Превращайте лимон в персик

Когда в отдел техобслуживания и сервиса заезжает клиент, у которого не ма­шина, а самый настоящий лимон, от меня и моих сотрудников могут потребовать­ся большие затраты времени и энергии на телефонные звонки с целью найти та­кое ме­сто и оказать такое давление, чтобы этот автомобиль быстро привели в норму. По­купка автомашины у меня может сэкономить клиенту 500 долларов по сравнению с покупкой у других торговых агентов только благодаря тому, что я внимательно забочусь о покупателях, у которых возникают проблемы. Разумеет­ся, я не заставляю клиента больше платить за такого рода качественный сервис. Он получает его независимо от того, каковы были условия заключенной с ним сделки или по какой цене он купил машину. Я не пишу на его карточке, что он купил у меня дешево, а потому, мол, я не должен больше ему ничего делать, в частно­сти, не обязан помогать в техническом обслуживании. Каждый получает от меня сервис единого и притом высокого качества.

Думаю, так же должно быть в любой сфере торговли. Даже если я купил ко­стюм на распродаже, то все равно рассчитываю, что он будет сидеть на мне так же хорошо, как если бы он был куплен в роскошном магазине за самую высокую цену. И если у меня складывается такое чувство, что продавцы стараются избе­жать всяких операций по подгонке костюма и не добиваются, чтобы он хорошо ле­жал, то я буду стараться заставить их сделать это и сделать как следует. Кроме того, я запомню их отношение ко мне, когда мне понадобится другой костюм.

Для многих людей автомобильный сервис — это большая загадка. В старое вре­мя машины были попроще по своему устройству, и каждый мужчина думал, будто владеет буквально всем, что нужно знать о том, как они работают и как их ремонтировать. Но в наше время автомобили намного сложнее. В итоге, хотя ма­шины и стали намного лучше по качеству, масса народу чувствуют себя абсолют­но беспомощными, когда дела начинают идти плохо. Я знаю несколь­ких человек, специально посещавших вечерние курсы по ремонту автомобилей исключительно ради того, чтобы разбираться, о чем толкуют автомеханики. З­десь мы снова выну­ждены возвратиться к лимонам. К сожалению, они встречаются. Встречаются не слишком часто, но все‑таки встречаются. Возмож­но, это происходит оттого, что контролер на заводе пропустил какой‑то дефект с похмелья, возможно, поломка произошла потому, что поставщик напортачил при изготовлении важного комплектующего узла.

Не собираюсь винить никого из автомобилистов — эта отрасль промышленно­сти далеко не проста. Но иногда автомобиль сходит с конвейера с целой серией разнообразных изъянов. Он достаточно хорошо фурычит, чтобы съехать своим хо­дом с конвейера, попасть в заводской отстойник и даже пройти окончатель­ный контроль. Но затем все беды сваливаются на покупателя. Мне думается, что это вопрос шансов и случая. Одна машина нуждается в исправлении трансмиссии, другой поставили поршень, который не совсем подходит по размеру к цилин­дру, у третьей плохо работает коробка передач. Ясно, что на заводе могли бы выявить и прекрасно устранить все эти недочеты еще на стадии производства. Но почему‑то получается так, когда на несколько сотен тысяч выпущенных автомобилей все перечисленные беды сваливаются разом на одну машину. И вы получаете са­мый настоящий лимон.

Вы приходите с одним дефектом, и вам его устраняют. Затем через несколько дней вылезает какая‑то другая бяка, и вы возвращаетесь снова. В очень многих дилерских фирмах психологическая установка в подобных случаях такова: опять этот зануда и змей подколодный пришел надоедать со своими глупостями. Однак­о ж позволь мне сказать, что когда человеку достается лимон, он надоедает толь­ко тем людям, которые неверно к нему относятся и не делают всего положенного.

