Моя первая в жизни продажа автомобиля

Нет–нет, все было не так. Я действительно сделал свою первую продажу в этот же день, но она не явилась результатом телефонного звонка. На самом деле это был обычный клиент, который своими ногами зашел в демонстрационный зал незадолго до закрытия, когда все ребята либо были заняты с клиентами, либо уже собирались домой. Он зашел, а в центре зала не было ни души. Я огляделся пару секунд по сторонам, припомнив, что говорил по поводу своего намерения не отрывать время у других торговых агентов. Но ведь в данном случае я сдержал бы свое обещание, поскольку никого из них вообще не. было. Кроме того, к этому моменту я был в таком отчаянии, что вполне мог бы врезать любому, кто встал бы у меня на пути.

Масса народу берет в рамочку свой первый доллар, вырученный в новом ма­газине или в новом бизнесе, и вешает его на стенку. И они в состоянии припо­мнить до мельчайших деталей ту заветную первую сделку, которую заключили в своем бизнесе. Вы можете подумать, будто и я во всех подробностях помню свою самую первую продажу. Или даже если это и не так, то вы могли бы подумать, что для данной книги было бы хорошо, если бы я вставил в нее эдакую красивую исто­рию о своей первой сделке. Но я не стану так поступать. Честно признаюсь, что не помню ни имени, ни фамилии этого человека. Не помню я и того, какую машину он купил.

Зато я отлично помню две вещи о той первой продаже. Всего две. Во–первых, он тоже был торговым агентом, продававшим кока–колу. Пожалуй, я помню это, поскольку данный факт как‑то связан с продовольственными магазинами, а я в тот день очень много думал о еде. Второе, что я запомнил, было возникшее у меня с первого взгляда чувство, будто я вижу человека, который просто не может уйти отсюда и не купить у меня автомашину. По сей день я не в состоянии вспомнить его лица, и по очень простой причине: всякий раз, когда я смотрел на него, единственным, что я видел, было то, чего мне хотелось от него. А хотелось мне большой сумки с продуктами, чтобы накормить мою семью.

Абсолютно не помню, каким подходом или заходом я воспользовался. Мне не слишком много было известно в те времена об автомобилях, о продаже или вооб­ще о чем угодно, а поэтому я уверен, что не вел с ним производственный разговор и не обсуждал достоинств той или иной машины. Не слыхал я тогда и о хитрых способах, как отвечать на разные возражения, но уверен, что на любые его уверт­ки я продолжал двигаться вперед, словно трактор. Если он начинал толковать мне о жене, то уверен, что я тут же давал ему в руки телефонную трубку, чтобы он с ней посоветовался, или предлагал отвезти его на машине домой с этой же це­лью. Я не очень много знал об этом человеке за исключением того, что он вопло­щал со- бой единственный имевшийся у меня в тот момент способ как‑то выпря­мить мою кривую жизнь и выполнить обязательства перед семьей. Он был сум­кой с едой, и если я продам ему машину, то мои родные смогут сытно поесть.

Желание. Мое желание. Вот все, что я знал. И этого желания было достаточ­но, чтобы привести меня в действие на полную катушку и заставить сделать все необходимое для того, чтобы продать ему машину. Я не утверждаю, что жела­ние — это все, не утверждал этого тогда и не настаиваю сейчас. Но оно — основное. Если вы действительно желаете и при этом знаете, чего именно желаете, то рас­полагаете максимумом необходимого для того, чтобы стать преуспевающим тор­говцем. Я уверен в этом. Никто не может быть великим торговцем без жела­ния. Надо желать чего‑то и желать очень сильно. И чем сильнее вы желаете, тем сильнее настраиваете себя на те действия, которые приведут к продаже.

Возможно, причина того, что я — величайший торговец в мире, состоит в том, что на самом деле у меня не было более сильного желания, чем желание накор­мить мою голодную семью. Это не означает, что вам непременно нужно иметь го­лодную семью или кому‑то из ваших близких нужно сделать срочную опера­цию ради спасения жизни, или над вами должно висеть что‑либо столь же безотлага­тельное, а иначе вы не сможете успешно продавать автомобили либо любые иные товары. Но вы должны чего‑то желать. И должны знать, чего именно. А также должны ощущать каждый шаг, который вы предпринимаете, каждый свой ход как способ приблизиться к тому, чего вы желаете.

