основываясь на сведениях,

представленных в данной главе, а также воспользовавшись видеоматериалами,

которые может подобрать для вас преподаватель.

1. Как местная культурная среда той или иной страны влияет на стиль ведения

деловых переговоров и этические нормы ведения бизнеса?

2. Каких стратегий придерживаются некоторые компании, чтобы соответствовать

званию ≪образцового гражданина мира≫? Различаются ли эти стратегии

в разных странах?

3. Какое влияние на глобальный бизнес оказывает коррупция? Как эта проблема

решается в разных странах и в разных компаниях? Какие еще меры

по борьбе с коррупцией можно было бы предпринять?

Заключительные кейсы к части I

Этика глобального маркетинга табачных изделий

В прежние времена курение считалось

элегантным и эффектным. Кинозвезды,

спортсмены, политики и другие общественные

деятели часто фотографировались

с сигаретой в руке, а табачные

компании настойчиво продвигали свою

продукцию на рынок как основной продукт

потребления, —точно так же, как в

наши дни на рынке действуют компании,

продающие безалкогольные напитки,

а также сети ресторанов быстрого

обслуживания. В результате, частично

благодаря очарованию моды и частично

—этому атакующему маркетингу,

годовое потребление сигарет американскими

курильщиками возросло с 54

сигарет на одного человека в 1900 г. до

4345 - в 1963 г.

Однако в 1964 г. главный врач Министерства

обороны США опубликовал

доклад о вреде курения, в котором

была показана непосредственная взаимосвязь

между курением сигарет и раком

легких. На протяжении периода,

последовавшего после публикации

этого доклада, был проведен ряд реформ,

которые ограничивали возможность

табачных компаний продавать

свою продукцию на территории

США. Среди самых строгих мер был

запрет на рекламу табачных изделий

на телевидении и радио, введение обязательной

необходимости помещать на

пачках сигарет предупреждение о вреде

курения, высокие налоги на доходы

от продаж, а также возрастные ограничения

на продажу табачных изделий.

Эти меры в сочетании с возросшей осведомленностью

общественности о вреде

курения привели в результате к снижению

годового потребления сигарет в

США в 1999 г. до 2500 штук на душу

населения.

В настоящее время на международном

рынке действуют три лидирующих

производителя табачных изделий. Компания

Philip Morris, занимающая первое

место, —это американская компания,

выпускающая сигареты таких известных

марок, как ≪Marlboro≫, ≪Benson

& Hedges≫, ≪Parliament≫ и ≪Virginia

Slims≫. (Недавно компания Philip

Morris изменила свое название на Altria

Group, однако подразделение, занимающееся

производством табачных изделий,

продолжает действовать под названием

Philip Morris.) British American

Tobacco (BAT), британская корпорация,

продает сигареты таких марок, как

≪Kool≫, ≪Raleigh≫ и ≪Viceroy≫ (подразделение

ВАТ, действующее в США, называется

Brown & Williamson). До продажи

зарубежных предприятий, состоявшейся

в 1999 г., компания R.J. Reynolds,

производитель сигарет ≪Camel≫,

≪Doral≫, ≪Salem≫, ≪Winston≫, а также

других известных марок, была третьим

по значимости участником мирового

рынка табачных изделий. В настоящее

время это место перешло к

компании Japan Tobacco, которая выкупила

иностранные активы компании

R.J. Reynolds.

По мере усиления борьбы с курением

в Соединенных Штатах в 70-е и 80-е гг.

эти три крупнейшие табачные компании

искали пути диверсификации сбыта

своей продукции на мировых рынках,

территориально находящихся вне

Западной Европы или Северной Аме-

258 Часть I. Мировые рынки

рики. Эти новые рынки обладали двумя

основными преимуществами. Во-

первых, на многих из них практически

не было ограничений на продажу табачных

изделий. Во-вторых, на этих

рынках у компаний были хорошие перспективы

увеличения объема продаж

благодаря повышению уровня доходов

местного населения и сокращению торговых

ограничений.