Нелегко иметь дело с лимонами. Я стараюсь поддерживать самые лучшие отношения с сотрудниками отдела техобслуживания и сервиса, нередко простав­ляю им утренний кофе, покупаю подарки, когда их жены рожают деток, и тому подобное. Но все это деловые расходы на ведение бизнеса, поскольку я называю бизнесом и то, когда один из моих клиентов является с какими‑то проблемами, возникшими в его машине. Я в таких ситуациях хорошо знаю, к каким именно лю­дям нужно обращаться в офисах «Шевроле». А когда ничто иное не помогает, я звоню кому‑то в городе, чтобы наверняка обеспечить своему клиенту получение того обслуживания, которое он вправе и должен получить.

Все перечисленные расходы — это мои собственные деньги, да я еще и трачу порядочно времени. Но не думаю, что у меня есть выбор. Только вспомните о том человеке, который лежит в похоронном доме, и последите за тем, сколько наро­ду приходит отдать ему последний долг. Многие мужчины приходят домой, бреют­ся, переодеваются и, может быть, даже пропускают свой запланированный поход в клуб или на игру в шары, чтобы в последний раз пойти повидаться со своим дру­гом. Подумайте, какая сила притягивает их к этому человеку, лежащему в своем обитом шелком гробу. И о том, что есть еще 250 человек, которые так или иначе жертвуют своим временем, чтобы попрощаться с покойным и воздать ему послед­нее.

Фактически у каждого есть такая сила притяжения, и ни один из нас, кто профессионально занимается продажей автомобилей, не может позволить себе пренебречь одним клиентом, поскольку существует 250 человек, на которых так или иначе влияет его жизнь. Как вы знаете, люди много разговаривают об авто­мобилях. В самых разных районах страны это просто излюбленная тема для со­седских бесед через окно, как любят перекликаться очень многие люди. Мне ка­жется, о машинах говорят даже больше, чем о погоде. И я никогда не забываю о том, что прямо в эту секунду люди рассказывают печальную историю о том, как они купили новую машину и буквально сразу же все начало идти через пень–ко­лоду.

Они ходили и ходили в сервисную службу, но им так и не смогли починить неудачный автомобиль и довести его до толку, а поэтому они никогда больше не купят машину этой марки или этой фирмы.

Но потом появляется человек, излагающий ту же историю, только с другим концом: «Я сообщил моему торговому агенту, Джо Джирарду, о моих пробле­мах, — и не успел я понять, что произошло, как моя машинка уже бегала лучше но­вой».

Я знаю, что люди действительно рассказывают нечто подобное о том, как я с ними обхожусь в такого рода ситуациях, поскольку слышал это собственными ушами. Всякий раз, когда к нам на фирму заходит человек и спрашивает меня по име­ни и фамилии, я всегда переспрашиваю, как он услышал обо мне. Помимо всего прочего, это прекрасная зацепка для начала разговора. И вы бы удивились, сколь многие из них сообщают, что кто‑то рассказал им о том, какую хорошую сделку подписал со мною и как я его потом прекрасно обслуживал.

Я совсем не хочу выглядеть некой разновидностью идеала и полубога или, ско­рее, «глиняного идола», но думаю, что эта часть деятельности составляет зна­чительную долю наших профессиональных обязанностей. И можете быть увере­ны, что такое отношение к проблемам клиентов очень многим способству­ет росту моего объема продаж и расширению бизнеса.

Надеюсь, к этому моменту вы хорошо поняли, что я делаю много таких ве­щей, которыми другие торговые агенты пренебрегают, а также надеюсь, что вами понято и следующее: я конкретно работаю на каждого из своих покупателей. Я хо­рошо отношусь к своим клиентам. Они знают, что я реально забочусь о них, и ве­рят в меня. Но я не делаю все это ради чистой любви. Я делаю это ради денег.

Мне часто говорят, что больше всего в мире я люблю поспать. Это действи­тельно мое хобби и мое любимое занятие, поэтому, когда утром я вылезаю из по­стели, то меня должны ждать какие‑то события, которые окупят подобное прене­брежение сном.

