Одерживать бескровные победы

ВВЕДЕНИЕ

1 января 1978 года Джо Джирард повесил свои перчатки на гвоздь. Он бро­сил продавать автомобили. На протяжении своей пятнадцатилетней карьеры торго­вого агента (с 1963 по 1977)} у Джо продал 13001 машину, и все в розницу. Сей­час он проводит значительную часть своего времени, занимаясь тем, что пи­шет книги и газетные статьи, читает лекции, выступает с речами, проводит раз­личные симпозиумы и совещания, а также дает консультации.

Вы держите эту книгу в руках, поскольку думаете, что она сможет помочь вам извлечь из своей работы больше — больше денег и больше личного удовле­творения. Надо думать, это не первая книга о продажах, которую вы чи таете. Есть из­рядные шансы, что вы видели и прочитали массу таких книг, книг, кото­рые обе­щают раскрыть вам все «секреты», сообщить заветную тайну и дать вдох­новение. Вы, вероятно, уже многое знаете о том, как подстегнуть себя, глядя каж­дое утро в зеркало и повторяя самому себе разные волшебные фразы. К этому вре­мени вам, наверно, известны тайны всяческих загадочных формул, аббревиатур и приемов, которые обладают будто бы волшебной властью и укрепляют психологи­ческую установку. Вероятно, вы уже очень много знаете и о том, как должны думать и как думать не должны, что позитивно и что негативно. И, воз­можно, вы времена­ми немного сбиты с толку всеми теми противоречивыми сове­тами, которые предлагают упомянутые книги.

Не хочу говорить плохо обо всех специалистах, экспертах, знатоках и прочих глубокомысленных людях, которые занимаются написанием этих книг. Они ведь тоже должны зарабатывать на жизнь кусок хлеба.

Но давайте посмотрим на это дело чуть по–иному. Реально вы ведь хотите знать, как продавать реальные продукты и реальные услуги, причем сегодня. А большинство из авторов указанных книг никогда в своей жизни не продавали по­чти или вообще ничего, за исключением своих книг.

Они могут быть профессиональными литераторами или профессиональны­ми специалистами по обучению продаже. Некоторые из них могли даже провести па­рочку недель или месяцев, продавая что‑либо, но лишь до тех пор, пока не со­образили, что есть другое занятие, где они могут выступить получше. И, возмож­но, кто‑нибудь из них когда‑то и заработал неплохо, продав один объект недвижи­мости стоимостью во много миллионов долларов и прозанимавшись этим добрых два года, но это ведь не имеет ничего общего с той продажей, которой занимаетесь вы и где хотите добиться большего успеха.

В этом‑то и суть. Авторы всех этих книг — совсем не из той породы торговых агентов, которые занимаются продажами каждый день и зарабатывают этим на жизнь. Сии литераторы не делают этого, потому что не должны делать.

Когда вы читаете их книги, они звучат прекрасно, и, возможно, они даже немного помогают вам, — быть может, даже в достаточной степени, чтобы оку­пить те затраты, которые вы понесли на их покупку. Но, когда вы подумаете об этих сочинениях поглубже, то довольно скоро поймете, что все эти писатели — даже самые лучшие из них — вовсе не такие торговцы, как мы с вами. Но я‑то именно таков. Я продавал легковушки и грузовики — причем совершенно новые и только в розницу, никаких «хитрых» сделок, всего лишь сплошные новые ма­шины: новые легковые машины, новые грузовики, по одной штуке за раз, лицом к лицу с клиентом, как говорится, «живот к животу», продавал таким же людям, как те, кому продаете вы, — и так каждый день.

Возможно, вы продаете машины, или костюмы, или дома, или посуду, или ме­бель, или что‑нибудь еще, и тоже день за днем, — нечто такое, что вам нужно продавать в большом количестве, чтобы как‑то заработать. И когда вы читаете эти умные книги, написанные экспертами, у вас, по–видимому, такая же реакция, как и у меня: чего‑то в них не хватает.