Большие возможности открылись

для табачных компаний в странах Центральной

и Восточной Европы. Руководители

коммунистических правительств

активно поддерживали потребление

сигарет и водки. С одной стороны,

производство этих продуктов потребления

не требовало больших затрат,

а с другой —быстрое привыкание

к сигаретам и алкоголю помогало этим

правительствам поддерживать порядок

и дисциплину в обществе. После

краха коммунистической идеологии и

смещения интересов в сторону открытого

рынка в России нехватка сигарет в

стране привела к нарушениям общественного

порядка в Москве. Неудивительно,

что производители сигарет поспешили

проникнуть на рынок стран

бывшего Советского блока, на котором

совокупный годовой объем потребления

сигарет оценивается в 700 млрд

штук (в США эта цифра составляет

500 млрд).

Специалисты компаний Philip Morris,

R.J. Reynolds и British American Tobacco

обнаружили, что в этом регионе

потребители испытывают большую потребность

в доступных по цене, высококачественных

западных товарах.

В списке этих товаров сигареты занимают

далеко не последнее место. Во

всех крупных городах Центральной и

Восточной Европы множество рекламных

щитов было оклеено плакатами,

изображающими ≪человека из страны

Мальборо≫ (воплощенного идеала

Америки, западного стиля жизни и

свободы), или рекламой других западных

брендов. Неудивительно, что количество

курильщиков в странах Центральной

и Восточной Европы продолжает

увеличиваться. На момент написания

книги компания Philip Morris, no

всей видимости, добилась самых больших

успехов на этом рынке. Этим успехом

компания частично обязана

тому; что в 1992 г., в рамках программы

приватизации, осуществлявшейся

в Чехии, ей удалось выкупить чешскую

компанию Tabak, которая была монопольным

производителем сигарет на

рынке стран этого региона. Кроме того,

компания Philip Morris выкупила контрольные

пакеты акций бывших государственных

предприятий по выпуску

табачных изделий в Венгрии, Казахстане,

России и Украине. В 2003 г. компании

Philip Morris удалось приобрести

Papastratos, крупную табачную компанию,

которая имела большую долю на

рынках Румынии, Украины и России,

а также на отечественном рынке, в Греции.

Другие производители табачных

изделий также укрепили свои позиции

на рынке стран Центральной и Восточной

Европы. Компания R. J. Reynolds

открыла два совместных предприятия

с местными компаниями в Украине, а

компания В А Т выкупила контрольный

пакет акций крупнейшего узбекского

производителя сигарет.

Азия —это еще одно поле деятельности

для крупнейших табачных компаний.

Японцы уже давно принадлежат

к числу заядлых курильщиков.

Тем не менее рынок Японии был практически

закрыт для иностранных компаний

до тех пор, пока в конце 80-х администрация

президента Буша не вы-

нудила японское правительство снизить

высокие тарифы на импортируемые

сигареты и устранить монополию

компании Japan Tobacco на внутреннем

рынке страны. Поскольку японские потребители

издавна сильно привязаны к

товарам, которые ассоциируются в их

представлении с Соединенными Штатами

Америки (таким как джинсы ≪Levi's≫,

рестораны McDonald's и мультфильмы

Уолта Диснея), японский рынок приносит

американским производителям сигарет

известных торговых марок большие

доходы.

Аналогичная ситуация сложилась в

таких странах, как Филиппины, Китай,

Тайвань, Корея, Вьетнам, Малайзия,

Гонконг и Индонезия. Агрессивная реклама,

рассчитанная во многих случаях

на молодежь и женщин, привлекает все

больше и больше людей в число курильщиков.

Например, один из опросов, проведенных

в 1985 г. среди студентов высших

учебных заведений Тайваня, показал,

что только 26% опрошенных мужчин

и 1% женщин курили сигареты хотя

бы один раз в жизни. Через шесть лет по

результатам аналогичного опроса было

установлено, что к числу курящих принадлежит

48% опрошенных представителей

мужского пола и 20% женщин.