Однако когда я проявляю хорошее отношение к покупателям, никто ведь не встает и не заявляет: «Джирард на самом деле думает вовсе не о том. Он проде­лывает все это только ради денег». Впрочем, готов честно признаться, что я и на самом деле думаю и действую именно так, иными словами, совершаю все это дей­ствительно для денег. Но в хорошем отношении к клиентам есть, помимо всего, очень много приятного по сравнению с тем, когда их трактуют как лопухов, а так­же убегают от них и прячутся, если они приходят со своими проблемами, не гово­ря уже о том, что, помогая своим клиентам поверить в тебя, ты еще зарабатыва­ешь намного больше денег.

Мне известен один мужчина, который привык покупать всю одежду в одном магазине у одного продавца. В первый раз он зашел когда‑то в этот магазин по­сле того как увидел в витрине нечто сильно понравившееся ему. Продавец, кото­рый тогда обслужил его и продал целый набор одежды, стал иметь с ним дело и в дальнейшем.

Мой знакомый каждый год покупал у этого торговца два или три костюма, хотя они были ему не больно и нужны, поскольку в основном он на своей работе одевался попроще. Но тот торговый агент неизменно беспокоился и проявлял за­боту, чтобы найти именно такой наряд, который по душе моему знакомому. И еще много занимался подгонкой по фигуре, когда тот мужчина покупал какую- либо вещь.

Иногда упомянутый продавец говорил своему постоянному покупателю, когда тот заходил, что, по его мнению, сейчас нет никаких новинок, которые по­нравились бы данному клиенту. Тот мужчина воспринимал подобные слова чуть ли не как вызов, заставляющий его доказать торговому агенту, что тот ошибается.

Как бы то ни было, однажды мой приятель зашел в магазин и поинтересо­вался, где его обычный продавец. Кто‑то вышел и сказал, что этот человек ушел на пен­сию, и снова отправился на свое рабочее место. Наш покупатель некоторое время походил вокруг, рассматривая костюмы, висящие на стойках, и даже попро­бовал примерить один пиджак, но никто к нему не подходил. Наконец, он вышел из торгового зала и никогда больше не открыл двери этого магазина.

Поэтому не рассказывайте, что взаимоотношения между продавцом и его по­купателем — не такая уж важная штука. Я продаю такие же вещи, как и сот­ни тысяч других торговых агентов. «Шевроле» — это и есть «Шевроле», — так, веро­ятно, думаете вы. Указанную марку можно купить в любом городе Амери­ки.

Все они одинаковы. Верно?

Неверно! «Шевроле», проданный Джо Джирардом, — это не просто машина. Это комплекс отношений между мною и моим клиентом, его семьей, его друзьями и теми людьми, с которыми он вместе работает. А это 250 человек. У вас, наверно, пролетают в голове мысли, что вы все это уже слышали. Но я продолжаю повто­рять и повторять данную мысль, поскольку убежден и знаю, какие хоро­шие ре­зультаты она дает. Для меня это самая очевидная вещь в мире, и она делает мой бизнес как очень интересным, так и весьма доходным. Но я все равно продол­жаю повторять указанное положение, поскольку, хоть все соответствующие мысли оче­видны для меня, они, похоже, вовсе не столь очевидны для многих других.

В противном случае неясно, каким образом получается, что существует так много торговых агентов, которые с трудом зарабатывают на жизнь, и еще больше кли­ентов, которые считают всех торговцев богатыми обманщиками?

Я уже говорил вам, насколько важна послепродажная стадия. Я рассказы­вал, что

всегда посылаю благодарственное письмо каждому клиенту. Я дал вам пред­ставление, каким образом забочусь о моих клиентах, когда у них возникают тех­нические проблемы с автомашинами, которые я им продал. Поэтому вы уже чет­ко представляете себе, что я не покидаю своих клиентов и остаюсь с ними на- столько долго, насколько это нужно и можно. И я делаю при этом не только то, что было описано до сих пор, но и еще одну важную вещь.

