А теперь убедитесь, что вы окупили свое время

Подумайте минутку–другую вот на какую тему. Я потратил, пожалуй, час или больше на общение с человеком, который зашел сюда, обратился ко мне лич­но и сказал, что хочет купить машину. И я поверил ему. А поэтому, когда он вы­писывает чек, подтверждающий его намерение взять данную конкретную маши­ну, я предполагаю, что клиент действует всерьез, а это означает, что он хо- чет, чтобы я получил причитающиеся мне деньги, — для начала задаток. Я не шучу. Ведь я занимаюсь бизнесом не ради развлечения, хотя и люблю свою профессию. Поэтому когда я получаю указанный чек, то прошу извинения, выхожу за дверь и начинаю процесс его срочной проверки. Я предполагаю, что чек — это живые деньги, которые мне хотят вручить сию минуту, и намереваюсь получить их так быстро, как только смогу.

Одна из вещей, на которые покупатель вправе рассчитывать, такова: он по­лучит свою машину к тому моменту, когда она будет ему нужна. Если в нашем разго­воре затрагивались его планы на отпуск и связанное с ним дальнее путеше­ствие, я знаю, что клиент намерен выехать через два дня. Он должен иметь ма­шину, причем именно в тот день, когда она ему понадобится.

Как я уже говорил, если у нас нет точно такой машины на складе, то у друго­го дилера где‑то поблизости она наверняка имеется. И, поскольку у всех нас есть соглашение о взаимопомощи и взаимообмене, я всегда смогу доставить потребите­лю именно то, что ему нужно и когда нужно. Я исхожу из предположения, что в своих намерениях он серьезен, а поэтому всегда стараюсь преодолеть любые труд­ности и подготовить машину к тому дню, когда обещал это сделать.

Кроме всего прочего, мы занимаемся бизнесом, смысл которого состоит в купле и продаже. Поэтому, раз я получаю деньги, клиент получает машину. Ино­гда я не могу выяснить, чего он хочет. Такое бывает очень редко, но случается. Хотя я по- прежнему предполагаю, что главное, чего он хочет, — это машина, а не определенный тип радиоприемника или конкретная трансмиссия. Я не могу поверить, что клиент, дойдя до момента, когда он уже готов выписывать чек и подписывать заказ, отказывается от покупки лишь потому, что хочет винило­вую крышу. Я предполагаю, что он хочет автомашину. И ее он наверняка получит, причем получит доброкачественную машину, какую бы цену ни заплатил.

Если вы думаете, что мои основные действия в связи с продажей касаются не столько цвета, сколько цены, то вы абсолютно правы. Я имею дело с дорогостоя­щим товаром. Много факторов способствует тому, что я продаю не так, как это де­лают мои конкуренты, которые зачастую оказываются не в состоянии продать ав­томобиль тому же самому клиенту. Кое–какие из них связаны с моей личностью и тем обстоятельством, что я стремлюсь понравиться клиенту и по­мочь ему дове­риться мне.

Мы уже говорили о различных приемах, которые я использую, чтобы снять его скованность, помочь расслабиться и довериться мне. Но если клиенту прихо­дится тяжко трудиться чтобы заработать деньги, то он очень хорошо знает, во сколько обойдется ему данная автомашина. Он разговаривал на эту тему со свои­ми друзьями и, возможно, с другими торговыми агентами, специализирующимися на продаже автомобилей. Поэтому когда он видит меня, то ожидает получить бо­лее низкую цену, чем любая, называвшаяся ему другими продавцами. А я должен быть убежден, что во многих случаях смогу перебить цену моих конкурентов или, по крайней мере, не уступить ей; это доказывают мои статистические данные.

Кроме того, как я уже не раз утверждал и продолжаю утверждать, если я про­даю больше легковых и грузовых машин, чем кто‑либо иной, то мне часто при­ходится перебивать их цены. Конечно, люди могут покупать у меня, поскольку я им нравлюсь и они мне доверяют. Но так происходит лишь потому, что им извест­но: они получают у меня доброкачественный продукт за честную цену.

Я уже объяснял ранее, что среди различных автомобилей, которые могут удовлетворить нужды клиента, существует весьма широкий разброс цен. Каждом­у торговому агенту известно по этому поводу очень многое. Но я убежден, что понимаю этот аспект лучше кого‑либо другого, поскольку потратил массу вре­мени на изучение именно данной стороны нашей профессии.

Я знаю все различные версии автомобилей, которые поставляет завод или ко­торые он может укомплектовать. Знаю почти все, что может быть дополнительно установлено на машину, после того как она попала к нам на склад. Это позво­ляет мне проявлять больше ценовой гибкости, чем любому другому, кто занимается ав­томобильным бизнесом, поскольку мне известны не только все различные спосо­бы оснащения и комплектования автомобиля, но и буквально все по пово­ду за­трат и продажных цен каждого из таких вариантов.

Существует множество самых разных дополнительных или необязательных средств, которые делают машину более привлекательной, не сильно увеличи­вая ее стоимость. Я говорю «стоимость», а не цену. Поэтому я могу даром или почти даром подкинуть покупателю целый ряд дополнительных опций, которые мо­гут сделать мое предложение почти неотразимым — таким, которое невозможно перебить.