Едва только я мысленно увидел торговца кока–колой как сумку с продукта­ми, которую я смогу принести домой в свою семью, этот человек был полностью го­тов к покупке независимо от того, знал он сам об этом или нет. Я не могу припо­мнить другого своего желания, более сильного, чем тяга к той сумке с провизией. Но потом, позднее, я, разумеется, на самом деле хотел массу других вещей. И при этом всегда конкретно знал, чего именно хочу, пытаясь привязать к этому желан­ию каждый телефонный звонок и каждое слово, которое произносил в адрес каж­дого клиента, — они должны были удовлетворить данное желание.

Итак, во–первых, вы должны знать, чего желаете. Во–вторых, вы должны знать, что конкретно сможете получить, если продадите свой товар очередному перспек­тив- ному клиенту.

Вы можете подумать, что все это слишком уж просто. Вы правы. Но я умыш­ленно упрощаю проблему, быть может, даже чуть–чуть чрезмерно. Но это проис­ходит потому, что именно таким путем я смог стать торговцем в тот самый пер­вый день. Мне не было известно ничего, за исключением моего жгучего желания и того факта, что если я продам машину этому парню, то смогу купить столь не- обходимые мне продукты. И я сделал это. Я продал ему машину, а затем попро­сил нашего менеджера одолжить мне десятку, чтобы купить полную сумку про­визии для своей семьи. И не говорите мне, что данный подход не работает.

Знание того, чего вы желаете, станет мощным движителем вашей нацелен­ности на продажу.

Глава 3

ЛОПУХ — ЭТО ЧЕЛОВЕК

Не знаю, какой термин используется в вашем городе и в вашем бизнесе, когда говорят о клиенте. Но в Детройте при розничной продаже автомобилей его име­нуют лопухом. Это ужасное выражение, поскольку ужасно думать таким образом о человеке, который заходит к нам в салон, чтобы оставить мне свои деньги. Это название порождает негативную установку по отношению к тому лицу, которое хочет что‑либо купить у вас.

Теперь, когда я сказал об этом, хотелось бы подчеркнуть, что торговцы, зани­мающиеся моим бизнесом, используют данное словцо не просто так, а все- таки имея маленькую причину, хотя она действительно маленькая.

Клиент, увы, не всегда положительно влияет на настрой и отдачу агентов.

Существует много причин, почему торговцы испытывают враждебные чув­ства по отношению к перспективным покупателям, а порой даже к реальным клиен­там. Мне понятны эти причины, да и вам, думаю, тоже. Но я изо всех сил стараюсь не думать о потенциальном клиенте как о лопухе, поскольку слова, осевшие в моей или вашей голове, могут оказаться губительными.

А теперь позвольте мне повнимательнее приглядеться к тому, как мы вос­принимаем клиентов, и к тому, кем они являются на самом деле. Прежде всего, это люди, человеческие существа — с теми же самыми чувствами и потребностя­ми, какие бывают у нас, хотя мы склонны думать о них как о со­всем другой расе или даже биологическом виде. Там, где я занимаюсь продажами, большинство людей, приходящих купить машину, принадлежат к трудящемуся классу, и им приходится много поработать за свои деньги — много и тяжело. И для большинства из них любая сумма, которую они потратили у нас, — это деньги, ко­торые они не смогут потратить ни на что другое, тоже нужное или даже необхо­димое. Не думаю, что данные слова звучат для вас как свежая новость, но убе­жден, что вы, равно как и я, частенько забываете об этом. Так происходит потому, что мы — профессионалы, чье время стоит денег, и каждый день мы видим кучу народу, которая, похоже, не относится серьезно ни к чему, кроме как к возможно­сти украсть у нас кусок времени. Тут кроется проблема, причем самая настоящая. И в этом как раз и состоит реальная причина, почему мы думаем о потенциаль­ном покупателе как о лопухе, — или, может быть, у вас его называ­ют по–другому.

Необходимо помнить, что когда к вам заходит клиент, он немного напуган. (Кстати, когда я говорю «он», то делаю так исключительно ради удобства).

