Франчайзинговые скачки с препятствиями 15 страница

«Университет гамбургера» не только обеспечил «Макдоналдсу» перевес над конкурентами в подготовке кадров. С того дня, как Крок открыл в Дес‑Плейнсе свой первый ресторан, он мечтал с помощью таких курсов покончить с высокомерным отношением общества к ресторанам с 15‑центовыми гамбургерами. В 1961 году все еще преобладало мнение о том, что такая дешевая продукция, а тем более скромный гамбургер, не может быть качественной. Ничто так не огорчало Крока, как предубеждение против его дешевых гамбургеров. В 1962 году он дал указание снять цену с эмблемы «Макдоналдса». И когда Дик Макдональд прислал Кроку изображение фамильного герба Макдональдов, Крок включил его в эмблему как символ качества взамен расторопного поваренка, которого братья Макдональд использовали для обозначения «системы быстрого обслуживания». Когда о гербе было высказано мнение, что он выглядит слишком броско, начался поиск нового выразительного фирменного знака. Тернер носился с новой эмблемой, в основу которой была положена буква V в эмблеме «Кадиллака», а Шиндлер использовал ее для эскиза новой эмблемы, изображавшей покатую крышу здания, пронзающую золотые арки в форме буквы М (в 1968 году крыша была убрана из эмблемы и на ее место помещено название «Макдоналдс». В таком виде эмблема сохраняется и сейчас).

В первые годы ничто так не способствовало рекламе качества работы «Макдоналдса», как освещение деятельности «Гамбургер‑университета» в печати с фотографиями франчайзи в белой форме, направляющихся на занятия. Конечно, пресса легко могла создать впечатление о «Гамбургер‑университете» как о рекламной дешевке, легковесной и несерьезной. Эл Голин, консультант по связям с общественностью, которого Крок пригласил для содействия в популяризации «Макдоналдса», вспоминает, как журнал «Лайф» послал репортера Нэнси Фрэйзер и фотографа в ресторан в Элк‑Гроув‑Виллидж, чтобы подготовить для журнала репортаж о «Гамбургер‑университете». Этот репортаж принес компании известность, какой не пользовалась никакая другая сеть ресторанов. После репортажа в «Лайфе» материалы о курсах «Макдоналдса» появились в газетах по всей стране, а сюжет в ежедневных вечерних новостях Си‑би‑эс об университете был первым материалом о «Макдоналдсе» на телевидении. После появления репортажа в «Лайфе» Фрэйзер призналась Голину в том, что вначале журнал намеревался высмеять компанию, которая с исключительной серьезностью относится к вульгарной закуске. Однако замысел Фрэйзер в корне изменился после того, как она в течение недели посещала занятия в Элк‑Гроув‑Виллидже. «Я поняла, как преданы вы все своему университету, – сказала она Голину. – Здесь шутки неуместны».

«Гамбургер‑университет» не был рекламной затеей. Хотя некоторые подшучивали, что он выпускает «гамбургерологов», в «Макдоналдсе» относились к нему очень серьезно. Кейрос разработал подробную двухнедельную программу для первых слушателей. В цокольной аудитории ресторана в Элк‑Гроув‑Виллидже он обучал управляющих таким тонкостям, как требования, предъявляемые «Макдоналдсом» к картофелю, и рецепт фарша для гамбургеров. На действующих моделях всех видов оборудования, использовавшегося в компании, разъяснялось устройство и принцип действия каждой машины. На курсах использовали даже пирожковую машину «Холлимэтик» для того, чтобы слушатели знали, как поставщики изготовляют для компании гамбургеры.

Вскоре и конкуренты осознали достоинства подобного обучения. Сейчас все сети ресторанов индустрии быстрого питания имеют учебные курсы. Но ни одна из них не приблизилась в расходах на обучение к уровню «Макдоналдса».