ОСТАВАЙТЕСЬ В КОН­ТАКТЕ

Даже если я после продажи ни разу не слышу от покупателя ни единого сло­ва и он, что называется, не подает признаков жизни, я все равно продолжаю оста­ваться с ним в контакте. Очень многие торговцы получают свои комиссионные, а затем забывают о клиенте, особенно, если с машиной нет никаких проблем.

Но, как вы и могли бы ожидать, я смотрю на ситуацию совершенно по–иному.

Если я продал кому‑то автомобиль, то эти люди обязательно получают мое благодарственное письмо, а также получают мою помощь в отделе техническо­го обслуживания, если нуждаются в ней. Но даже если никакая особая помощь им не нужна, они продолжают слышать обо мне.

Через несколько недель или месяцев после совершения продажи я прохожусь по своей картотеке недавних покупателей и начинаю обзванивать их по телефо­ну.

Вы, вероятно, думаете, что я мог бы задавать им вопросы по поводу возмож­ных проблем.

Отчасти это верно, но в основном я намереваюсь в процессе разговора спро­сить о возможности будущих сделок и заверить, что готов к ним. Только поду­майте о типичном опыте среднего человека, покупающего машину у среднего тор­гового агента. Как известно, когда сделка заключена, то клиент свободен и оста­ется один на один с машиной.

Но с моими клиентами дело обстоит совершенно не так. Я работаю упорно, и они знают об этом. Когда дело сделано, они тоже испытывают облегчение, но не оттого, что вырвались из когтей едва не задавившего их торговца, а поскольку успешно прошли через цепочку событий, которая началась для них с испуга и окончилась чувством удовлетворения тем, что все завершилось намного лучше ожиданий.

И вот я поднимаю трубку, набираю номер и спрашиваю, как обстоят дела с автомобилем. Обычно я звоню днем и нарываюсь на жену. Если мы не виде­лись с клиентом от момента покупки, я догадываюсь, что никаких особых проблем нет.

Жена обычно подтверждает, что с машиной все отлично. Я спрашиваю, а были ли какие‑нибудь неприятности. И напоминаю ей о необходимости пройти серию контрольных рольных проверок, необходимых для сохранения действенно­сти гарантии. А также говорю, чтобы она была уверена сама и сказала мужу сле­дующее: в случае возникновения любых проблем с машиной, любого дребез­га, треска, грохота или постукивания, любых проблем с пробегом и так далее муж должен доставить машину ко мне в фирму и попросить, чтобы меня вызвали.

Потом я спрашиваю у нее, не известен ли ей кто‑либо, намеревающийся ку­пить машину. Я предлагаю перебрать в уме друзей и родственников и напоми­наю, что уплачу 25 долларов за любого клиента, который приобретет у меня авто­машину.

Если она говорит, что ее двоюродный брат пару вечеров назад рассказывал, как разбил свое авто, я спрашиваю его имя, фамилию и телефонный номер, а так­же прошу у собеседницы оказать мне любезность и предварительно позвонить ку­зену, сказав ему, что я тоже перезвоню попозже. Затем я еще раз напоминаю ей о 25 долларах и прощаюсь. Теперь есть большие шансы, что эта женщина подробно перескажет мужу о моем звонке, о моих вопросах, о том, насколько настойчиво я выяснял, как дела и в порядке ли машина. Если ее муж никогда до этого не поку­пал у меня, он может свалиться со стула, поскольку все думают, что ни один тор­говец, а уж особенно тот, кто продает автомашины, ни в грош не ставит клиента после продажи и не думает о нем ни секунды. Именно поэтому может оказаться, что я сумею про­дать машину ее двоюродному брату.

Тем самым цепочка доброй воли, добрых дел и добрых заработков удлиняет­ся, поскольку она получает свои 25 долларов оплаты для ищейки, а ее двоюрод­ный брат становится вторым удовлетворенным клиентом в данной семье. Кроме того, у меня есть два плотно прихваченных покупателя, которые через каждые 3, 4 или 5 лет будут обращаться ко мне.