Примерно 30% моих клиентов — женщины, покупающие машины для себя и за свои деньги, так что на самом деле я имею в виду «он» или «она».) Итак, этот человек зашел сюда, вероятно, для того, чтобы совершить покупку. Я говорю «ве­роятно», потому что мы знаем: в этом мире существует масса любителей просто по­шататься по магазинам или выставочным залам. Но по большей части люди, за­ходящие в автосалон, заинтересованы тем, что вы продаете, независи­мо от того, осознают они это сами или нет. Заинтересованы в достаточной мере, чтобы превратиться в реальных покупателей, даже если поначалу они просто прогулив­аются по торговым точкам. Но они напуганы и боятся. Боятся расстаться с 30 дол­ларами за пару туфель, со 100 долларами за костюм или с 5000 за автома­шину.(Следует иметь в виду, что эта книга написана в середине 1970–х годов, а значи­тельная часть материала относится к более ранним временам, так что все денеж­ные показатели нужно для перевода в цены и заработки начала XXI века увели­чивать в 2–3 раза). Это деньги, которые достаются нашим клиентам очень нелег­ко. Потому они напуганы. Боятся они и вас, поскольку все потенциальные поку­патели знают или думают, будто знают, что за публика эти торговые аген­ты да дилеры и как они намереваются раздеть бедных покупателей.

На самом деле применительно к большинству из нас это неправда. Но сразу же после того как клиенты вошли в дверь, большинство из них начинает немного паниковать. Они все время оглядываются по сторонам. Они хотят выиграть вре­мя. Им хочется при первой же угрозе пулей выскочить отсюда, запрыгнуть в свою старую машину и дать стрекача, прежде чем вы их разденете.

Но ведь они нуждаются в том, что вы выставили на продажу. Именно поэто­му они сюда и зашли. Поэтому они остаются. Но все равно эти потенциальные по­купатели напуганы, поскольку им поведали, что мы за народ. Давайте посмот­рим правде в глаза: у торговцев не самая лучшая репутация в мире. Рассказыва­ются и пересказываются истории о том, как эти люди пытаются вытянуть из по­купателей слишком много денег. Каждый знает того, кто купил данный товар по­дешевле или вообще на распродаже. В автомобильном бизнесе это одна из круп­нейших про- блем, да и в других, думаю, тоже. Все потенциальные покупатели думают, буд­то им известно: вы здесь собираетесь содрать с них совсем не ту цену, которую они должны заплатить по честному. И это их путает.

Ох, но ведь они, испытывая такие или еще более сложные чувства, все‑таки являются сюда, заходят в эти двери. Однако в этот миг, будучи полны недове­рия и страха, они готовы сказать или сделать все, чтобы защитить себя от любых дей­ствий, которые, как они думают, вы намерены предпринять с целью раз­деть их догола. Вы можете даже натолкнуться на людей, готовых дать вам 5 или це­лых 10 долларов только ради того, чтобы выйти отсюда и никогда уже больше не вер­нуться, даже за своими деньгами. Одно это должно сказать вам кое‑что о том, как они воспринимают ситуацию, в которую сейчас вступили. Именно поэтому столь многие из нас — иногда даже я сам — называют этого человека лопухом. Мы рассматриваем его как некое странное животное, кото­рое намерено лгать, вилять, канителить и отнимать наше ценное время, а оно действительно ценное, и мы ни­когда не должны забывать об этом важном обстоятельстве.

БЕСКРОВНАЯ ВОЙНА

Это означает, что каждый день нашей трудовой жизни представляет собой в некотором смысле войну. Я подразумеваю под этим следующее. Наш бизнес — это своего рода война, потому что перспективные покупатели часто заходят в наш ма­газин, офис и т. д. как враги. Они думают, будто мы непременно попробуем вы­тянуть из них что‑нибудь лишнее, а мы думаем, что они явились сюда впу­стую растрачивать наше время. Но если вы прочно остаетесь при таком убеждении, то вас ждут сплошные неприятности. Поскольку и клиенты продолжат испыты­вать враждебность, и вы также от нее не избавитесь. С обеих сторон будут иметь ме­сто ложь и увертки, если не прямое жульничество. Возможно, они совершат покуп­ку, а возможно, и нет. Но если враждебные чувства с обеих сторон останутся в силе, то в любом случае никто не испытает теплых чувств по поводу того, что произой­дет. Еще более важно, что если стороны демонстрируют подозрительность, враж­дебность и недоверие, то шансы реально осуществить продажу не весьма высоки.