В 1968 году «Макдоналдс», затратив 500 тысяч долларов, создал новый «Гамбургер‑университет» с двумя большими аудиториями, оснащенными новейшим аудиовизуальным оборудованием. А в 1983 году «Гамбургер‑университет» переехал в здание стоимостью в 40 миллионов долларов, которое не уступает тренировочным центрам национальных авиакомпаний. В этом здании семь аудиторий, каждая рассчитана на 60‑300 человек. Одновременно во всех аудиториях могут заниматься 750 слушателей. В каждой аудитории – компьютеризированное оборудование для автоматической регистрации и оценки ответов на экзаменах, а также кабины для синхронного перевода, которые предоставляют иностранным слушателям возможность заниматься вместе с американцами. В лабораториях установлены действующие образцы грилей, обжарочных аппаратов, смесителей и прочего кухонного и холодильного оборудования. 30 специалистов преподают здесь восемь различных учебных курсов, включая курсы по производственному оборудованию и организации труда. Более того, эта школа – единственная в индустрии быстрого питания, где преподаются 36‑часовые курсы, признанные Американским советом по образованию равнозначными университетским. В здании есть даже общежитие на 227 комнат, в которых слушатели живут в период обучения.

Может показаться, что приверженность «Макдоналдса» к единообразию не оставляет места для личной инициативы. На самом же деле, хотя об этом мало кто знает, преклонение перед стандартизацией сосуществует в «Макдоналдсе» с таким же глубоким уважением к мнениям и предложениям франчайзи. «Действительно, есть вопросы, по которым мы не можем проявлять терпимость, – признает Тернер. – Но те, кто считает, что мы делаем успехи, регламентируя каждый шаг управляющих ресторанов, способствуют созданию поверхностного представления о «Макдоналдсе». Любому, кто знает наших управляющих, должно быть известно – они не из тех, кто ходит по струнке».

Подлинный секрет успешного функционирования системы «Макдоналдса» состоит не в придирках, а в том, как он унифицирует работу, не подавляя предприимчивости франчайзи. «Макдоналдс» – это нечто вроде американского ответа на японское управление с помощью консенсуса1. Если бы франчайзи и поставщики не обладали свободой реализовывать свои врожденные предпринимательские способности, проверять на практике свои идеи новых продуктов и технологий и даже спорить с руководством корпорации, «Макдоналдс» мог бы, конечно, достичь своего прославленного единообразия, правда, ужасной ценой. Его рестораны потеряли бы творческую атмосферу, которую привносят многочисленные франчайзи и поставщики. Короче говоря, он потерял бы контакт с рынком.

По принятой во многих японских фирмах системе управления решения по спорным вопросам принимаются не большинством голосов членов правления, а путем компромиссов и корректировок его содержания до тех пор, пока окончательный текст не будет принят единогласно (консенсусом). Следует иметь в виду, что при этой системе негласно подразумевается, что все, имеющие право голоса, соблюдают национальные японские традиции поведения: воздерживаются от категоричных суждений, оказывают почтение старшим по положению и т. д. Так что в целом система довольно сложна и не сводится к одному принципу консенсуса.

Тернер понимает это, может быть, лучше, чем кто‑либо другой в «Макдоналдсе». Поэтому отец системы управления корпорацией первым признал, что его детище обладает серьезными недостатками. Правила – это только рамки, и сами по себе они не могут выявить весь потенциал системы франчайзинга – творческий дух сотен независимых предпринимателей. По существу, секрет успеха «Макдоналдса» заключался в том, что его близкие к фанатизму ведущие специалисты во главе с самим Кроком признали, что созданная ими система работы сети ресторанов быстрого питания, хотя, бесспорно, и самая совершенная в этой области, сама по себе еще недостаточна, чтобы обеспечить этот успех.

Вот такой пятишпиндельный «мультимиксер» привел Крока в «Макдоналдс» в 1954 г. До этого Крок демонстрировал это устройство на своем стенде на Национальном ресторанном шоу.

Он продал десять «мультимиксеров» Дику и Мэку Макдональдам для их нового драйв‑ин'а, в том числе и тот, который изображен на фотографии справа в интерьере принадлежащего братьям ресторана в Сан‑Бернардино.

