Проблемы в управлении брендом

1. Сложнее стало найти незанятую нишу для позиционирования нового товара.

2. Стремительный рост стоимости рекламы – раскрутка бренда становится дорогим удовольствием.

3. Покупателей, лояльных сильному, все сложнее переключать на новые бренды.

4. Растет конкуренция брендов, запуск новых методом проб и ошибок становится дорогим удовольствием.

Учитывая вышеизложенное важно уметь и запускать новые, и управлять старыми брендами. Так исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия бренда включает как минимум 4 элемента:

1. Актуальное и неординарное позиционирование (выбор целей аудитории – где конкурировать, как конкурировать).

2. Путь к позиционированию:

· управление брендом;

· эффективные маркетинговые затраты;

· операционная поддержка позиционирования.

3. Условия выхода на рынок – наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок (НИОКР – закупки – производство – продажи и дистрибуция – маркетинг).

4. Концепция долгосрочного видения бренда(когда конкурировать):

· развитие бренда на различных этапах жизненного цикла;

· реакция на изменение конкурентной ситуации;

· реакция на изменение потребительских предпочтений.

Управлять брендом – это значит находить наиболее эффективный, с точки зрения затрат ресурсов, способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Существуют 2 стадии формирования впечатления потребителя о продукте.

До покупки – на основе опыта знакомых и соседей, рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому 1 элементом управления является повышение эффективности (и интенсивности) маркетинговых затрат. Для этого необходимо преодолеть преграды для роста бренда, использовать разнообразный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи».

После покупки - потребитель сравнивает свои впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. На этом этапе необходимо усилить и закрепить позиционирование продукта на основе операционной поддержки позиционирования бренда.

Барьеры роста бренда на различных этапах:

1 этап. Осведомленность.

Барьер роста – низкий уровень рекламной поддержки не позволяет пробиться к сознанию покупателя.

2 этап. Заинтересованность.

Барьер роста – продукт недостаточно дифференцирован по функциональным характеристикам или по эмоциональным ассоциациям.

3 этап. Опыт использования.

Барьер роста – недостаточная доступность бренда или отсутствие «призыва к действию»

4 этап. Лояльность.

Барьер роста – промо-акции, направленные на стимулирование продаж, приучают потребителя к ценовым сравнениям вместо лояльности к бренду.

Другие проблемы бренда:

· усталость бренда преодолевается с помощью ребрендинга;

· отрицательный имидж компаниии и бренда – смена названия и бренда.

8. Формирование рыночной привлекательности фирмы.

В мире денег фактором, который формирует уровень доверия со стороны фактических и потенциальных инвесторов, кредиторов и покупателей продукции является рыночная привлекательность фирмы. Этот термин служит для обозначения инвестиционной и контрагентской привлекательности фирмы. Оценивается по результатам анализа ряда наиболее значимых финансовых индикаторов. К ним относятся следующие.

Прибыль (доход) на акцию (EPS) – рассчитывается как отношение чистой прибыли, доступной к распределению среди держателей обыкновенных акций, к средневзвешенному числу этих акций. Его рост свидетельствует о повышении инвестиционной привлекательности фирмы и влияет на рыночную цену акций.

Коэффициент котируемости акции (Р/Е)представляет собой один из наиболее известных рыночных индикаторов и рассчитывается по формуле

Р/Е = Р_m / EPS

где Р_m - текущая рыночная цена акции (обыкновенной);

ЕРS - прибыль на акцию.

Коэффициент Р/Еслужит индикатором спроса на акции данной компании, поскольку показывает, сколько согласны платить инвесторы в данный момент за единицу прибыли на акцию. Относительно высокий рост этого показателя указывает на то, что инвесторы ожидают более быстрого роста прибыли данной фирмы по сравнению с другими. Этот показатель можно использовать в пространственных (межхозяйственных) сопоставлениях. Для компаний, имеющих относительно высокое значение коэффициента устойчивости экономического роста, характерно, как правило, и высокое значение показателя Р/Е.

