Антикризисная маркетинговая стратегия

Тема 4. СТРАТЕГИЯ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Антикризисные маркетинговые стратегии.

Антикризисные производственные стратегии.

Антикризисные кадровые и управленческие стратегии.

Антикризисные финансовые стратегии.

Особенностью антикризисной стратегии являются выраженные адаптивные характеристики и ограниченность по сроку (1-3 года). Стратегия считается реализованной, как только предприятие вступило в сбалансированное устойчивое состояние.

Ан­тикризисная стратегия предприятия построена на тесной увязке функциональных стратегий:

1. Поведения предприятия на рынках товаров (маркетинговая стра­тегия).

2. Организации, структуры, объемов и ассортимента производства (производственная стратегия).

3. Способов привлечения, накопления и расходования финансо­вых ресурсов (финансовая стратегия).

4. Организации труда персонала и внутрифирменного управле­ния (стратегия кадры/управление).

АНТИКРИЗИСНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Стратегия маркетинга должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершен­ствование структуры производства в соответствии с запросами покупателей, развитие потенциала фирмы, прояв­ляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом то­варов и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выби­рается тип антикризисной маркетинговой стратегии:

Стратегия возвращения предприятия на рынок.Предполага­ет появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необхо­димо улучшение организации маркетинга и сбыта, т.е. обучение персо­нала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по ана­лизу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса.

Рассматриваемая стра­тегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не заня­той конкурентами или когда рынок продолжает расширяться. Такая страте­гия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия.

Стратегия развития рынка,при которой предприятие расширяет сбыт сво­их товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции, активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка по­казателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании.

Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности про­дукции.

Стратегия разработки товара.Осуществляется посредством со­здания принципиально новых или модификации выпускаемых това­ров, уже имеющихся на старых рынках.

Применяется для предприя­тий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также если уже имеются разработки нового товара. Дан­ная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Это рискованная стратегия для кризисного предприятия, она требует большего финансирования. В то же время при переориента­ции ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности и последующего при­тока инвестиционных ресурсов.

Стратегия диверсификации.Предполагает, что предприятие пы­тается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Это рискованная стратегия, она требует больших инвестиций. В условиях отсутствия достаточной информации о запросах клиентов и их финансовом благополучии такая стратегия является труднореализуемой для предприятий, имеющих боль­шие долги.

В процессе разработки и принятия маркетинговой антикризисной стратегии для пред­приятия желательна концентрация усилий на поиске того варианта, который требует минимум затрат на начальном этапе и обеспечивает в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наи­более рациональной представляется следующая логика выбора стратегии:

1) сосредоточение усилий на незатратных способах, продолжая выпуск уже освоенной продукции и продаваемой на старых рынках;

2) привлечение относительно малых инвестиций для продаж про­дукции на новых географических рынках;

3) переход к более амбициозным инвестиционным проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки.

4) в последующем при улучшении финансового положения предприятия могут быть осуществлена стратегия диверсификации.