А не хватает в них, как вам верно подсказывает интуиция, вот чего: знаний из первых рук, вовлеченности в данную работу, знакомства с нашими проблема­ми, нашими людьми, нашим миром. Все эти ребята просто не чувствуют, что бы­вает, когда человек должен сидеть в траншеях каждый день, как это делаем мы, если хотим поесть сегодня и завтра тоже.

Именно поэтому моя книжка — совсем другая. Именно поэтому данная книга намерена работать на вас, причем такими способами, каких другие не в состоянии предложить, поскольку я каждый день занимаюсь тем же, чем и вы. Я делаю то же, что делаете вы. Я чувствую то же, что чувствуете вы. И мне хотелось того же, чего желаете вы. Причем я получил это. Совершенно чужие и совсем разные люди назвали меня величайшим торговцем в мире. Но те литераторы вовсе не та­кие торговцы, как мы. Я самый лучший в мире среди таких же торговцев, как мы с вами.

Однако вы вовсе не должны верить мне на слово. Если хотите проверить меня, то возьмите самый авторитетный источник в мире — «Книгу рекордов Гин­несса». Поищите там величайшего торговца в мире. И вы найдете, что это я, Джо Джи­рард. Или прочитайте рассказы обо мне в таких изданиях, как «Ньюсуик», «Форбс», «Пентхауз» и «День женщины» либо в сотнях других журналов или га­зет. Пожалуй, вы должны были видеть меня за последние годы в каком‑нибудь из общенациональных телевизионных шоу. На них меня всегда представляют как «величайшего торговца в мире» и ссылаются при этом на аттестацию «Книги ре­кордов Гиннесса».

Но каким образом шли у меня дела после того, как я в ' 1963 году начал зани­маться продажами? В первый год своей работы я продал всего 267 автомашин. Только и всего! Впрочем, даже в те времена это было больше, чем нужно на про­стую, скромную жизнь. Уже в тот первый год я был в первых рядах преуспеваю­щих торговцев.

В 1966–м, моем четвертом году, я продал 614 легковых и грузовых машин — и все в розницу. Именно в этом году я стал ПЕРВЫМ НОМЕРОМ В МИРЕ ПО ПРОДАЖЕ ЛЕГКОВЫХ И ГРУЗОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ. И каждый год с тех пор я был ПЕРВЫМ НОМЕРОМ В МИРЕ ПО ПРОДАЖЕ ЛЕГКОВЫХ И ГРУЗО­ВЫХ АВТОМАШИН, ежегодно наращивая свой бизнес не меньше чем на десять процентов, а в некоторые годы — даже на двадцать процентов, причем и тогда, когда кругом проходили сокращения, большие забастовки и вообще в стране ца­рил спад. На самом деле было даже так: чем хуже шли дела в экономике страны, тем настойчивее и умнее я действовал, и тем лучше шли дела у меня лично. Я оставался на вершине даже в те времена, когда все автомобильные дилеры в районе Детройта срезали свою рабочую неделю с шести дней до пяти. В 1976 году, который был. у меня лучшим годом, итоговый доход от моих комиссионных пре­высил триста тысяч долларов. Не слишком многие побили меня по этому показа­телю, за исключением, возможно, тех ребят, которые тратят три года и подкарм­ливают министров в правительстве какой‑нибудь дальней страны, чтобы те ку­пили у них какие‑нибудь самолеты или ракеты. Но это же не тот род продаж, о котором мы с вами ведем речь. Мы толкуем совсем о другом — о профессии, где используются мастерство, умение, методы, опыт и практические навыки. Она приносит нам головную боль и разочарования, как бы хорошо ни шли у нас дела. Но когда мы действуем правильно, она дает больше финансового и эмоциональ­ного удовлетворения, чем любой другой род занятий в мире. Я занимался тем, чем занимался, потому что люблю деньги, а также то волнение и чувство удовлетво­ренности победой, которое дает данное занятие — дает снова, и снова, и снова.

Вполне может быть, что у вас уже и так все в полном порядке. У вас может иметься дом, приличное место для летнего отдыха, яхта или моторная лодка и парочка автомобилей. Но если вы прочитали до сих пор, то, вероятно, думаете, что надо получать от своей работы и нечто большее. И вы правы.