Первый «Макдоналдс» представлял собой восьмиугольное здание, построенное братьями Макдональдами в 1940 г., изображенное на фотографии

в том виде, как оно выглядело в 1949 г., через год после того, как братья преобразовали его из обычного драйв‑ин'а, где клиентов обслуживали официанты, в первое в мире кафе быстрого обслуживания с самообслуживанием. В этом дуэте гением по организации производственных процессов был Мэк Макдональд

его младший брат Дик занимался маркетингом. На фотографии Дик (справа) и Мэк (в центре) обсуждают неоновую надпись для своего драйв‑ин'а с одним из руководителей компании «Саузерн Калифорния Эдисон».

Главным элементом функционирования раннего «Макдоналдса» была чисто мужская команда ресторана, где каждый работник специализировался на выполнении одной операции. На фотографии на фоне ресторана Рэя Крока в Дес‑Плейнсе запечатлена команда Арта Бендера (сидит в центре), первого продавца за стойкой в ресторане братьев Макдональдов и первого, кто получил франшизу от Ричарда Крока.

Внешний вид зданий ресторанов «Макдоналдс» претерпел разительные перемены с тех пор, как Крок открыл свое первое заведение в городе Дес‑Плейнс, штат Иллинойс, в 1955 г., которое сегодня функционирует как музей.

В 1960‑х годах было построено более тысячи зданий оригинального проекта «Золотые арки» (8)

…но начиная с 1968 г «Макдоналдс» перестроил все свои заведения, и «Золотые арки» уступили место зданиям с мансардной крышей, в которых впервые появился зал со столиками для клиентов

Сегодня рестораны «Макдоналдс» строятся по индивидуальным проектам, таким как построенный в 1983 г. в Новом Орлеане ультрасовременный ресторан.

…располагаясь в 1950‑х годах в скромном офисе в чикагском районе Луп.

Крок собрал первую в индустрии быстрого обслуживания полную управленческую команду, изображенную на фотографии во время неформального совещания. Слева направо: юрисконсульт компании Том Кейси, бухгалтер Дик Бойлен, секретарь корпорации Джун Мартино, Рэй Крок, специалист по недвижимости и финансам Хэри Зоннеборн, директор по франчайзингу и пилот Дон Конли, эксперт по строительству и оборудованию Джим Шиндлер и вице‑президент по производству Фред Тернер.

Первые же три работника, нанятые Кроком, стали ключевыми партнерами в закладывании фундамента «Макдоналдс». Секретарь Джун Мартино изображена внутри ее кафе «Макдоналдс» в пригороде Чикаго.

Эксперт по производству Фред Тернер был одним из первых, кто жарил мясо на гриле в ресторане Рэя Крока в Дес‑Плейнсе.

Хэри Зоннеборн разработал финансовую стратегию, благодаря которой он стал президентом сети и вывел «Макдоналдс» на Нью‑Йоркскую фондовую биржу в 1966 г. В день, когда информация об акциях «Макдоналдс» появилась на большом табло биржи, Зоннеборн (слева) провел дегустацию продукции компании с президентом биржи Кейтом Фанстоном (справа)

Для рекламы сети Крок нанял специалистов по связям с общественностью Эла Голина (слева) и Макса Купера (справа). На фотографии они запечатлены во время празднования 15‑й годовщины «Макдоналдс» в 1970 г. с президентом компании Фредом Тернером и председателем совета директоров Рэем Кроком.

Более, чем любая другая сеть в индустрии быстрого питания, «Макдоналдс» полагается на своих франчайзи при внедрени новшеств. Херб Петерсон.

Франчайзи из Санта‑Барбары, разработал «Эгг‑Макмаффин»; Лу Гроен открыл сэндвич «филе‑о‑фиш», резко повысив продажи в своем заведении в Цинциннати;

Франчайзи из Питтсбурга Деллигатти изобрел самый знаменитый продукт «Макдоналдс» – «Биг‑Мак».

Но самыми легендарными франчайзи были Джон Гибсон (слева) и Оскар Гольдштейн (второй справа), изображенные с топ‑менежерами «Макдоналдс» на открытии одного из их ресторанов в Вашингтоне. Гибсон и Гольдштейн создали Рональда Макдональда для привлечения детей, что наряду с их управленческими талантами позволило им построить франчайзинговую сеть из 43 кафе.