Означает ли это, что меня вообще невозможно побить в вопросе цены? Разу­меется, нет. В автомобильном, как и в любом другом бизнесе, существует множе­ство других торговцев — умных, ловких и агрессивных. Но, раз они не продают 1500 или даже 1000 автомобилей в год, то мне приходится верить, что они не так хорошо справляются со своим делом, как я. Кроме того, если я ставлю на маши­ну некоторую цену, а потенциальный клиент сообщает эту цену другому дилеру, то я могу потерять данную сделку исключительно из соображений зависти. Большинство тех торговых агентов, с которыми я работаю непосредственно, — это мои друзья. Но другие дилерские фирмы иногда относятся к моей деятельности ревниво и готовы продать автомобиль настолько дешево, чтобы даже потерять деньги, но иметь возможность сказать, что они побили Джо Джирарда. Это озна­чает — и я убежден, вам это хорошо понятно, — что мы все играем в эти игры не только на деньги, но и на нечто большее. Однако когда некто продает автомобиль слишком дешево лишь для того, чтобы побить меня, он занимается нашим бизне­сом, исходя из ложных побуждений. Когда я говорю «на нечто большее, чем день­ги», то имею в виду деньги плюс иные соображения. Но все- таки игра ведется в первую очередь на деньги, и, если на столе нет подходящих денег или они не по­явятся чуть позже, я никогда не продам машину слишком дешево лишь для того, чтобы победить конкурентов. (Я уже объяснял, почему иногда бывает разумно по­терять деньги на одной конкретной сделке, чтобы позднее получить через данно­го клиента много других потенциальных покупателей, если этот клиент — доста­точно важная птица.)

Когда я начинаю описывать диапазон возможных цен и вариантов комплек­тации, люди частенько говорят, что все это слишком сложно и запутанно. Так оно и есть. Клиенту не удастся отследить воздействие всех разнообразных элементов на итоговую продажную цену, потому что он никогда не сможет узнать, сколько реально стоит для дилера или для торгового агента каждый из указанных эле­ментов.

Например, если дилер реализует за год достаточное количество машин опре­деленной модели, он получает право на скидку у данного изготовителя на все ма­шины, которые продает в течение следующего года, но ее величина зависит от того, сколько машин он покупает у завода. Покупатель никогда не сможет узнать эту цифру, а поэтому ему никогда не известна реальная стоимость машины. Сле­довательно, он не в состоянии владеть информацией, какова должна быть надле­жащая продажная цена.

СУЩЕСТВЕННО, ЧТОБЫ МНЕ ДОВЕРЯЛИ ПОСЛЕ ЗАВЕР­ШЕНИЯ СДЕЛКИ

Теперь все сходится к одному ключевому слову — «доверие». Если клиент до­веряет мне, он купит у меня. Но я должен быть убежден, что его доверие сохра­нится и после того момента, когда он получит свою машину и уплатит за нее. Мне необходима уверенность, что он продолжит доверять мне и после того момента, когда приехал на новой машине домой или на службу, показал ее и поговорил со всеми, кого знает, а также обсудил все аспекты, включая и то, сколько он мне уплатил за нее.

Существуют некоторые факторы, которые при построении и укреплении до­верия клиента работают на меня. Во–первых, как я не устаю повторять, коль я продаю больше любого другого торговца, то так должно происходить потому, что мне известно, каким образом устанавливать подходящие и притом сравнительно невысокие цены на продаваемые мною машины. Во–вторых, люди любят хва­литься тем, как дешево они купили машину. Рассказывая окружающим о покупк­е, они всегда сбрасывают сколько‑нибудь долларов с той цены, которую на самом деле уплатили. Кроме того, я пытаюсь подружиться с каждым клиентом незави­симо от того, продал я ему товар или нет. Поэтому у покупателя всегда остается чувство, что если с машиной возникнут какие‑то проблемы, то он смо­жет обра­титься за помощью не только к корпорации «Дженерал моторc» или к фир­ме «Ме­роллис Шевроле», но и к Джо Джирарду. Когда мы подходим к такому мо­менту, где торгуемся по поводу цены данной машины, мы уже очень близки к концовке. Но еще не так близки, как хотелось бы.

Задаток, если он достаточно велик, еще сильнее приближает нас к моменту, когда дверь сделки окончательно захлопнется. Я уже говорил, что пытаюсь полу­чить наличными или с помощью твердого чека достаточную сумму, чтобы удер­жать клиента от ухода в тот момент, когда он уже почти закончил торговаться. Я имею в виду, что если бы взял у него всего 10 или 25 долларов, то сделка останет­ся сто­ять под угрозой независимо от того, что клиент подпишет, потому что если он при­дет к выводу, что Джо Джирард действует как‑то не так, то в другом месте какой- нибудь шустрый торговец, страстно жаждущий доказать, что стреляет бы­стрее и метче меня, может в достаточной степени перебить мою цену, чтобы кли­ент был готов потерять свой маленький задаток. Вы никогда не знаете до конца, что у клиента на уме, пока он не получил свой продукт, а вы — все причитающие­ся деньги.

Вы уже знаете мое отношение ко всякого рода шансам. Хотя я убежден, что являюсь самым лучшим и самым агрессивным торговым агентом, действую­щим в сфере автомобильного бизнеса, мне не нравится, когда клиент выскальзывает из рук в самый последний момент. Это означает, что если уж клиент собрался реа­лизовать свою покупку в другом месте, а не у нас, то я не хочу, чтобы он хлопнул нашей дверью, не оставив предварительно солидный задаток или не забрав с со­бой нашу машину.