Ценовая стратегия и политика
Ценовая стратегия характеризует общий порядок установления цен на продукцию фирмы. Ценовая политика отвечает на вопрос о возможности изменения цен в связи со скидками, особенностями продажи и оплаты.
Основные ценовые стратегии могут быть типологизированы следующим образом:
− Высокое качество и высокая цена. Стратегия осуществима, когда есть возможностьпроизводить и реализовывать элитный, дорогостоящий товар.
− Низкое качество и низкая цена. Характерна для вновь создаваемых фирм без существенной клиентской базы.
− Низкое качество и высокая цена. Возможна на рынках с высокой монопольной властью.
− Высокое качество и низкая цена. Обычно это либо кратковременная рекламная акция, либо сезонная распродажа. Длительное время следовать такой ценовой стратегии невозможно [4, с. 11].
В одной и той же организации ценовые стратегии могут комбинироваться или меняться с течением времени. В рамках рассмотрения ценовой политики необходимо определить систему скидок, порядок и форму оплаты (в кредит, с предоплатой), систему штрафных санкций в случае задержки платежа, срок реализации продукции и т.п.
Пример приведен в [3, с. 44]. После этого проводят анализ сильных и слабых сторон организации и основных конкурентов, а также их возможностей и угроз.
5.5. SWOT-анализ
Анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей можно проводить аналогично тому, как показано в табл. 2.
Таблица 2. Анализ сильных, слабых сторон угроз и возможностей
| Наименование | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Фирма |
| Сильные стороны | |||
| Слабые стороны | |||
| Возможности | |||
| Угрозы |
Пример приведен в [3, стр. 45]. Далее производится определение объема спроса в натуральном и стоимостном выражении.
Тема 6. Маркетинг и сбыт продукции. Определение объема спроса
Для определения объема спроса может быть использовано несколько основных подходов:
1. При помощи экспертных методов и процедур. Эксперты опрашиваются относительно возможных объемов продаж и при помощи экспертных методов (например, метода Делфи) их мнения обрабатываются и выводится коллективное решение.
2. При помощи аналитических методов. Выводятся сведения об объемах потребления продукта из данных областных статистических органов или по России в целом, и при помощи численных методов — графических, факторного и стохастического анализа (корреляционно-регрессионного, например) — строится функция потребления (или спроса) либо определяется доля рынка для уже действующих и вновь создаваемых фирм. Затем выводится объем спроса на продукцию интересующей фирмы. Это можно сделать:
3. при помощи опросов. Подразумевает анкетирование руководителей, населения о возможных объемах потребления при разных ценах и т.п. Объем выборки (количества опрашиваемых) определяется при помощи методов прикладной статистики, например аналогично [5, с. 201—203].
4. При помощи заключения форвардных соглашений, в которых оговариваются сроки, объем поставок и цена.
Пример приведен в [3, с. 46]. После определения метода расчета величины спроса переходят к подробному описанию продвижения товара на рынок.
Тема 7. Маркетинг и сбыт продукции. Продвижение товара на рынок
Продвижение товара на рынок подразумевает действия, направленные на стимулирование спроса, такие как реклама, участие в выставках и конференциях, создание и расширение сбытовой сети и т.п. Основным видом продвижения являются различные способы рекламы товара.
Пример сметы на участие в выставках приведен в табл. 3 (см. подробнее [3, с. 51—52]).
Таблица 3. Затраты на участие в выставках и конференциях
| Наименование | Год | ||
| Транспортные затраты, в т.ч.: | |||
| поезд | |||
| автобусы и метро | |||
| гостиница | |||
| суточные | |||
| Итого по п.1. | |||
| Заочное участие | |||
| Участие в конкурсе | |||
| Пригласительный билет на Ярмарку | |||
| Итого по п.2. | |||
| Всего |
Рассмотрим особенности рекламного продвижения товаров и услуг.
Реклама
Реклама позволяет заинтересовать потенциальных потребителей товаром. Основные виды рекламы выделяют в зависимости от охвата потенциальной покупательской аудитории. К рекламе широкого охвата относится продвижение на телевидении, радио, прессе и интернете. В свою очередь, наружная реклама (например, билборды) и рассылка сообщений имеет узкий охват потребителей.
Смета затрат на создание интернет-сайта может быть составлена по аналогии с табл. 4.