С самого начала топ‑менеджеры «Макдоналдс» передвигались из города в город между отделениями своей растущей сети по воздуху. Первым корпоративным самолетом была «Сессна‑195», принадлежавшая и пилотируемая Доном Конли, директором компании по франчайзингу. На фотографии на фоне самолета стоят Дик (слева) и Мэк (справа) Макдональды вместе с Долорес Конли, женой Дона.

В начале 1970‑х годов у «Макдоналдс» появился реактивный самолет «Гольфстрим II», на котором Хэрб Лотман (слева) и Линал Рут (справа) очень много летали в 1973 г. по скотобойням, что позволило «Макдоналдсу» безболезненно пережить дефицит говядины, возникший в стране после введения регулирования цен.

Глава 7

Как получают прибыль

К 1957 году у Рэя Крока было все необходимое для того, чтобы «Макдоналдс» мог одержать верх над конкурентами. Его принципы франчайзинга позволяли предпринимателям работать самостоятельно, без непосильных сборов за патент и без излишней зависимости от поставщиков. Успехи первых франчайзи привлекали многих бизнесменов, желавших вложить свои сбережения в торговлю гамбургерами. Десяткам небольших, но стремившихся работать по‑новому компаний сотрудничество с «Макдоналдсом» давало шанс честно заработать на крупных заказах, за которые не надо было платить Кроку комиссионные. Строгая дисциплина в работе «Макдоналдса» гарантировала уровень качества, сервиса и чистоты, какого никогда не было в драйв‑ин'ах.

Но в планах Крока существовал один изъян – они не обеспечивали «Макдоналдсу» получения прибыли. Крок несколько романтизировал ресторанный бизнес. Поставщиков он привлекал объемом деловых операций, а потребителей – хорошими гамбургерами за 15 центов. Со своим присущим Старому свету трудолюбием он мечтал создать рестораны, работающие с четкостью сборочного конвейера. Он был полон решимости превратить то, что он застал в Сан‑Бернардино, в самую популярную общенациональную сеть ресторанов и в корне изменить работу общественного питания и пищевой промышленности. Но делать деньги – занятие далеко не романтическое. Даже став одним из богатейших в стране людей (после его смерти в 1984 году его состояние оценивалось в 600 миллионов долларов), он никогда не стремился копить деньги. Он никогда не судил о бизнесе по прибылям и убыткам и ни разу не пытался проанализировать финансовый отчет собственной компании.[12]

Поэтому он не задумывался над тем, чтобы превратить «Макдоналдс» в прибыльное предприятие. Крок был слишком благороден по отношению к братьям Макдональд, слишком озабочен успехами своих франчайзи и слишком честен в отношениях с поставщиками. Большую часть доходов компания получала от франчайзи за счет платы за услуги в размере 1,9 % от их выручки. Правда, четверть этой суммы (0,5 %) ей следовало отдавать братьям Макдональд. Крок не требовал большой платы за территориальные лицензии. На первых порах плата за лицензию составляла всего 950 долларов, а после повышения в 1956 году ее стоимость составляла 1500 долларов (с 1961 года она была повышена до 10 тысяч долларов, а в 1994 году составляла 45 тысяч долларов). Крок не так много заработал и на поставке продуктов и оборудования управляющим ресторанами «Макдоналдс». Отдел сбыта его компании «Принс касл» поставлял им «мультимиксеры» по 150 долларов за штуку с небольшой торговой наценкой. Крок принципиально отвергал все обычные способы получения прибыли от франчайзинга, но не выработал никакой приемлемой альтернативы этому.