Все эти усилия и стратегии являются

весьма неоднозначными и вызывают

массу вопросов относительно этических

аспектов поведения табачных компаний

и правительства США. Противники

курения утверждают, что табачные

гиганты ведут себя безответственно

с социальной точки зрения, используя

в целях наживы неосведомленность

и впечатлительность потребителей,

которые не осознают, какую угрозу

несет курение их здоровью.

На эти обвинения табачные компании

отвечают, что они не делают ничего

противозаконного. Они указывают

на то, что местные правительства, в

особенности правительства стран Центральной

и Восточной Европы, поощряют

их инвестиционную деятельность.

Кроме того, по мнению руководства

этих компаний, они просто выгодно

используют законные возможности

для ведения бизнеса, существующие на

рынках этих стран. Если бы эти компании

не поступали именно так, это можно

было бы расценить как нанесение

ущерба их акционерам и работникам.

В числе аспектов деятельности международных

табачных компаний, которые

вызывают самую ожесточенную

полемику, следует в первую очередь

назвать методы маркетинга, используемые

этими компаниями. Ситуация,

сложившаяся в Китае, представляет

собой наиболее подходящий пример.

В этой стране существует закон, запрещающий

рекламу сигарет, однако этот

закон запрещает только демонстрацию

или фактическое упоминание сигарет.

Компания Philip Morris сумела организовать

в Китае рекламную кампанию

по продвижению на рынок своих брендов,

даже не показывая при этом сами

сигареты. Например, в одной из реклам,

транслируемых по радио, сказано:

≪Это страна Мальборо. Совершите мужественное

путешествие по рекам и горам.

Станьте героем в этой огромной

стране, —стране Мальборо≫. Усилия

компании Philip Morris, по всей видимости,

начинают окупаться. Китайские

потребители высоко ценят бренды

этой компании. В ответ на вопрос

об отношении к сигаретам компании

Philip Morris менеджер одного их предприятий

в городе Кантон сказал следующее:

≪Сигареты "Marlboro" демонстрируют

мое превосходство над другими

людьми. Они показывают, что я

принадлежу к привилегированному

классу≫.

Еще более жаркие споры вызывает

роль правительства Соединенных Штатов

Америки в вопросе сбыта табачных

изделий американских компаний за

рубежом. Несмотря на то что в США

курение не поощряется, правительство

страны сыграло важную роль в открытии

рынков зарубежных стран для американских

производителей табачных

изделий. В 80-х гг. Торговому представительству

США (U. S. Trade Representative,

USTR —правительственный

орган, который несет ответственность за

ведение международных торговых переговоров)

удалось добиться согласия

Японии, Южной Кореи, Тайваня и Таиланда

на отмену ограничений на

продажу сигарет, выпускаемых иностранными

компаниями. Торговое представительство

США подвергло резкой

критике политику иностранных государств

за использование такой политики,

которой придерживается само правительство

США у себя на родине.

Например, раньше в Тайване в качестве

одного из способов сократить потребление

сигарет использовался запрет

на рекламу табачных изделий.

В результате в этой стране к числу потребителей

сигарет принадлежали преимущественно

взрослые мужчины. Однако

в 1986 г. Торговым правительством

США было предпринято давление на

правительство Тайваня, имевшее своей

целью расширение доступа иностранных

табачных компаний на рынок

страны. Уступив этому давлению, Тайвань

не только открыл свой рынок для

продукции компаний Philip Morris и

R.J. Reynolds, но и ослабил ограничения

на рекламу сигарет. Рекламная

кампания, развернутая компаниями

Philip Morris и R.J. Reynolds, была рассчитана

на подростков и женщин, так

как, по мнению специалистов этих

компаний, взрослые мужчины по-прежнему

будут курить отечественные сигареты.