Как же вам следует поступать? Я пока не готов вдаваться в детали процесса продажи. На данный момент хочу сосредоточиться на основных психологиче­ских установках, имеющихся у клиентов и специалистов по продажам в указанной «торговой войне». Давайте забудем о тех индивидах, кто действительно лопухи (а ведь имеется достаточно много людей, для кого хождение по магазинам без всяко­го намерения купить является своего рода игрой). И заодно забудем также о тех, кто называет себя торговцем, но стремится исключительно надуть каждого, кто подвернется, потому что эти лица не в силах справиться со своими собствен­ными эмоциональными проблемами. (У каждого из нас порой возни­кают эмоцио­нальные проблемы, но, отправляясь заниматься серьезным бизнесом, мы остав­ляем их дома или преобразуем в полезные психологические установки, нацелен­ные на продажу.) Мы ведем речь о людях, которые рассматривают себя как се­рьезных и преданных делу профессиональных торговцев.

А теперь давайте снова посмотрим на этих самых лопухов повнимательнее. Прежде всего, они вовсе не лопухи. Это люди, которые упорно и тяжко трудят­ся, чтобы заработать свои деньги, и искренне заинтересованы купить что‑то у вас. Таким должно быть первое и основное предположение о каждом, с кем вы встре­чаетесь по делу. Как я уже сказал и как вы сами отлично поймете, если задумае­тесь на эту тему поглубже, они боятся вас, а особенно — того, что собираются вот–вот сделать. Они находятся с вами в состоянии войны и независимо от того, думае­те ли и вы также, это означает, что вы тоже воюете с ними.

Я не утверждаю, что данная установка — хорошая, но говорю лишь, что, как правило, таковы факты. Однако это такие факты, которые вы можете и долж­ны принять во внимание, а затем обратить в некое общее благо. Если вы понимаете мысли, проносящиеся в голове данного конкретного клиента, то можете вы­играть идущую между вами войну и превратить ее в ценный опыт и полезное событие как для вас, так и для вашего клиента. Вы можете сделать это, преодолев перво­начальный страх вашего клиента и одержав победу, то есть заключив сделку и проведя продажу.

Нет никакого вреда в предпосылке, что ситуация продажи напоминает вой­ну, но только в том случае, если вы понимаете, что победа, то есть момент, когда вы получаете подпись клиента, его деньги и осуществляете продажу, — это собы­тие, которое благоприятно для обеих сторон. Вы победили врага, вы выиграли, вы хорошо использовали свое время и заработали деньги.

Но если продажа прошла должным образом, то враг, этот лопух и испуган­ный клиент, также извлекает выгоду. Он имеет то, ради чего пришел: у него те­перь есть ботинки, или костюм, или автомобиль. Он также победил. И должен ис­пытывать именно такое чувство. Он должен считать, что хорошо потратил свое время и хорошо потратил свои деньги. Он проиграл войну, но одновременно и по­бедил тоже.

Наверняка это самая лучшая разновидность войны, — где каждый побежда­ет и никто не проигрывает. Ситуация продажи, если она трактуется надлежащим образом, является также для профессионального торговца хорошим способом из­бавиться от его собственной враждебности к клиенту — независимо от того, чем она вызвана.

Я часто думаю, что каждый раз, когда стою лицом к лицу с клиентом, я в не­котором смысле снова нахожусь перед моим отцом. Теперь я понимаю, что в дей­ствительности всегда хотел во взаимоотношениях с ним одного: нанести отцу по­ражение и заставить его тем самым уважать и любить меня. Я обыгрываю его каждый раз, когда делаю продажу, а это случается часто. Но в то же самое вре­мя я делаю его счастливым, потому что это он купил у меня каждый проданный мною автомобиль. Не знаю, как высказался бы по этому поводу какой‑нибудь психи­атр, тонкий знаток психологии или иной охотник за головами. Но у каждого из нас имеются чувства гне-, ва и страха, и если мы можем преодолеть их один, два или двадцать раз в день, сделав удачную продажу, то что в этом плохого?