Несомненно, на «Макдоналдсе» зарабатывали все, кроме самой компании Рэя Крока. Оборот ресторанов составлял в конце 50‑х годов в среднем 200 тысяч долларов в год, из которых «Макдоналдсу» доставалось всего 2800 долларов в виде платы за лицензию. Еще 1000 долларов получали братья Макдональд в качестве лицензионного платежа, а ведь средняя операционная прибыль от производственной деятельности франчайзи достигала 40 тысяч долларов в год. Доходы «Макдоналдса» едва покрывали издержки по оказанию минимальных услуг ресторанам, не говоря уже о поддержке работы большой рабочей группы, созданной Кроком. Если бы «Макдоналдс» полагался только на финансовую формулу Крока при том же уровне обслуживания, он не стал бы в 1993 году одной из первых компаний страны по прибылям от розничной торговли с чистым доходом, равным 1 миллиарду долларов, объемом продаж, достигавшим 23,6 миллиардов долларов. Короче говоря, концепция создания «Макдоналдса», разработанная Кроком, в финансовом отношении была несостоятельной.

Источник богатства «Макдоналдса» – это вовсе не Рэй Крок, не братья Макдональд и даже не популярность гамбургеров, картофеля‑фри и молочных коктейлей. Скорее «Макдоналдс» получал прибыль от недвижимости и от формулы финансовой политики, разработанной Хэри Дж. Зоннеборном и малоизвестной за пределами компании. Ранее Зоннеборн был исполнительным директором компании «Тэсти фриз», в 1956 году Крок пригласил его к себе. На протяжении десяти лет он работал на «Макдоналдс». Все это время он оставался партнером Рэя Крока, партнером крайне молчаливым и незаметным. В то время как Рэй Крок в американском бизнесе стал легендарной фигурой, Хэри Зоннеборн не был известен практически никому, если не считать узкого круга ветеранов «Макдоналдса». Даже большинство теперешних работников компании не знают, кто такой Хэри Зоннеборн и чем он занимался. Но если бы не его формула финансовой политики, «Макдоналдс» не смог бы успешно противостоять конкурентам и тем более не стал бы могущественной компанией в индустрии быстрого питания. «Хэри в одиночку проводил политику, которая спасла эту компанию и сделала ее ведущим членом лиги, – признал Крок за несколько месяцев до смерти. – Это его идея по‑настоящему сделала «Макдоналдс» богатым».

По словам Эла Голина, долгое время работавшего в «Макдоналдсе» консультантом по связям с общественностью, тандем Крока и Зоннеборна был классическим образцом «артиста и режиссера». Крок, колоритная и приветливая личность, символизировавшая в глазах общественности имидж компании, заслонял фигуру Зоннеборна, который, занимаясь чисто финансовой стороной дела, оставался беспристрастным работником, постоянно находившимся за кулисами.

Тем не менее стратегия капиталовложений в недвижимость, разработанная Зоннеборном, дает серьезное объяснение тому, почему «Макдоналдс» сегодня может гордиться своим финансовым положением, которое недостижимо ни для кого в сфере общественного питания. Заслугой Зоннеборна как главного финансиста компании в первое десятилетие ее существования является то, что безупречная система финансовых операций, созданная Кроком и Тернером, стала приносить и высокие прибыли. Этого он добился, когда нашел новый путь получения доходов, не противоречивший принципам Крока – честности в отношениях с поставщиками и франчайзи. Вместо того чтобы облагать франчайзи высокими сборами за предоставление лицензии или «соскребать» проценты с товаров, продаваемых поставщиками франчайзи, Зоннеборн открыл иной способ получать прибыль – сдавать недвижимость в аренду франчайзи.

Этот рецепт получения прибыли, разработанный Зоннеборном, ничем не ущемлял интересы франчайзи «Макдоналдса», прекрасно уживался с концепцией Крока формирования партнерских отношений с ними. Тем самым решалась самая сложная проблема, стоявшая перед руководящим персоналом компании, который набирался Кроком из числа своих друзей по «Роллинг грин кантри клаб», а именно проблема, как найти средства на покупку земли и строительство красно‑белых зданий ресторанов «Макдоналдс». Если бы Крок продавал лицензии на крупные территории, как это делали «Вендис», «Бургер кинг» и другие компании, он мог бы привлечь крупных инвесторов, располагавших ресурсами, необходимыми для строительства собственных ресторанов. Передавая лицензии на каждый ресторан в отдельности, Крок мог контролировать качество их работы. Правда, у держателей таких лицензий не было ни 30 тысяч долларов, требующихся для приобретения строительной площадки в полтора акра, ни 40 тысяч долларов на строительство. Большинству из них негде было взять даже кредиты на такие суммы.

