Профессионально оперируйте ценой

Люди, вершащие великие дела в мире индустрии, - это те, кто верит в деньги, реализую­щие могущество их идей.

Чарлз Филмор

ена редко является причиной согласия или отказа от покупки. Я часто спрашиваю ауди­торию торговых агентов: "Есть ли в этом зале хоть один человек, который может привести доказательство тому, что клиент купил ваш товар только из-за того, что он самый дешевый из имеющихся?"

Ни разу ни один человек не поднял руку. Все доволь­но понятно. Решение о покупке обусловлено множест­вом факторов, и цена, конечно же, один из них. Но она — не основная причина. Есть что-то еще. Ваша зада­ча — выяснить, что это и эффективно использовать по­лученное знание в своих целях.

Согласно исследованиям, проведенным в Гарварде, почти 94% всех контрактов в Америке заключалось на основе неценового фактора. Последующий опрос кли­ентов, долго и упорно споривших о цене, выявил удиви­тельный факт: эти клиенты в конечном итоге принима­ли решения на основе неценовых факторов. Гораздо

большее значение клиенты придавали таким критери­ям, как пригодность, удобство эксплуатации, репута­ция компании или продукта, сервисные услуги, внеш­ний вид, необходимость его для покупателя.

Первое правило при оперировании ценой гласит: никогда не спорьте и не оправдывайте свою цену. Вме­сто этого, ненавязчиво и профессионально постарай­тесь выявить иную причину сомнений клиента. Уточ­няйте: "Что вы имеете в виду?" Применяйте метод "Feel, Felt, Found", описанный в главе 13. Ведите себя, как консультант, и задавайте грамотные вопросы, чтобы раскрыть истинные потребности покупателя. Сосредо­точьте все внимание на ценности того, что вы продае­те, а не на дискуссии о деньгах.

Кроме этого, вы можете оперировать ценой несколь­кими различными способами. Во-первых, когда ваш клиент говорит вам: "Эта цена слишком велика", — веж­ливо поинтересуйтесь: "Почему вы так думаете?"

Помните, тот, кто задает вопросы, контролирует си­туацию. Задав вопрос, сделайте паузу и выдержите ее до тех пор, пока клиент не даст ответ. Далее, по возможно­сти, задайте еще один вопрос и снова молчите, пока не получите ответ. Подобный метод гораздо более эф­фективный, чем непрерывное говорение и попытки обрушить на клиента поток фактов, характеристик, до­стоинств и цифр.

Во-вторых, когда клиент говорит: "Я не могу это поз­волить", — мягко спросите: "Почему вам так кажется?" При этом чуть наклонитесь вперед и храните молча­ние в ожидании ответа.

Обычно клиентам нечего ответить в таком случае. Тем не менее, задавая такой вопрос, вы не только удер­живаете в руках нить разговора, но и имеете возмож­ность узнать, что в действительности кроется за нере­шительностью клиента.

А вот еще одно ключевое правило относительно цен: преждевременное обсуждение цены убивает сделку. Ес­ли вы приступите к обсуждению цены еще до того, как потенциальный покупатель полностью оценит то, что

вы ему предлагаете, можете считать, что никакой сдел­ки не состоится. Поэтому необходимо отложить разго­вор о цене до того момента, когда клиент даст понять, что товар ему пришелся по душе и он готов его приоб­рести.

Часто в самом начале разговора клиент может вам за­явить: "Вы скажите сразу, сколько это стоит, а я скажу вам, интересует это меня или нет".

Если в этот момент вы поддадитесь искушению на­звать цену, то, вероятнее всего, сделка не состоится. Вместо этого скажите: "Я знаю, цена имеет для вас боль­шое значение. Могу ли я вернуться к ней чуть попозже, после того, как разберусь в вашей ситуации?"

Иногда клиенты проявляют упорство и настаивают на том, чтобы вы назвали цену, прежде, чем обсуждать товар. Когда мне приходилось сталкиваться с подоб­ной ситуацией, я просто отвечал: "Я не знаю".

"Что вы хотите этим сказать «Я не знаю»?" — удивлял­ся клиент. Я обычно объяснял: "Я даже не знаю, нужно ли вам то, что я продаю. Но если бы я мог задать вам па­ру вопросов, то скорее всего назвал бы цену с точностью практически до доллара".

Если вам удалось отложить обсуждение цены, може­те начать задавать вопросы, сосредоточившись на вы­явлений проблемы или потребности, для которой ваш продукт станет отличным решением.

Третий вариант оперирования ценой таков. Когда клиент заявляет: "Это больше, чем я рассчитывал за­платить", — в ответ спросите его: "Насколько больше?"