Наша работа несет с собой гораздо больше неосязаемых благ, а именно, той гор­дости и удовлетворения, которые должен испытывать каждый хороший торго­вый агент. Фактически, чем вы лучше, тем больше должны хотеть именно этого. Если вы думаете, будто у вас уже всего достаточно, то это лишь означает, что на самом деле вы действуете далеко не так хорошо, как могли бы и должны, а поэтому продолжайте читать. Дело в том, что я владею комплексной системой продажи, которая во многом напоминает занятие фермерством в стране, где все растет круглый год.

С помощью моей системы вы совершаете массу действий, которые похожи на высадку семян. Вы занимаетесь этим все время, постоянно, а потом начинаете снимать урожай — и тоже все время. Причем каждый раз, когда вы сняли уро­жай в виде сделки, одновременно вами сажаются семена другой сделки. Вы сеете и сеете, а также убираете и убираете — все время, в каждую пору года. Ничего лучшего на свете просто не бывает. Я вам это гарантирую.

Если вы думаете, что у вас не получается хорошо продавать и побеждать, по­скольку вы неудачник, то позвольте сообщить вам, что я — куда больший неудачн­ик, чем когда‑либо были вы.

В течение первых тридцати пяти лет жизни я был просто величайшим неу­дачником в мире. Меня выбросили из средней школы. Меня выгнали примерно из со­рока разных мест работы. Я продержался в армии Соединенных Штатов всего де­вяносто семь дней. Я даже не мог стать стоящим негодяем. Я пытался, причем дважды. В первый раз это закончилось ужасной ночью в доме для содер­жания подростков под арестом. Во второй раз обвинения против меня были сняты за недостаточностью улик. А когда я, наконец, занялся бизнесом, где у меня был не­большой, но вполне стабильный доход, то в первый же раз, когда я попытался расшириться, меня ждало банкротство, и я задолжал разным людям больше де­нег, чем когда‑либо видел, не говоря уже «держал в руках», поскольку поверил на слово одному типу, у которого не было причин сообщать мне правду.

Эта книга рассказывает как раз о том, как мне удалось выбраться из той ямы на нынешние высоты. Она написана отнюдь не сторонним наблюдателем, у кото­рого в значке имеется звонкий научный титул и куча ученых званий. Ее написал активно работающий торговый агент, который всегда был на передней линии фронта и каждый день занимался продажами.

Даже когда я разъезжаю по стране и выступаю с беседами перед другими тор­говыми агентами, то все равно занимаюсь продажей, потому что моим слуша­телям, действующим торговым агентам, нужно продавать мои идеи. Ведь эти люди видят сами, как это делается, и знают, как это должно делаться, потому что сами делают это. Разумеется, история о том, как я смог стать величайшим торгов­цем в мире, наполняет меня огромной гордостью. Но еще больше я горжусь пись­мами, которые получаю от реально работающих торговых агентов, которые встре­чаются со мной, когда я выступаю, а потом пишут мне и рассказывают, каким об­разом я изменил их жизнь, сделав их лучшими, более счастливыми и более пре­успевающими торговыми агентами

ОДЕРЖИВАТЬ БЕСКРОВНЫЕ ПОБЕДЫ

Помните, что для настоящего торговца нет ничего лучше продажи. Для него это все равно, что гол для нападающего в европейском футболе или приземление мяча в футболе американском, или все равно, что военные победы для армейско­го генерала.

Но есть и огромная разница: когда торговец продает что‑либо надлежащим об­разом, то проигравших не бывает. И покупатель и продавец — оба они выигры­вают, если сделка честная и хорошая. Та конфронтация, которая ведет к заклю­чению сделки, в чем‑то напоминает игру или войну, но здесь никто не истекает кровью и никто не проигрывает — все побеждают. Что же может быть лучше это­го?