Дивидендная доходность акциивыражается отношением дивиденда, выплачиваемого по акции, к ее рыночной цене. В компаниях, расширяющих свою деятельность путем капитализации большей части прибыли, значение этого показателя относительно невелико. Дивидендная доходность акции характеризует процент возврата на капитал, вложенный в акции фирмы. Это прямой эффект. Есть еще и косвенный (доход или убыток), выражающийся в изменении цены на акции данной фирмы и характеризующийся показателем капитализированной доходности.

Дивидендный выход рассчитывается путем деления дивиденда, выплачиваемого по акции, на прибыль на акцию. Наиболее наглядное толкование этого показателя - доля чистой прибыли, выплаченная акционерам в виде дивидендов. Значение коэффициента зависит от инвестиционной политики фирмы. С этим показателем тесно связан коэффициент реинвестирования прибыли, характеризующий ее долю на развитие производственной деятельности. Сумма значений показателя дивидендного выхода и коэффициента реинвестирования прибыли равна 1.

Дивидендное покрытие (DC) — это соотношение между прибылью на обыкновенную акцию и дивидендом, по ней выплачиваемым.

DC = EPS / DPS

где DPS — дивиденд на одну обыкновенную акцию.

В динамике показатель дает некоторую оценку способности фирмы выплачивать дивиденды. Чем выше его значение, тем больше гарантия того, что фирма по формальным позициям имеет возможность выплатить дивиденды; по крайней мере, она имеет для этого соответствующий источник. Очевидно, что произведение этого и предыдущего индикаторов равно 1.

Коэффициент рыночной оценки акции(MBR, PBR,Р/В Ratio) — это показатель, отражающий рыночную привлекательность акции и исчисляемый как отношение рыночной цены акции к ее книжной (учетной) цене:

MBR = Р_m /( E_c/Q_c)

где Е_с - величина обыкновенного акционерного капитала по балансу (в исторических ценах) (для российского баланса - это итог раздела «Капитал и резервы» за вычетом привилегированных акций);

Q_c - число обыкновенных акций в обращении.

Знаменатель дроби показывает, сколько стоит обыкновенная акция по балансу (это величина стоимостной оценки активов, приходящихся на акцию); в числителе дроби - текущая рыночная цена акции, причем эта оценка сформирована в условиях публичности отчетности, когда баланс фирмы, а значит, и данные о книжной цене ее акций известны. Книжная ценахарактеризует долю собственного капитала, приходящегося на одну акцию. Очевидно, что она складывается из номинальной стоимости (т. е. стоимости, проставленной на акции, по которой она учтена в акционерном капитале), доли эмиссионной прибыли (накопленной разницы между рыночной ценой проданных акций и их номинальной стоимостью) и доли накопленной и вложенной в развитие фирмы прибыли. Значение коэффициента MBR > 1 означает, что потенциальные акционеры, приобретая акцию, готовы дать за нее цену, превышающую бухгалтерскую оценку реального капитала, приходящегося на эту акцию на данный момент.

Коэффициент Тобина (или g-отношение, g -ratio) представляет собой рыночную характеристику инвестиционной привлекательности фирмы.

g = MV_s /MV_na

где MV_s - совокупная рыночная цена акций фирмы, т.е. ее рыночная капитализация;

MV_na - величина чистых активов в рыночной оценке.

Логически этот индикатор тесно связан с предыдущим коэффициентом. Различие в том, что при расчете коэффициента котировки акции используется отчетный баланс, т. е. учетные цены, тогда как коэффициент Тобина полностью ориентируется на рыночные цены. Этот показатель является основным в арсенале профессиональных рейдеров, выявляющих недооцененные на фондовом рынке фирмы с целью их враждебного поглощения (подробно о слияниях и поглощениях в соответствующей теме). Чем больше значение коэффициента превышает 1, тем более перспективной для рынка и инвестиций является фирма. Иными словами превышение значения g-отношения над 1 и его позитивная динамика в немалой степени могут рассматриваться как своеобразная оценка гудвила.

В качестве заключения отметим, наиболее дорогие бренды мира (млрд. долларов по данным 2011г) созданы миллиардами инвесторов и пользователей во всем мире.