Механизм установления цен на продукцию (услуги) в условиях рынка
Установление окончательной цены – заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету(установлению) цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Главная задача фирмы – продать всю производственную продукцию. Для этого обычно сначала устанавливается цена для потребителей неэластичного спроса(на который не очень влияет уровень цен), а затем при помощи диверсификации цен«отлавливаются» покупатели эластичного спроса.
Зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется ззсебестоимостью продукции, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.
Кроме того, перед назначением окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:
1. учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей, а не Б 300 и выше;
2. проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Ко при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил; помимо всего, нужно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен. При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:
• фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен и ценовой дискриминации незаконна. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;
• продажи по ценам ниже минимально допустимых.Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;
• мошеннического завышения цен.
Однако кроме цены на рынке действует ряд других неценовых факторов, влияющих на спрос и предложение в целом, то есть приводящих к смещению кривых спроса и предложения. Как уже известно из предыдущего изложения, на спрос оказывают влияние мода, вкусы покупателей, количество покупателей и их доходы, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы и ожидания покупателей. На предложение в свою очередь влияют изменение издержек производства, цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке, уровни цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходят изменения в предложении товара и в спросе на товар на данном рынке, что приводит к изменению всей кривой спроса и предложения, вызывающему в свою очередь изменение равновесных цен.
Как ясно из изложенного, на конкурентном рынке цены не назначаются, а как бы возникают сами под воздействием спроса и предложения. В связи с этим их и называют свободными рыночными ценами. Однако в данном случае слово «свободные» не следует понимать буквально. Ведь кривые спроса и предложения несут на себе отᴨȇчаток рассуждений и желании продавцов и покупателей. Вряд ли, как уже упоминалось, найдется продавец, желающий продавать товар по цене ниже издержек производства и обращения. А это означает, что на кривую предложения тем самым наложено определенное ограничение, которое так или иначе скажется на величине равновесной рыночной цены. Так что рыночная цена свободна от внешнего диктата, но не свободна от законов рынка, от психологических установок его участников.