Глава восьмая Список пожеланий
Помните Джона Шоу, парня с солнечными батареями из Колорадо? Как вы уже знаете, приверженец Метода Тыквы Джон — это гигантская тыква по установке солнечных панелей на очень густо засеянном поле. Его бизнес быстро пошел в гору, когда он прекратил устанавливать солнечные системы нагрева воды. Таким образом он эффективно «убил» клиентов, которые, не по своей вине, съедали его время и уменьшали размер его прибыли. Но это был не конец звездного роста Джона. Джон сильно увеличил размер своего бизнеса, когда обнаружил, что́ больше всего разочаровывало его потенциальных клиентов… и сделал кое-что в связи с этим.
Джон знал, что в Дуранго действовали две разные государственные программы скидок для людей, которые перешли на солнечную энергию. Эти программы экономили клиентам около 6000 долларов за установку системы, стоимость которой могла доходить до 25 тысяч долларов. Он знал, что многие потенциальные клиенты хотели установить солнечные панели, но они не могли сделать это просто потому, что у них не было денег на аванс.
Джон внимательно слушал своих настоящих и потенциальных клиентов, задавал вопросы о том, что их разочаровывало в его индустрии, а затем начал изучать ситуацию. Он долго наблюдал за установщиками солнечных систем в других районах страны и результате понял, что некоторые компании в Северной Калифорнии расширили свой рынок, включив в число клиентуры не только состоятельных людей, но и тех, кто обычно не мог себе позволить установку солнечных батарей. Джон решил попробовать их методы в Колорадо.
Это маленькое волшебство тыквенного фермерства: если что-то работает для другого фермера, оно всегда работает и для вас. И если это работает для вас один раз, то практически всегда это работает для вас и во второй. Джон понял это, поэтому, когда он увидел, что система финансирования и предоставления скидок работает на другом рынке, он был уверен, что это будет работать и на его рынке тоже. Это же очевидно.
У Джона было 50 тысяч долларов в денежном резерве. Он решил, что мог бы пустить в ход 6000 долларов для некоторых клиентов, пока им не поступит субсидия от государства. Тем самым он эффективно решил проблему нехватки денег, на которую жаловались многие его потенциальные клиенты. «Я начал давать клиентам временные займы в размере суммы, которую они получили бы от государства и местных социальных программ, — объяснил мне Джон. — Процесс получения субсидии занимает несколько месяцев. А поскольку это я заполняю все документы на установку батарей, то чек со скидкой приходит непосредственно мне, так что нет никакого риска».
Гениально. Чисто по Методу Тыквы — гениально.
Уделяя внимание жалобам, пожеланиям и разочарованиям своих настоящих и потенциальных клиентов, Джон смог нащупать чудесную возможность, удивить своих клиентов и практически безгранично расширить свой бизнес. Он смог дотянуться до целой новой группы клиентов, которые, будучи по всем остальным показателям лучшими, просто не имели достаточно средств, чтобы заплатить за дорогостоящие услуги Джона.
В этой ситуации хорошо то, что Джону не пришлось месяцами ломать голову над решением данной проблемы и тратить годы на проверку гипотезы. Он просто узнал о жалобах и разочарованиях клиентов и внимательно выслушал их пожелания.
Вы видите: успех человека, работающего по Методу Тыквы, заключается не в том, чтобы иметь лучшие ответы, а в том, чтобы лучше задавать вопросы, лучше определять проблему. Когда вы делаете это, ответ приходит сам собой. Ответ, самый лучший ответ, очевиден.
Клиенты Джона чувствуют себя особенными, потому что в их глазах он отстаивает их интересы, заботится о них, проезжает еще одну милю специально для них. Да, он ведь так и делает. И все эти инновации и «удобрения» помогли Джону вырастить самую большую тыкву в городе.
Одна из наиболее эффективных стратегий моего Метода Тыквы — это то, что я называю списком пожеланий. Я опрашиваю моих лучших клиентов, чтобы выяснить, что они хотели бы изменить в моей индустрии, что бы они хотели, чтобы я сделал для них или продал им, что бы они хотели, чтобы кто-то другой решил для них, что бы могло сделать их работу намного легче, что бы помогло им растить их бизнес. Затем я делаю все возможное, чтобы сыграть роль феи-крестной и выполнить каждое их желание.