Зоннеборн предложил поразительно простое решение. «Макдоналдс» создает отдельную компанию по торговле недвижимостью под названием «Франчайз риелти корпорэйшн», которая будет подыскивать и арендовать строительные площадки у землевладельцев, готовых построить на них рестораны и сдавать их опять же в аренду компании. С этими владельцами заключается арендный договор на 20 лет, а здание сдается франчайзи в субаренду, и с него взимаются комиссионные за услуги по подыскиванию недвижимости.

Схожий с этим план Зоннеборн предлагал еще в годы службы в «Тэсти фриз», но Моранц его отверг. Последний мог позволить себе это, потому что у «Тэсти фриз» был источник дохода, которого не имел «Макдоналдс», – процент с доходов поставщиков от смеси для мороженого, которую они продавали франчайзи. Проблема «Макдоналдса», говорит Зоннеборн, заключалась в том, что «в принципе компания не получала никакой прибыли, поскольку основная часть прибыли от продажи лицензий уходила на покрытие накладных расходов».

Достоинство положения, которое «Макдоналдс» занимал в качестве посредника между владельцем недвижимости и франчайзи, заключалось в том, что он получал прогнозируемую прибыль от сдачи недвижимости в субаренду. Фактически Зоннеборн разработал рецепт получения солидной прибыли – больше той, которую «Макдоналдс» мог бы получить от продажи франчайзи оборудования и продуктов. В своих переговорах с землевладельцами Зоннеборн отвергал их предложения получать арендную плату в виде процентов от выручки ресторанов и настаивал на установлении твердой месячной ставки арендной платы, обычно 500–600 долларов. При сдаче ресторанов в субаренду франчайзи он устанавливал на эту сумму наценку – вначале 20 %, позднее 40 %. Таким образом, за здание, стоившее «Макдоналдсу» 600 долларов в месяц в виде арендной платы, он взимал с франчайзи минимум 840 долларов в месяц. Кроме того, рассчитывая взимаемую с франчайзи ренту, Зоннеборн стал также увеличивать размер платежей процентов с вложения «Макдоналдса» в недвижимость. «Мы разработали невероятную схему субаренды, – говорил с гордостью Зоннеборн. – Она предоставляла нам возможность осуществлять крупные инвестиции в недвижимость».

Пока сданные в субаренду рестораны продолжали работать, они давали «Макдоналдсу» не менее 40 % дохода на вложенные в недвижимость капиталы. Стоимость недвижимости компании была установлена на 20 лет вперед, поскольку в подписанных Зоннеборном арендных соглашениях не было оговорки об изменении ставок. Кроме того, все договоры о субаренде, подписанные с франчайзи, базировались на принципе «сальдо‑сальдо», то есть внесение платежей по имущественному страхованию и уплата налогов, которые с течением времени неизбежно должны были возрастать, возлагались не на «Макдоналдс», а на франчайзи. Поэтому все доходы от субаренды сверх фиксированной арендной платы доставались «Макдоналдсу». «Это были уже наши деньги, – говорит Зоннеборн. – Дополнительных расходов уже не требовалось».

Но наиболее примечательной частью этой схемы было то, что 40 %‑ная надбавка к плате за аренду являлась всего‑навсего минимальной платой, взимавшейся с франчайзи. Благодаря этому «Макдоналдс» мог покрывать свои накладные расходы по обслуживанию ресторанов. Большую часть прибылей компания получала благодаря второй особенности плана получения арендной платы: ставка арендной платы с франчайзи устанавливалась в процентах от объема продаж ресторанов. Первоначально она составляла 5 %, но не ниже заранее установленной суммы. Таким образом, Зоннеборн нашел способ участия «Макдоналдса» в прибылях, получаемых за счет роста объема продаж его заведений. Несомненно, ему удалось с максимальной пользой для себя использовать оба аспекта договора об аренде – не платить процента с оборота владельцам недвижимости и получать этот процент с франчайзи. «Я никогда никому не пытался доказать справедливость этих условий, – говорил Зоннеборн. – Это сделка – вы либо соглашаетесь, либо нет. Я никогда не пытался разъяснять франчайзи, чем обусловливается ставка арендной платы. Арендная плата всегда была арендной платой».