Но процесс, который ведет к победе, должен начинаться задолго до того, как вы вообще в первый раз увидите своего потенциального клиента воочию. И он длит­ся еще долго после того как покупатель подпишет заказ, уплатит и отпра­вится во­свояси со своим приобретением. На самом деле, если вы думаете, что про­дажа за­канчивается в тот момент, когда, скажем, как это имеет место в автомо­бильном бизнесе, продавец видит задние стоп–сигналы клиента, то наверняка упустите больше сделок, чем вам когда‑либо думалось.

С другой стороны, напротив, если вам понятно, каким образом продажа мо­жет являться непрерывным процессом, который никогда не кончается, то вы в силах добиться настоящего успеха.

После того как моя система продажи стала крутиться на высоких оборотах, я никогда не должен был искать клиентов среди тех людей, кто заходят в парад­ную дверь моего выставочного салона. Я не ловлю неводом мелкую рыбешку. Все мои клиенты в те времена были людьми, обращавшимися лично ко мне и по име­ни и фамилии. Буквально все. И из каждых десяти продаж, которые я совершал, шесть приходилось на тех людей, с которыми я уже хоть раз заключал до этого сделку.

Ведь мы говорим об автомашинах. Люди покупают их примерно раз в три или в четыре года, а среди среднего класса и простых тружеников, которые со­ставляют основу моей клиентуры, это случается даже еще реже.

Если вы продаете одежду, спиртное или разные другие вещи, которые люди по­купают гораздо чаще, чем машины, то еще важнее делать так, чтобы они воз­вращались к вам.

С машинами добиваться этого гораздо сложнее. Поэтому если я смогу пока­зать вам те способы, с помощью которых удерживаю людей и заставляю опять прихо­дить ко мне, чтобы купить машину, то вам будет понятно: вы продаете та­кие то­вары и услуги, где успех в еще большей мере зависит от того, чтобы снова привле­кать покупателей к себе, а мои методы означают для вас дополнительное увели­чение объема продаж.

Я гарантирую, что моя система успешно сработает для вас, если вы глубоко пой­мете ее и будете придерживаться описанных приемов. Сегодня я смотрю на ситуа­ции, возникающие при продаже, и на клиентов совсем не так, как раньше.

Это означает, что я поменял свою психологическую установку по отношению к множеству разнообразных аспектов моей профессии.

Мне хорошо известно, что сегодня найдется масса народу, толкующего о важ­ности установки. Они говорят вам, что если вы измените свою психологическую установку в направлении чего‑то такого, что они выписывают ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, то все у вас будет просто люкс. Большинство этих людей, надо ду­мать, искренни, но они, увы, не в курсе того, как заниматься продажей лицом к лицу и делать это день за днем.

Давайте присмотримся к указанному процессу повнимательнее. Мы живем в реальном мире, а это очень жесткий и непростой мир. Что бы вы ни продавали, всегда найдется кто‑то другой, продающий то же самое. Это железный факт.

Наш мир полон конкуренции. И наряду с тысячами агентов, продающих ма­шины марки «Шевроле», которые пытаются сбывать ту же машину тем же кли­ентам, что и я, существуют также сотни тысяч других специалистов по продаже, ко­торые пытаются вытянуть из тех же людей какие‑то деньги за все что угодно — от мебели, домов, плавательных бассейнов и моторок до отпускных путешествий, платы за обучение детей и сберегательных счетов в банках. И когда вам, нако­нец, удается заставить клиента зайти в ваш офис, тот старается каким‑то образом пе рехитрить вас. Не потому, что он плохой человек, а потому, что убежден: это вы плохой.

Мы с вами выбрали очень непростую профессию, но если мы сумеем действо­вать в этой сфере профессионально, соблюдая ее правила, стандарты и принци­пы, то она вполне может окупиться и дать как финансовое, так и эмоциональное удовлетворение.

Первая вещь, которую вам надо знать, — если вы этого еще не усвоили до сих пор, — что наш мир, увы, далеко не всегда прекрасен. Конкуренция — это жесткая игра. Однако мир устроен так: все конкурируют со всеми прочими за все, что вы и они хотите иметь. Я отнюдь не философ, но знаю об этом буквально с того дня, когда родился. И это одна из тех немногих вещей, которым я научился до 35–летнего возраста и которые оказались для меня полезными.