Часто клиент уже мысленно определил, сколько, по его представлению, должен стоить ваш товар и сколь­ко он сможет потратить на то, что вы продаете. До тех пор, пока эта сумма приблизительно равна запрашивае­мой вами цене, ваша задача убедить покупателя в том, что разница между ними полностью компенсируется ценностью приобретаемого товара.

Обязательно заверьте клиента, что это очень хоро­шая цена или это великолепная сделка. Товар действи­тельно стоит тех денег, что вы за него отдаете. Или вы

можете сказать так: "Это отличный товар (услуга), вы ос­танетесь им (ей) довольны".

Современные покупатели не стремятся к дешевизне. Им уже приходилось иметь дело с дешевыми товара­ми, и они прекрасно знают, что эти вещи обычно нека­чественные и создают большое количество проблем. Современные покупатели ожидают "разумной цены" и "хорошей сделки". Но они не желают покупать вещи только потому, что те дешево стоят.

Четвертый способ оперирования ценой применяет­ся, когда клиент начинает беседу с вопроса: "Сколько это стоит?" Он желает знать цену еще до того, как у вас появится возможность задать вопрос, или даже до того, как он узнает, чем вы торгуете. В этот момент над вами нависает угроза потери и клиента, и сделки. Если вы на­зовете цену, то в ответ услышите: "Я не могу это позво­лить", — и конец разговору.

Существует прямой ответ на вопрос "Сколько это стоит?" Вы улыбаетесь, даже разговаривая по телефону, и говорите: "Это самое интересное! Если товар вам ка­тегорически не подходит, то и расходов никаких".

Подобный ответ приводит клиента в замешательст­во. "Никаких расходов? — переспросит он. — Что вы имеете в виду?"

Вы объясняете: "Если мой товар вам категорически не подходит, вы ведь не станете его покупать, правда?"

Ответ клиента будет, естественно, отрицательным.

А вы тем временем продолжаете: "А если вы его не покупаете, то и расходов никаких, верно?"

Ответ клиента: "Верно. Так что вы продаете?"

Ваши слова: "Это как раз то, о чем я хотел бы с вами поговорить. Мне понадобится всего несколько минут ва­шего времени". Далее назначайте личную встречу с по­тенциальным клиентом; вы на правильном пути.

Ключ к тому, как эффективно и профессионально отражать возражения лежит в вашем умении гордиться своей ценой. Помните, что цены устанавливаются на ос­нове множества факторов, и поэтому они разумны и справедливы. Ценность приобретенного товара гораз-

до выше, чем заплаченная за него сумма. Помогая кли­енту приобрести ваш товар по этим ценам, вы оказыва­ете ему услугу и улучшаете качество его жизни или ра­боты.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Составьте список всех преимуществ, которые клиент получит от использования вашего товара или услуги. Там, где это возможно, переведите вы­году в соответствующую ей сумму. Постройте всю презентацию вокруг этих преимуществ и акценти­руйте внимание на выгодах, которые клиент полу­чит взамен денег.

Составьте список всех возражений, когда-ли­бо получаемых вами от клиентов, и сформулируй­те позитивные ответы на каждое из них. Поинте­ресуйтесь у своих коллег, как они справляются с различными реакциями клиентов на цену. Ста­райтесь репетировать ответы при каждом удоб­ном случае.

И, наконец, если вы натолкнулись на недоволь­ство ценой, предложите своему клиенту: "Давай­те на секунду забудем о цене. Существует ли иная причина, из-за которой вы не можете сейчас ре­шиться на покупку?" Ответ обычно позволяет вы­явить истинную причину нежелания клиента по­купать ваш товар.

глава пятнадцатая

КАК ЗАВЕРШИТЬ СДЕЛКУ

Наше главное дело - не стараться разгля­деть то, что виднеется вдалеке, а делать то, что ми можем сделать прямо сейчас.

Томас Карлейль

В

аше умение договориться о подписании кон­тракта в конце презентации или в конце про­цесса продажи исключительно существенно для вашего успеха. К счастью, на пленку были запечат­лены тысячи бесед торговых агентов с клиентами. Бла­годаря этому мы точно знаем, как завершают сделки самые высокооплачиваемые агенты.

Процесс продажи от начала до самого конца состо­ит из логической последовательности шагов. Во-пер­вых, вы добиваетесь взаимопонимания с клиентом для того, чтобы он проникся доверием и стал более откры­тым к вашим советам.

Во-вторых, вы задаете вопросы, чтобы четко выяс­нить потребности и желания потенциального клиента, связанные с продаваемыми вами товарами или услугами.