Кроме того, недвижимость, связанная с правами и привилегиями по франчайзингу, стимулировала поступление денежной наличности. Приступив к сдаче недвижимости в субаренду франчайзи, «Макдоналдс» стал требовать с них внесения залога в 7500 долларов, первая половина которого возвращалась через 15 лет, а вторая – по истечении срока франчайзинга, то есть через 20 лет (в 1963 году залог был увеличен до 10 тысяч долларов, а в 1994 году составлял 15 тысяч долларов). Все это время «Макдоналдс» мог пользоваться этими средствами. Через год с их помощью Зоннеборн сделал второй ход в своей игре с недвижимостью, приступив к приобретению собственности. Вначале это включало в себя долгосрочную аренду земельных участков и обладание собственностью на здания, причем одна часть полученной с франчайзи суммы использовалась для внесения залога по аренде, а другая – для оплаты закладных на здание. Правда, к началу 60‑х годов Зоннеборн предпочитал получать права полной собственности, покупая землю в рассрочку на 10 лет и финансируя строительство с помощью ипотечных банков.

Это был дерзкий план. «Макдоналдс» получал право собственности на землю и здание, не расходуя собственных средств. Деньги франчайзи он использовал для осуществления первоначального платежа, а остальные деньги занимал у землевладельца и банков. Это было крайнее средство достижения цели, но при успешном функционировании схема Зоннеборна не могла не стать привлекательной. Было ясно, что Кроку достался партнер, который с избытком компенсировал недостаток знания финансовых проблем.

Подход Зоннеборна к бизнесу был чисто финансовым. Для него бизнес означал прежде всего возможность получать прибыль. Он не разделял восторга Крока от работы драйв‑ин'ов. Его умение вести переговоры по финансовым вопросам и его стремление удовлетворять интересы всех участников сделки могли найти применение в любой сфере бизнеса. Он получал одинаковое удовольствие от работы в торговле как одеждой, на которую приходится начало его карьеры, так и гамбургерами. По существу, бизнес в области общественного питания он рассматривал только как средство получения прибыли от недвижимости. В этом он представлял собой отличный противовес Рэю Кроку. Ему было присуще желание получать прибыли, которое отсутствовало у Крока. В то время как Крок требовал от франчайзи соблюдения стандартов «Макдоналдса» по качеству, сервису и чистоте, Зоннеборн столь же безоговорочно требовал с них внесения арендной платы, отвечающей качеству их обслуживания компанией. «В бизнесе я никогда не пренебрегал финансовыми вопросами, – объясняет Зоннеборн. – Здесь цель игры – получение прибыли».

Но прибыль была не единственным вкладом, который внесла игра Зоннеборна с недвижимостью в бизнесе компании. Крок и Зоннеборн считали, что, контролируя недвижимость, «Макдоналдс» приобретает такие рычаги для контрля за франчайзи, каких ему не даст ни одно соглашение о франчайзинге. Теперь есть десятки судебных решений, определяющих права франчайзи и полномочия владельцев сети. Однако в 50‑х годах система франчайзинга еще не была полностью признана юридически. Что мешало франчайзи снять со здания эмблему «Макдоналдса», переименовать ресторан и отказаться от лицензионных платежей? Какие меры мог принять «Макдоналдс» против упрямых управляющих, не желавших повиноваться его правилам относительно меню или технологии? «В сражениях с такими мятежниками мне казалось, – говорит Зоннеборн, – что контракт с франчайзи не стоит той бумаги, на которой он написан. Я считал, что при возникновении правового спора по такому контракту между крупной корпорацией и частным лицом корпорации никогда не выиграть дела».[13]