В настоящее время американские

бренды хорошо продаются среди

потребителей этих целевых категорий.

Тайваньские чиновники из Министерства

здравоохранения попытались

ужесточить правила размещения надписей

о вреде курения на пачках сигарет,

запретить продажу сигарет юношам

и девушкам моложе 18 лет, а также

запретить продажу сигарет из торговых

автоматов. Тем не менее эти попытки

натолкнулись на противодействие

Торгового представительства

США, по мнению которого такие действия

нанесли бы ущерб американским

табачным компаниям. Торговое

представительство США заняло аналогичную

позицию во время торговых

переговоров с Японией, Южной Кореей

и Таиландом, угрожая этим странам

привлечь их к ответственности по статье,

указанной в дополнении ≪Super

301≫ к Закону США о торговле (это

дополнение регулирует случаи недобросовестной

торговой практики в отношении

американского экспорта).

Усилия американских производителей

табачных изделий по сбыту своей

продукции на рынках зарубежных

стран, по всей видимости, приносят результаты.

На долю экспорта приходится

30% общего объема производства

сигарет в США, а численность целевых

категорий —подростков, женщин и

обеспеченных людей, которые покупают

сигареты американских табачных

компаний, достигла рекордных значений.

Однако в 2000 г. полемика вокруг

таких методов маркетинга усилилась

благодаря инициативам Всемирной

организации здравоохранения (ВОЗ),

Заключительные кейсы к части I 261

расположенного в Женеве подразделения

Организации Объединенных Наций,

направленным на сдерживания

производства табачной продукции.

По оценкам ВОЗ, если сохранится

сложившаяся тенденция в потреблении

табачных изделий, 500 млн людей

из ныне живущих погибнут из-за проблем

со здоровьем, вызванных курением.

ВОЗ предлагает всем членам ООН

поднять налоги на ввоз табачных изделий,

прекратить контрабандные поставки

этой продукции, а также запретить

рекламу сигарет и финансирование

спортивных и музыкальных мероприятий

табачными компаниями.

Вопросы к кейсу

1. Дайте общую характеристику основных

этических проблем и проблем

социальной ответственности, которые

иллюстрирует данный пример.

2. Если бы вы были руководителем

табачной компании, какие меры вы

предприняли бы в современных условиях,

чтобы защитить возможности

вашей компании для ведения

бизнеса в зарубежных странах?

3. Смогут ли когда-либо другие производители

табачных изделий (скажем,

японские компании), по вашему

мнению, выйти на рынок США?

Обоснуйте свой ответ.

4. В культурной среде большинства

стран Азии курить разрешено только

мужчинам. Должны ли иностранные

производители табачных изделий

уважать культурные ценности

этих стран и направлять усилия по

маркетингу своей продукции только

на мужчин? Следует ли направлять

эти усилия и на женщин?

5. В феврале 1998 г. Государственный

департамент США изменил свою

политику в сфере табачной индустрии,

дав указания посольствам

США во всех иностранных государствах

прекратить активное продвижение

продукции американских табачных

компаний на рынки этих

стран. Кроме того, на сотрудников

посольств была возложена обязанность

≪поддерживать местные законы

и нормативные акты, направленные

на борьбу с курением, а не

противодействовать их применению

(даже если они могут сократить

объем продаж продукции американских

компаний), до тех пор

пока эти законы применяются в

равной степени как по отношению

к отечественным, так и по отношению

к импортируемым табачным

изделиям≫. Согласны ли вы с таким

изменением политики правительства

США? Как вы представляете

себе соответствующую роль правительства

США в маркетинге табачных

изделий за рубежом?

6. Какой политики следует придерживаться

правительству США с

учетом планов ВОЗ, направленных

на сокращение потребления табачных

изделий в масштабах всего

мира? Какую позицию целесообразно

было бы занять компаниям

Philip Morris, R.J. Reynolds и British__