А ведь в профессиональной жизни торговца нет ничего, что доставляло бы ему больше удовлетворения, чем хорошо организованная, удачная продажа. Для меня хорошая продажа имеет место, когда клиент выходит с тем, ради чего он сюда вошел, и приобрел это по достаточно хорошей цене — так, чтобы он мог сооб­щить всем своим друзьям, родственникам и сослуживцам: машину нужно поку­пать только у Джо Джирарда. Именно такого рода победу я хочу одерживать каж­дый день в войне против лопухов. В момент, когда они покидают меня, это во­все не лопухи. Они — люди, которые больше не боятся меня, потому что мы оба выигра­ли войну под названием «продажа».

В своих поездках по всей стране я не раз говорил с людьми, утверждающими, что торговый люд, все эти специалисты по продажам эксплуатируют своих кли­ентов. Знаете, что я отвечаю на это? Я говорю: о какой эксплуатации может идти речь, когда за его деньги я даю человеку хорошее изделие, причем по хорошей цене? И если у него нет денег в кармане, — а у большинства людей, как вы знае­те, их таки нет, — я помогаю ему получить кредит на покупку столь нужного и желанного ему автомобиля. Разве это эксплуатация трудящегося класса, когда че­ловек покидает меня владельцем автомашины стоимостью 5000 долларов? Я так не думаю и уверен, что вы тоже. Запомните: клиент, когда он уходит от вас, — во­все не лопух независимо от того, кем он был, когда входил. Сделайте его другом, — и он будет работать на вас.

Приблизительно 6 из каждых 10 клиентов, которым я продаю машину, яв­ляются или старыми клиентами, снова возвратившимися ко мне, или теми, кому кто‑то назвал мое имя и фамилию. Эти люди составляют 60 процентов от всего моего бизнеса. Некто именующий себя торговцем может мошеннически провести клиента и склонить его к приобретению товара, но такой покупатель и не поду­мает снова возвращаться в то же самое место, если чувствует, что его здесь обжу­лили.

А ведь 60 процентов моего бизнеса исходит от удовлетворенных клиентов и тех людей, которых они хорошо знают. Так что выбросите из головы все эти выра­жения вроде «лопуха». Они только мешают вам видеть реальные возможности и использовать их.

В конце концов, весь сыр–бор идет по поводу пристойного и удовлетворитель­ного способа сделать хорошие деньги. А ведь ничто в нашей работе не приносит большего удовлетворения, чем красивая победа и хорошая прибыль. Поэтому по­лучше присмотритесь к себе и изучите собственные чувства, когда будете в следую­щий раз противостоять клиенту.

Попытайтесь разобраться в своих чувствах к нему и отсеять все наносное. Быть может, вы на него рассердились, потому что он прервал на самом интерес­ном месте анекдот, который вы рассказывали в кружке коллег? Или он напоминает вам кого‑то, кто вам неприятен? Либо этот человек сосет не любимую вами трубку?

Забудьте весь тот бред, который внушали вам приятели насчет того, будто курильщики трубок неспособны логически мыслить. Быть может, этот человек просто прячется за своей трубкой.

Но ваша работа состоит в том, чтобы лишить потенциальных клиентов жела­ния прятаться от вас. Это самая первая вещь, которую вы должны сделать, пото­му что невозможно продать что‑либо напуганному человеку. Он сбежит от вас. Вы не сможете ничего продать и лопуху, потому что тот нутром почувствует, как вы о нем думаете. Вы не можете продавать лопуху — продать можно только челове­ку. Начинайте каждую встречу с каждым перспективным клиентом, хорошо памя­туя об этом. Вы ведете войну — с вашим клиентом и с вашими собственными чувства­ми. Не забывайте, кто такой вы и кто клиент Не бывайте, зачем вы оба здесь на­ходитесь, — чтобы совершить продажу, которая явится хорошей сделкой для вас обоих.

Невозможно продать лопуху.

Вы можете продать только другому человеку.

Глава 4