Например, в Olmec, моей первой компании, мы практиковали почасовую оплату. Когда мы опросили наших лучших клиентов, некоторые из них сказали: «У нас нет ни малейшего понятия, что и сколько времени вы делаете. Поэтому мы не имеем понятия, насколько эта цена честная». И когда мы перешли на ежемесячную оплату, это поразило наших клиентов. Когда мы выставляли счета за почасовую работу, они не понимали, как сравнивать нас с другими компаниями, ремонтирующими компьютеры, или как определить, не будет ли дешевле для них просто нанять кого-нибудь, кто станет заниматься этим у них в компании на постоянной основе. Они не могли это выяснить, потому что они не знали в точности, что мы делали, и, откровенно говоря, не очень-то и хотели это знать. Они просто хотели, чтобы их компьютеры исправно работали. Но с новой системой выставления счетов с единой ставкой они могли провести анализ расходов за две минуты. «Привет, если мы наймем кого-то для работы в компании, чтобы делать то, что делает Olmec, это будет нам стоить 75 тысяч долларов, но если мы сохраним контракт с Olmec, это будет стоить всего 45 тысяч долларов».
И еще, вы не можете быть всем для всех. Вам нужно вернуться к старой доброй диаграмме про золотую жилу, чтобы посмотреть, есть ли смысл в том, чтобы выполнять какое-то желание.
Список пожеланий — это такая карта сокровищ. За каждой жалобой и сумасшедшим, «невыполнимым» вопросом скрываются возможности для инновации, дифференциации и окончательного доминирования в своей индустрии. Вместо того чтобы игнорировать своих не таких богатых потенциальных клиентов, Джон выслушал их, предложил решение их главной проблемы (это инновация), стал единственной компанией с солнечными батареями, которая предоставила решение проблемы (это дифференциация), и продолжил завоевывать рынок среднего класса (а это доминирование).
Залог взрывного роста — это разумная конкуренция в каждой области, в которой соперничают ваши конкуренты, а затем устранение этих конкурентов в одной категории. Это действительно так просто. Отвечайте ожиданиям во всем, что вы делаете, за одним исключением. И ради этого исключения выложитесь на полную. Будьте на один килограмм тяжелее. Решите одну, но ключевую проблему. Будьте на одну секунду быстрее, чем все остальные. Сделайте это, и для своих клиентов вы будете единственным правильным выбором, золотым стандартом. Список пожеланий ваших клиентов — ваше секретное оружие в этом стремлении.
Опрос клиента
Скорее всего, большинство ваших клиентов будут абсолютно шокированы, когда вы попросите их составить их список пожеланий. Потому что обычно продавцы о таком не просят. Вы знаете, что я имею в виду: обычно торговые представители звонят вам, чтобы узнать «как они работают», но либо они на самом деле не слушают вас, либо вы кладете трубку и понимаете, что просто потратили свое время на то, чтобы они могли вам что-нибудь разрекламировать.
Даже в тех редких случаях, когда таким ребятам, похоже, искренне интересно узнать ваше мнение, в девяти случаях из девяти (да, посчитайте) они не будут после этого действовать, основываясь на полученной информации.
Звонок для «обратной связи» по Методу Тыквы — это совсем не тот звонок об обратной связи, к которому мы привыкли. Вы даже не собираетесь спрашивать у ваших клиентов о том, как вы могли бы обслуживать их лучше, потому что в любом случае вряд ли они скажут вам что-то определенное. Что бы они ни сказали, этому можно верить лишь наполовину, потому что давайте смотреть правде в глаза: большинство людей будут скорее беречь ваши чувства и избегать конфронтации, чем говорить вам то, что они на самом деле думают. Или они придут в замешательство, потому что еще не придумали, как вы могли бы улучшить их обслуживание. Если вы устраиваете интервью с клиентами, чтобы попросить их «оценить вашу работу», то в большинстве случаев вы получите высокие оценки, пятнадцатиминутный разговор и рукопожатие.
Список пожеланий — он не про вас, не про то, как вам что-то улучшить, и не про то, какой вы фантастический. Список пожеланий — он про ваших клиентов и про то, что им нужно, потому что только это позволит вам вырастить свою гигантскую тыкву.
Когда вы проводите опросы ваших клиентов, спрашивайте об индустрии в целом, а не о вашей компании. Задайте вопросы о стремлениях клиентов, об их трудностях, краткосрочных и долгосрочных целях. Задайте вопросы, которые помогут вам узнать больше об их бизнесе и их индустрии, за рамками того, что напрямую касается вашей компании. Чтобы облегчить вам задачу, приведу несколько вопросов, которые я использую в опросах клиентов.
1. Что вам больше всего не нравится в вашей индустрии? В ваших клиентах? Других продавцах?