Таблица 4. Затраты на создание Интернет сайта организации
| Наименование | Год | |||||
| Инвестиционные затраты | ||||||
| Создание интернет-сайта | ||||||
| Итого по п.1. | ||||||
| Операциональные затраты | ||||||
| Хостинг | ||||||
| Итого по п.2. | ||||||
| Всего |
Пример приведен в [3, с. 53].
После того как произведены все предварительные расчеты, можно переходить к составлению самого плана маркетинга в натуральном и стоимостном выражении.
Маркетинговый план в натуральных и стоимостных единицах
Прогноз объемов продаж в натуральном и стоимостном выражении можно представить в табл., аналогичной табл. 5.
Таблица 5. Прогноз объемов продаж в натуральном
И стоимостном выражении
| Месяц | Год | |||||
| Наименование продукта | Наименование продукта | |||||
| цена руб./шт | Объем продаж ед-ц | Объем продаж, руб. | цена руб./шт | Объем продаж ед-ц | Объем продаж, руб. | |
| Янв. | ||||||
| Фев. | ||||||
| Март | ||||||
| Апр. | ||||||
| Май | ||||||
| Июнь | ||||||
| Июль | ||||||
| Авг. | ||||||
| Сент. | ||||||
| Окт. | ||||||
| Нояб. | ||||||
| Дек. | ||||||
| Итого |
Пример приведен в [3, с. 50].
После составления маркетингового плана с удовлетворительными характеристиками приступают к составлению плана производства.
Тема 8. Производственный план
Общие положения
План производства позволяет определить, имеются ли достаточные возможности для полного или частичного удовлетворения спроса (определенного в плане маркетинга). При выработке данного раздела бизнес-плана необходимо:
− обосновать преимущества и недостатки выбранного местоположения фирмы;
− описать технологию и процесс производства;
− определить необходимые и достаточные производственные площади и оборудование;
− указать, требуется ли лицензирование производственного процесса или продукции;
− рассчитать производственный план в натуральных единицах;
− рассчитать необходимое кадровое обеспечение процесса производства и сбыта продукции;
− обосновать организационно-штатное расписание;
− привести правовое обеспечение создания и функционирования фирмы;
− составить смету расходов на заработную плату.
Рассмотрим подробнее указанные пункты.
Производственный план позволяет определить реальные и потенциальные возможности производства и сбыта продукции. Первым делом обосновывается наилучшее размещение объектов производства и сбыта, при этом они могут находиться в разных регионах страны или даже в разных странах. Обычно при выборе местоположения объекта пользуются следующими критериями:
− минимум затрат на капиталовложения и текущую деятельность;
− обеспеченность ресурсами (природными, людскими, денежными и т.п.);
− минимальные затраты времени на ввод в эксплуатацию;
− наименьшая дистанция до пунктов сбыта и т.п.
Если выбор местоположения сопряжен с недопустимыми затратами, реализацию проекта необходимо отложить.
После определения местоположения приступают к выбору технологии производства.
Технология производства
Технология производства в общем виде описывает, какие и с помощью какой техники необходимо производить операции для получения конечного продукта. При выборе технологии производства следует учитывать:
− масштаб производства и удовлетворяемый спрос (массовое, крупносерийное, мелкосерийное, специализированное, уникальное);
− наличие необходимых ресурсов (полная/частичная обеспеченность или отсутствие необходимых ресурсов в регионе);
− опыт применения технологии на практике (традиционная — применяемая в данной местности в течение длительного времени, с небольшими элементами новизны или инновационная, связанная с большим количеством научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ);
− скорость морального устаревания (устаревшая, быстро устаревающая, медленно устаревающая, новая).
Пример приведен в [3, с. 54—55]. После выбора технологии производства последнее необходимо детализировать, т.е. подробно описать процесс.
Процесс производства
Процесс производства детально (пошагово) описывает операции от приемки сырья до отгрузки готовой продукции. Желательно на все виды продукции иметь технологические карты или (при их отсутствии) — спецификации продукции. Пример описания процесса производства представлен в [3, с. 58], а пример схемы производства — в [3, с. 109].
После описания технологии и процесса производства переходят к определению необходимых производственных площадей и оборудования.
Тема 9. Производственный план. Производственные площади и оборудование