Я пытаюсь сказать следующее: так называемые эксперты толкают вам такие идеи, что вы, мол, должны либо от чего‑то избавиться либо перестроится, прежде чем все эти спецы смогут помочь вам зарабатывать больше денег и получать больше удовлетворения от продаж.

Но наш мир очень жесток и полон конкуренции. И когда я говорю это, то во­все не имею в виду, будто ради выживания вы должны обманывать или воро­вать. Оставайтесь со мной — и вы увидите, что я имею в виду. Вы увидите своими гла­зами, как можете менять людей, продавая им товары и услуги должным пу­тем, моим путем, и заполучать в результате как их денежки, так и их дружбу. Факти­чески, если вы не будете получать от них и деньги и дружбу разом, то вам не су­ждено продержаться в нашем бизнесе сколько‑нибудь долго.

Не поймите меня неправильно: когда я говорю о дружбе, то не имею в виду разные прекраснодушные речи вроде «возлюби ближнего своего». Как вы там об­ходитесь со своим ближним — это сугубо ваше личное дело. Но когда вы перейде­те к главе о законе двухсот пятидесяти, то прекрасно поймете, что именно я пони­маю здесь под дружбой. Мы собираемся иметь дело с целым набором психологи­ческих установок, которые существуют у клиентов по отношению к тор­говцам, и с тем, как важно говорить им правду и в чем ценность некоторых разно­видностей лжи или умолчаний. Если вы не понимаете, с кем имеете дело и что на самом деле хотят от вас услышать покупатели, то не сможете заниматься своим бизнесом сколько‑нибудь длительное время. Я просто уверен в этом. Однако перед тем как мы решим заняться психологическими установками ваших клиен­тов, нам надо разобраться с вашими. Помните, что я был полнейшим неудачни­ком на протяжении первых 35 лет жизни, о чем собираюсь чуть ниже поведать со всеми подробностями, — так, что вы начнете даже немного жалеть меня, как я и сам себя жалел. Но прямо сейчас скажу, не откладывая в долгий ящик, что жа­леть себя — это ловушка. Подобное чувство гарантирует, что вы будете продол­жать проигрывать. Оно убивает все то, что необходимо победителю в войне под названием «жизнь» или «продажа». И это я вам также продемонстрирую.

А еще я покажу вам, как перешел из положения неудачника в большие побе­дители и как стал величайшим торговцем в мире, о чем говорится в соответствую­щей, всемирно известной книге Гиннесса.

Всего этого я добился сам. В данной книге я расскажу и покажу вам, как мне это удалось. И вы сможете увидеть, что сами делаете в своей жизни много такого, что способствует поражению, а также поймете, как можно повернуть все это на 180 градусов, превратив себя в великого победителя.

Я имею в виду следующее. Вы должны сделать это для себя и ради себя. Ни­кто не сделает этого за вас. Но я убежден в своем умении показать вам, что сде­лал со своей жизнью я — и как я это сделал, причем показать таким образом, что­бы вы смогли руководствоваться этим, а потом посмотреть на себя и свою жизнь и научиться обращать недостатки в преимущества, пассивы — в активы, неудачи — в успехи, а поражения — в победы. Коль мы с вами добрались до этого места, то у вас в голове, стало быть, уже существует определенный набор психологиче­ских установок. Я знаю, что большинство из так называемых экспертов говорили вам, как их добиваться. Иначе говоря, они снабжали вас разными заветными сло­вами, перечнем установок, которыми вы обязаны обзавестись, а также рассказы­вали, как их у себя выработать. Они велели вам заставлять себя поверить в эти форму­лы, повторяя их каждое утро, когда вы только–только проснулись, или твердя их себе, стоя перед зеркалом, или еще каким‑либо другим способом.