2. Если бы вы легко могли это сделать, что бы вы изменили в вашей индустрии? В ваших клиентах? Других продавцах?
3. Что именно сейчас вызывает у вас наибольшие трудности?
4. Что нужно изменить, чтобы вы могли заканчивать работу каждый день на час раньше?
5. Чего бы вы хотели достичь в ближайшем будущем?
6. Где бы вы хотели быть через пять лет? Десять? Двадцать?
7. Что вас расстраивает в продавцах в моей индустрии? Что бы вы хотели, чтобы продавцы в моей индустрии делали по-другому?
8. Если бы вы могли откорректировать продукты или услуги, предоставляемые моей индустрией, чтобы они лучше подходили вашим потребностям, что бы вы изменили?
9. Что в моей индустрии сбивает вас с толку больше всего?
10. Что бы вы хотели, чтобы продавцы в моей индустрии вам предложили?
Помните: ваша работа — не внушать что-то вашим клиентам и даже не обещать им, что вы предложите им решение их проблем. Вы просто хотите узнать их получше, понять, о чем они все думают. Вы просто ищете «рассаду» идей, что-то, над чем вам нужно подумать, чтобы найти то ключевое решение, которое переместит вас на следующий уровень. Поскольку вы опрашиваете разных клиентов, ищите общие темы в их запросах и жалобах. На данный момент просто будьте благодарны за их время и взгляд инсайдера, потому что вам нужно о многом подумать сегодня ночью. Переходите к следующему клиенту и задавайте те же вопросы, ищите общее в ответах и фиксируйте его!
Ответы на эти (и любые другие, которые вы можете придумать) вопросы помогут вам составить список пожеланий ваших клиентов. Повторюсь, этот список для вас на вес золота. Потому что, если вы сможете поразить их воображение и решить для них критическую проблему, они будут вас любить (и вести с вами бизнес) долгое-долгое время.
Задавайте правильные вопросы
Ваш мозг все время работает над решением вопроса, который вы задаете. Это происходит на подсознательном уровне. Вы задаете себе вопрос, и ваш мозг автоматически начинает надрываться. Затем (обычно в самое неподходящее время, например, когда вы в душе и, я подозреваю, без ручки и бумаги) ответ к вам приходит. Вы никогда не видели, как он приходил. Но вот он тут. И он восхитителен.
Разгадка в том, что ваш мозг начинает работать над любым вопросом, который вы задаете. Не важно, хороший это вопрос, плохой или нейтральный — ваш мозг будет искать на него ответ. Поэтому вы должны быть очень осторожными, спрашивая себя о чем-то, потому что качество вашего вопроса будет непосредственно отражаться на качестве вашего ответа.
Если вы спросите: «Почему я все время бедствую?» — ваш мозг ответит: «Потому что ты неудачник». Ну ладно, обычно у вашего мозга рождаются более конкретные ответы: «Потому что у тебя не хватает образования», или «Потому что у тебя нет достаточного количества денег», или «Потому что ты не умеешь продавать».
И наоборот, если вы спрашиваете: «Как мне достичь успеха?», ваш мозг ответит: «Попробуй это, сделай то…» Если вы последовательно задаете себе дающие возможности вопросы, ваш мозг будет находить дающие возможности ответы — решения, ведущие к прогрессу. Приверженцы Метода Тыквы последовательно задают более верные вопросы, получают более верные ответы и в конечном счете получают более правильные результаты.
Я открыл мою нынешнюю фирму Obsidian Launch с намерением помогать новым компаниям с запуском. Эта специализация трансформировалась в поведенческий веб-дизайн: я стал помогать компаниям запускать их продукты и услуги так, что они взлетали моментально. Все дело в том, что я продолжал спрашивать себя: «Что я могу предложить моим клиентам, что бы имело самое сильное влияние и дало им самую большую выгоду, а мне было бы легко это повторить?» Поскольку с каждым разом я задавал себе все более правильные вопросы, я привлекал и более правильных клиентов. Я ушел от работы с выдохшимися, отчаявшимися предпринимателями, которые не могли ни позволить себе мои услуги, ни вложить время и силы, необходимые для успеха, и перешел на работу с целеустремленными, сконцентрированными предпринимателями, которые искали возможность перевести продукт, услугу или всю свою компанию на следующий уровень.
Будьте очень осторожны, беседуя с самим собой. Задавайте более правильные вопросы. Задавайте более глобальные вопросы. И вы получите более правильные, более глобальные ответы.