В-третьих, вы демонстрируете клиенту, что ваш про­дукт представляет для него наилучший вариант в настоя­щее время.

В-четвертых, вы даете удовлетворяющие ответы на все возражения и вопросы, которые могут возникнуть у клиента.

Наконец, вы просите клиента предпринять дейст­вия по вашему предложению. Этот последний шаг — ключевой фактор в величине вашего дохода.

Прежде чем вы перейдете к завершающему этапу, можете задать один из двух предложенных вопросов. Первый: "Есть ли у вас какие-либо вопросы, которые я не осветил в своем рассказе?"

Если клиент дает отрицательный ответ, улыбайтесь и уверенно спрашивайте о его решении совершить по­купку.

Второй вопрос: "Все ли вам было понятно до сих
пор?"

Если клиент отвечает утвердительно, можете пере­ходить к последнему этапу завершения сделки, взяв се­бе на вооружение три замечательных метода. Первый — вероятно, наиболее простой — носит название "Пригла­шающее подписание". Когда клиент объявляет, что больше никаких вопросов не имеет, самое время спро­сить: "Отлично, тогда почему вам не попробовать?"

Это удивительно эффективная техника завершения сделки. Ненавязчивая, дружелюбная, профессиональ­ная, без какого бы то ни было давления с вашей стороны.

Если вы предлагаете материальные предметы, то мо­жете даже спросить: "Почему бы вам не купить это?"

Можно усилить эти слова, добавив: "А я позабочусь о мелочах". Часто клиент не знает, хочет ли он приоб­рести то, что вы продаете, пока вы не предложите по­заботиться о мелочах.

Второй метод — "Направляющее завершение" — наи­более популярен среди самых высокооплачиваемых тор­говых агентов практически в любой сфере деятельности.

Прибегая к нему, вы задаете вопрос: "До сих пор вам все было понятно?"

Если клиент дает положительный ответ, вы говори­те: "Хорошо, тогда наш следующий шаг будет таков". Далее объясняете, какие действия необходимо пред-

принять и какой залог вам потребуется. Достаете бланк заказа или контракт и начинаете его заполнять.

Вы продолжаете вести сделку к завершению, как буд­то клиент уже согласился на покупку. Это вариант "За­вершение-предположение", при котором вы предпола­гаете положительный результат сделки уже заранее и действуете, как будто решение о покупке уже сделано. Главное преимущество данного метода завершения сделки в том, что он позволяет вам контролировать процесс. Вы у руля.

Третий метод называется "Завершение с одобрения­ми клиента". В конце беседы убедитесь в отсутствии у клиента вопросов, все внимательно и тщательно про­верьте, затем достаньте бланк заказа, отметьте строчку для подписи клиента, пододвиньте к нему бланк и ска­жите: "Что ж, если вы поставите здесь свою подпись, мы сможем приступить прямо сейчас!"

Иногда клиент сам не знает, насколько ему необхо­дим ваш товар до тех пор, пока вы не предложите на­чать "прямо сейчас".

Вообще существуют десятки проверенных способов завершения сделок, каждый из которых применяется в соответствующей ситуации. Если вам удалось устано­вить прочные отношения с потенциальным клиентом, вести беседу как консультант и наставник и совместить ваш продукт или услугу с реальными потребностями клиента, то завершение сделки проходит относительно легко и безболезненно.

Но вы должны быть готовы к тому, чтобы попро­сить о подписании контракта. Почти 50% всех бесед о продаже заканчиваются без его заключения или хо­тя бы договоренности еще об одной встрече. Многие сделки завершаются подписанием контракта только после того, как торговый агент в пятый раз попросит клиента принять решение. Ваша готовность и умение добиться положительного ответа — это решающий фак­тор для вашей карьеры.

Будущее принадлежит тем, кто умеет требовать. Лич­ный и финансовый успех приходит лишь к тем, кто уве-

ренно и настойчиво просит то, что им нужно, а не по­лучая желаемого, добивается этого снова и снова.

Разумеется, вы должны просить вежливо, учтиво и любезно, с выражением надежды. Просить друже­любно, но настойчиво. Интересуйтесь, чем клиент (фирма) занимается, и приносит ли это ему удоволь­ствие. Интересуйтесь его будущими планами и потребно­стями, его контактами с другими торговыми агентами. Просите рекомендательные письма и направления к другим потенциальным клиентам. Но, прежде всего, просите подписать контракт. Никогда не бойтесь про­сить о том, что вам нужно. Это ключ к успеху и в жизни, и в работе.