ПУТЬ К ПОБЕДОНОСНЫМ ПСИХОЛОГИЧЕСКИМ УСТАНОВ­КАМ

Но если вы занимаетесь всем этим, не осознавая, почему или как, то особой пользы не извлечете — примерно так же, как оттого, что станете нюхать кроли­чью лапу или носить на груди талисман. Единственный способ добиться пра­вильных установок — это знать, в чем состоят неправильные и как вы их приоб­рели, а также понимать, почему они у вас сохраняются. И я собираюсь изложить вам историю моих психологических установок: сначала рассказать о плохих, а за­тем поведать о той великой перемене в жизни, которая привела меня к хорошим установкам. Только ни секунды не думайте, будто я намекаю на какой‑то волшеб­ный миг, когда меня коснулся перст с небес. Перемена произошла в моей жизни по совершенно иным и гораздо более понятным причинам, как вы сами сумеете убедиться.

Я не утверждаю, что прошел по всему этому пути легко, но я прошел. И если это смог сделать я, да еще двигаясь оттуда, где я был, то любой, кому тошно или на­доело быть неудачником, тоже сумеет это сделать. Я просто гарантирую вам это. Однако в качестве первого шага вы должны построить в себе собственную версию надлежащих психологических установок. После этого вы поймете другие правила и составные части моей системы, а также разберетесь, почему они успешно рабо­тают, если и вы будете работать с ними, причем как следует и систе­матически. Закон двухсот пятидесяти позволит вам ясно понять, отчего вам пона­добится ис­пользовать указанную систему все время, без пауз. Когда мы перейдем к продук­тивному использованию времени, вы осознаете не только очевидные факты по поводу ценности времени и стоимости его прожигания впустую, но пой­мете и то, насколько важно быть реалистом по поводу себя и своих возможностей, а также осознаете, как надлежит хорошо обращаться с самим собой в длительной и крат­косрочной перспективе.

Когда мы перейдем к конкретным аспектам проделанного мной, я, разумеет­ся, буду рассказывать о том, каким образом продаю автомобили людям. Я буду со­относить свои действия с тем, что делают специалисты по продажам, действую­щие в других сферах. Многое из 'этого совершенно очевидно, и вы могли сами прийти к аналогичным выводам. Когда я говорю, сколь важно вовлечь клиента в де­монстрационную поездку, вам будет понятно, что если вы продаете дома, это эк­вивалентно тому, чтобы завести потенциального покупателя в образцово- показа­тельный дом. Или надеть костюм на клиента. Или даже приготовить ему вкусное блюдо, если вы продаете новую кухню или новую кухонную посуду.

В старое время коммивояжер, расхаживающий от двери к двери домов и предлагающий пылесос, бросал на пол пыль и грязь, а затем включал свой пыле­сос, чтобы показать, как чудесно он работает. Торговый агент, продающий специ­альную алюминиевую посуду, готовит оригинальное блюдо, когда демонстрирует свой комплект. Агент, торгующий матрацами, добивается, чтобы клиент лег на матрац. Разумеется, все это — эквиваленты демонстрационной поездки на новом «Шевроле».

Короче, что бы я ни делал или говорил применительно к продаже автомоби­лей, почти всегда существует аналог этих действий при продаже какого угодно иного продукта или услуги. Разве что, пожалуй, агент, продающий полисы стра­хования жизни, не в состоянии забрать вас на ваши собственные похороны, как это чуть не сделал в свое время Том Сойер. Но и страховой агент тоже втянет вас в беседу о вашей жене и детях и, возможно, сумеет заставить вас извлечь из бу­мажника фотографии родных и оставить их на столе в процессе разговора. Они могут послужить чертовски хорошим напоминанием того, что вы не будете жить вечно и что дети должны, а жена может пережить вас, — а как раз это агент и хо­чет дать вам понять. Вот вам тоже своего рода демонстрационная поездка.

Отныне и впредь я собираюсь вести вас шаг за шагом по тому пути, который открыл для себя и который превращает неудачника в победителя. Я покажу вам, каким образом смог развить и укрепить в себе психологические установки подлинного победителя и как эти установки привели меня к созданию моей систе­мы продажи. И напоминаю следующее: эти установки и эта система сделали меня величайшим торговцем в мире.

Глава 1