МОЙ СПОСОБ ЛУЧШЕ

Если приемы, описываемые мною, столь очевидны, то как получается, что большинство торговцев никогда не поступают подобным образом? Мне известно, что я не больно умнее среднего человека. И я знаю, что вовсе не являюсь более приятным в обхождении. Пожалуй, я просто лучше калькулирую и просчиты­ваю на несколько ходов вперед, а также рассматриваю весь процесс продажи в комплексе.

Возможно, так происходит потому, что я пришел в автомобильный бизнес до­статочно поздно, не получал традиционных плохих советов и должен был сам изобретать собственные методы. Я не знал всех тех разговоров, которыми про­жужжали уши большинству торговцев, о необходимости болтаться по залу и ждать лопуха, придурка, зануду или обормота. А может быть и так, что мое стремление преуспеть было просто сильнее, чем у них. Но одно мне известно на­верняка: есть что‑то необычное в том моменте, когда торговец, наконец, держит в руках подписанный заказ, и это «нечто» заполняет его разум, клубится в мозгах.

Они получили то, что они хотели, — и, увы, сразу забывают все умные вещи, которые должны знать по поводу дальнейшего сопровождения сделки и поддер­жания в клиенте того ощущения радости от покупки, которое поможет следующей продаже или хорошей рекомендации.

Я рассказываю вам об этом, потому что понимаю все указанные тонкости.

Понимаю желание подписать сделку и почувствовать деньги в руках. Пони­маю это так же хорошо, как всякий другой, а возможно, даже лучше, потому что пони­маю указанное чувство достаточно глубоко, чтобы не позволить ему овладеть мною и победить меня. Если я получаю 150 долларов за работу, занявшую час, то пони­маю искушение подумать, будто надо и за следующий час сработать не хуже.

Но когда я чувствую, что это искушение накатывает на меня, то немедля ощу­щаю и необходимость излечиться " этого дурмана. В чем же заключается ле­чение? Надо просто пользоваться своей головой. Никто из тех, кто продает авто­машины, не зарабатывает 150 долларов за час или даже за два. Либо вы должны тратить массу времени и денег на расширение и развитие своего бизнеса, на выса­живание се­мян и на заполнение сидений в колесе обозрения, — либо вы тратите массу часов на ничегонеделанье. Если вы продаете одну машину в день и получае­те 150 дол­ларов, а эта сумма очень велика в качестве средних комиссион­ных, то вы ведь зарабатываете 150 долла­ров не за один час работы. Вы сделали 150 долларов за один рабочий день. Это тоже очень неплохо. Фактически, если бы вы продавали одну машину в день, то в качестве автомобильного торговца уже были заметно выше среднего. Но все равно это не означало бы 150 долларов в час.

Я продаю каждый день больше 5 машин и, если верить словам «Книги рекор­дов Гиннесса», являюсь величайшим торговцем в мире. Но я знаю, что должен тра­тить массу времени и денег для достижения этих показателей. Значительная часть моих комиссионных уходит на поддержание бизнеса.

Однако это окупается, поскольку я продаю больше, испытываю больше удо­вольствия от работы и — даже невзирая на деньги, затраченные на ведение биз­неса, — по–прежнему указываю в своей налоговой декларации более высо­кую сумму дохода, чем любой другой человек в Америке, который торгует автомоби­лями. Даже если не ссылаться на «Книгу Гиннесса», я готов держать пари, что это правда. Поэтому если вы до сих пор прислушивались к моим советам, то про­должайте прислушиваться и дальше, потому что я не перестаю говорить о двух вещах: удовлетворении и деньгах.

Никто не может мне сказать, что все те усилия, которые затрачиваются с це­лью продавать примерно 1400 машин в год и зарабатывать ежегодно около 200 ты­сяч долларов, не стоят своего, если этот человек является в своем бизнесе на­стоящим профи.

Продолжайте продавать после заключения сделки, и вы заработаете еще больше денег.

Глава 18